淺談國(guó)際航空貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突破與創(chuàng)新

譚中利

面對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，從20世紀(jì)下半葉開(kāi)始，國(guó)際航空貨物運(yùn)輸業(yè)在不斷改革過(guò)程中發(fā)展壯大。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)看，已是屬于成熟產(chǎn)業(yè)，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的國(guó)家，包括中國(guó)，則是屬于正在起步和進(jìn)入發(fā)展階段的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，從中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展GDP指數(shù)與民航貨運(yùn)發(fā)展指數(shù)比較可以清楚認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。中國(guó)在2001年11月成功加入WTO，國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求逐步走旺，特別是受到現(xiàn)代化企業(yè)管理者的青睞，原因之一就在于它具有許多其他運(yùn)輸方式所不能比擬的優(yōu)越性。概括起來(lái)，國(guó)際航空貨物運(yùn)輸具有四個(gè)優(yōu)勢(shì)：

(一)快速：目前飛機(jī)仍然是最快捷的交通工具，供貨商可以對(duì)國(guó)外市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的行情即刻做出反應(yīng)，迅速推出適銷(xiāo)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于那些易腐爛、變質(zhì)的鮮活商品，時(shí)效性、季節(jié)性強(qiáng)的報(bào)刊、節(jié)令性商品，搶險(xiǎn)、救急品的運(yùn)輸，這一特點(diǎn)顯得尤為突出。在途時(shí)間短，也使貨物在途風(fēng)險(xiǎn)降低，因此許多貴重物品、精密儀器也往往采用航空運(yùn)輸?shù)男问健?/p>

(二)靈巧：航空運(yùn)輸不受地面條件影響，能夠深入內(nèi)陸地區(qū)，對(duì)于地面條件惡劣交通不便的內(nèi)陸地區(qū)非常合適，有利于當(dāng)?shù)刭Y源的出口，使本地與世界相連，對(duì)外的輻射面廣，而且航空運(yùn)輸相比較公路運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸占用土地少，對(duì)寸土寸金、地域狹小的地區(qū)發(fā)展對(duì)外交通十分適合的。

(三)安全：與其他運(yùn)輸方式比航空運(yùn)輸?shù)陌踩暂^高，風(fēng)險(xiǎn)率僅約為三百萬(wàn)分之一。航空公司的運(yùn)輸管理制度也比較完善，貨物的破損率較低，如果采用空運(yùn)集裝箱的方式運(yùn)送貨物，則更為安全。

(四)節(jié)約：航空運(yùn)輸貨物在途時(shí)間短，周轉(zhuǎn)速度快，企業(yè)存貨可以相應(yīng)地減少，有利資金的回收，減少利息支出，同時(shí)可以降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。又由于航空貨物運(yùn)輸安全、準(zhǔn)確，貨損、貨差少，保險(xiǎn)費(fèi)用較低。與其他運(yùn)輸方式相比，航空運(yùn)輸?shù)陌b簡(jiǎn)單，包裝成本減少。這些都構(gòu)成企業(yè)隱性成本的下降，收益的增加。

但目前，我國(guó)的國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)，正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。(1)已有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)歷了成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)航空運(yùn)輸企業(yè)也對(duì)我國(guó)民航業(yè)構(gòu)成另一種威脅。(2)航空運(yùn)輸也有自己的局限性，主要表現(xiàn)在航空貨運(yùn)的運(yùn)輸費(fèi)用較其他運(yùn)輸方式更高，不適合低價(jià)值貨物；航空運(yùn)載工具飛機(jī)的艙容有限，對(duì)大件貨物或大批量貨物的運(yùn)輸有一定的限制；飛機(jī)飛行安全容易受惡劣氣候影響等等。(3)同行業(yè)之間，航空產(chǎn)品的差別越來(lái)越小，旅客面對(duì)眾多的產(chǎn)品，如：航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來(lái)越大，這種反差對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)的市場(chǎng)占有極為不利。

