孫淑蓉

第一法則：要有趣

沒(méi)有人會(huì)談?wù)摕o(wú)聊的公司、無(wú)聊的產(chǎn)品或無(wú)聊的廣告。如果你希望人們談?wù)撃悖惚仨氉鳇c(diǎn)特別的事情。任何事情，如果非常無(wú)趣，根本沒(méi)有人會(huì)談?wù)撃?。你的口碑很快就?huì)垮掉（事實(shí)上，它會(huì)不知不覺(jué)地逐漸消失）。

在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，不妨先征求配偶的意見(jiàn)。相信我，如果他或她覺(jué)得有趣，這個(gè)東西準(zhǔn)錯(cuò)不了。

學(xué)學(xué)芝加哥貝果權(quán)威（Chicago Bagel Authority）。這家商店有56種名稱怪異的三明治，像是“胡須老爹”（Hoosier Daddy）和“軟酪泥”（Muenster Mash）；或是紐約著名的卡內(nèi)基熟食店（Carnegie Deli）7寸厚的腌牛肉三明治，即使只是普通大小，這也是全世界最好的腌牛肉三明治，可是弄成龐然巨物，每天吸引數(shù)以百計(jì)觀光客上門(mén)，把口碑傳播到各地，成為有“大蘋(píng)果”之稱的紐約市最了不起的景觀之一。

紐約市可能有幾百個(gè)擦鞋攤子，可是大家都到愛(ài)迪（Eddies）在中央車(chē)站的攤子。他們也會(huì)叫朋友專程到那里擦鞋（中間經(jīng)過(guò)很多其他很好的擦鞋攤）。為什么？因?yàn)閻?ài)迪提供又大又舒服的老式紅色皮質(zhì)安樂(lè)椅，忙了一天后，在這里坐下來(lái)享受幾分鐘安寧，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)直像皇帝。

給人們一個(gè)談?wù)撃愕睦碛伞?/p>

還有，拜托，在買(mǎi)廣告之前，請(qǐng)稍等一等。想想你得花多少錢(qián)，想想你和全世界每一個(gè)人，曾經(jīng)匆匆翻過(guò)多少?gòu)V告，根本沒(méi)有注意里面都是些什么玩意兒。

不要再打廣告，除非那是真的值得談?wù)摰臇|西。

第二法則：讓人開(kāi)心

開(kāi)心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動(dòng)。

創(chuàng)造令人驚喜的產(chǎn)品。提供卓越的服務(wù)，多花點(diǎn)心力，讓人感受特別的經(jīng)驗(yàn)。解決問(wèn)題，讓你做的事情令人感動(dòng)、興奮，巴不得馬上告訴朋友。

如果人們喜歡你，他們會(huì)想要與朋友分享這種經(jīng)驗(yàn)。他們會(huì)想幫你，支持你的生意，希望朋友也享受你提供的東西。讓人們開(kāi)心比你做任何其他事情，能獲得更多口碑。

你可以借著制造真的很好的東西讓人開(kāi)心，推出能夠發(fā)揮應(yīng)有功能，而且用起來(lái)得心應(yīng)手的產(chǎn)品。你也可以借著好好待人，提供周到的服務(wù)讓人開(kāi)心。

且看一個(gè)神奇事例。1999年，有6萬(wàn)人開(kāi)著他們平凡的土星（Saturn）轎車(chē)，到田納西州斯普林希爾（Spring Hill）與制造這種汽車(chē)的人會(huì)面。為什么？還有什么車(chē)比土星更有趣的？

一年一度的土星回娘家活動(dòng)，是非常了不起的口碑行銷(xiāo)策略。但是，如果人們不信任和尊敬土星，這種策略根本發(fā)揮不了作用。顧客真的喜歡這家公司，他們喜歡它的態(tài)度。親切的推銷(xiāo)員和土星公司不討價(jià)還價(jià)的概念，使顧客覺(jué)得這家公司真的在照顧他們。顧客也沒(méi)想到每年會(huì)兩次接到友善的通知，教他們?nèi)绾胃鶕?jù)日光節(jié)約時(shí)間調(diào)整車(chē)上的時(shí)鐘。

因此，他們告訴朋友：他們主動(dòng)地更進(jìn)一步支持這家支持他們的公司。

再來(lái)看另一個(gè)神奇事例。為什么有人這么喜歡標(biāo)靶（Target）百貨？我不會(huì)試圖解釋這種現(xiàn)象，不過(guò)我不是唯一去度假時(shí)，被帶去參觀這個(gè)看起來(lái)其實(shí)和我家附近那間長(zhǎng)得一樣的標(biāo)靶百貨的人。但是，它們的確有一些時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)在，店面干凈，態(tài)度風(fēng)趣。

標(biāo)靶百貨讓我太太開(kāi)心到甚至?xí)屢粋€(gè)較不具男子氣概的男士備感威脅的程度。而且她碰到每個(gè)人都津津樂(lè)道。

第三法則：贏得信任和尊敬

人們不尊敬你，你就無(wú)法獲得好口碑。沒(méi)有人會(huì)為他們不信任或不喜歡的公司說(shuō)好話。沒(méi)有人會(huì)用自己的名譽(yù)，為會(huì)讓他們?cè)谂笥衙媲皝G臉的公司做宣傳。做個(gè)正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與他們溝通，滿足他們的需求。讓人們以你為榮，樂(lè)于把你的故事告訴他們認(rèn)識(shí)的每一個(gè)人。

西南航空公司（Southwest Airlines）是全世界最受信任的品牌之一。它對(duì)顧客很好，很少找麻煩，服務(wù)態(tài)度非常好。它很照顧員工，工作穩(wěn)定，不裁員，待遇也不錯(cuò)。大家都喜歡西南航空公司，甚至喜歡到911事件之后，他們出錢(qián)協(xié)助它度過(guò)難關(guān)。

許多人主動(dòng)為西南公司宣傳。大多數(shù)其他航空公司有人為他們說(shuō)好話嗎？

每一家公司都可以對(duì)人更好，每一個(gè)員工都可以努力使公司對(duì)顧客更好一點(diǎn)。

華盛頓互惠銀行（Washington Mutual），與每一家銀行提供大致相同的服務(wù)?？墒撬麄冋娴暮苡H切。真的、真的很親切。他們記得顧客的名字，他們甚至記得顧客兩歲兒子的名字，雖然小孩很少跟銀行打交道。而有一些銀行，要他們兌現(xiàn)支票或接顧客的電話，簡(jiǎn)直難如登天。顧客的負(fù)面口碑，使得許多錢(qián)轉(zhuǎn)到那些好好待人的銀行那里。

第四法則：要簡(jiǎn)單

口碑很懶惰。如果你希望它發(fā)揮任何作用，必須幫它一把。你必須做兩件事：找個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的信息，并協(xié)助大家分享這個(gè)信息。

先找個(gè)每個(gè)人都記得住的題目，像是“我們的軟件不會(huì)當(dāng)機(jī)”，或“他們有巧克力奶油起士”或“他們?cè)谀愕群蚩兆赖臅r(shí)候送點(diǎn)心”，或“名稱雖拙，卻很管用?！保ㄈ魏慰谔?hào)超過(guò)一個(gè)句子都嫌太長(zhǎng)，人們會(huì)忘記或搞混）

大家都覺(jué)得史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）是歷來(lái)最了不起的電腦行銷(xiāo)專家。1996年他肩負(fù)著為營(yíng)運(yùn)江河日下的公司振衰起敝的任務(wù)，重返蘋(píng)果電腦公司。他是怎么做的？他談?wù)摮錾袢牖能浖€是穩(wěn)定的作業(yè)系統(tǒng)嗎？沒(méi)有。

喬布斯了不起的行銷(xiāo)點(diǎn)子，就是……推出粉紅色和紫色的電腦。

這一招引起街談巷議，為蘋(píng)果公司重新引爆正面口碑。每個(gè)人碰到朋友都會(huì)談起來(lái)，因?yàn)樗麄儞碛泻?jiǎn)單而又有趣的共同話題。每個(gè)人聽(tīng)說(shuō)這種俏皮的電腦，都想看看里面那些更重要的功能。

一旦得到巧妙的口碑構(gòu)想，就應(yīng)該找一整套方法讓它更便于散播。有無(wú)數(shù)簡(jiǎn)單的方法，能讓你的構(gòu)想廣為散播。在網(wǎng)站或用傳單特別的宣布，只會(huì)陷在定點(diǎn)。但是，用電子郵件發(fā)布卻可以引發(fā)風(fēng)潮。