因此，作為航空貨運(yùn)企業(yè)，想要贏得市場(chǎng)，獲取利潤(rùn)，必須樹(shù)立新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的催化劑，正確把握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及市場(chǎng)走向，確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的突破、創(chuàng)新，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，推出多層次、多品種的航空服務(wù)產(chǎn)品，有效地利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)特色及品牌，‘充分體現(xiàn)航空貨物運(yùn)輸固有的“快捷”、“靈巧”、“安全”、“節(jié)約”等特征，更為有效地傳送顧客所期望的服務(wù)。

一、確立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，即企業(yè)全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低成本。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一整套具體政策：要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本開(kāi)支和控制間接費(fèi)用以及降低研究與開(kāi)發(fā)、服務(wù)、銷(xiāo)售力量、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作。為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)前信息球化的國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)中，是一個(gè)合理的選擇。隨著國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)管理的逐步放開(kāi)，中國(guó)版的低成本航空公司也將應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)際航空貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步運(yùn)用科學(xué)管理制度，控制和降低營(yíng)運(yùn)成本，實(shí)施低成本戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，適應(yīng)國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的發(fā)展。選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要內(nèi)容由以下兩方面構(gòu)成：

1．發(fā)揮勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。目前中國(guó)的航空公司的勞動(dòng)力的人工成本在企業(yè)中只占10％以下，除了技術(shù)性較高的和中高級(jí)管理崗位外(如飛行、機(jī)務(wù)、銷(xiāo)售、管理外)，一般熟練工種的人員是可以使用低價(jià)位勞務(wù)工，用工成本與生產(chǎn)價(jià)位相匹配。因此，選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本條件較好，在這方面，公司要繼續(xù)發(fā)揮勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)。

2．優(yōu)化采購(gòu)機(jī)制，降低采購(gòu)成本。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的民航市場(chǎng)，必須全面實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)用信息技術(shù)投入提升航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中占有一席之地。具體工作是：對(duì)各專業(yè)系統(tǒng)包括訂票中心、網(wǎng)上售票、電子售票、客戶管理、機(jī)票結(jié)算系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)等開(kāi)展探索研究和逐步推行。信息技術(shù)的投入也將推動(dòng)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)戰(zhàn)略，信息技術(shù)的應(yīng)用在今后幾年將明顯發(fā)揮主導(dǎo)作用。

二、強(qiáng)化市場(chǎng)固本創(chuàng)新

國(guó)際航空貨運(yùn)企業(yè)要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上有所突破．都必須進(jìn)行固本型市場(chǎng)創(chuàng)新，也就是是利用已有航班開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。有三種方法：

1．?dāng)U大市場(chǎng)覆蓋面。應(yīng)當(dāng)拓寬運(yùn)輸服務(wù)范圍，可針對(duì)各地生產(chǎn)貨物需求新開(kāi)、新增航班，還可以在大城市建立自己的航線樞紐，以帶動(dòng)周邊地區(qū)的貨物運(yùn)輸，或者增加航班密度銜接國(guó)際航班，必要時(shí)和有關(guān)團(tuán)體合作，開(kāi)辟新航線。

2．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)的特殊性表現(xiàn)為一條航線就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由于地區(qū)和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性，不同航線和貨物流量流向差別很大，因此市場(chǎng)細(xì)分格外重要。公司可以了解顧客的偏好來(lái)針對(duì)性地制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大生產(chǎn)份額，提高貨物載運(yùn)量。

3．增加新的銷(xiāo)售渠道。目前航空運(yùn)輸市場(chǎng)貨物銷(xiāo)售渠道主要是航空公司自身網(wǎng)絡(luò)或代理點(diǎn)。隨著市場(chǎng)供求變化，貨物運(yùn)輸服務(wù)要求越來(lái)越高，因此就當(dāng)通過(guò)上門(mén)送票、電話訂票以及網(wǎng)上訂艙方式來(lái)拓寬銷(xiāo)售渠道。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)上普及，網(wǎng)上購(gòu)票、訂艙的出現(xiàn)，電子機(jī)票運(yùn)用既是新銷(xiāo)售服務(wù)方式，也是銷(xiāo)售渠道的新拓展。

三、提升自身升值機(jī)能

1．滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新。滲透型市場(chǎng)創(chuàng)新是利用自身原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，不改變現(xiàn)有航線和航班規(guī)模，通過(guò)挖掘市場(chǎng)潛力強(qiáng)化銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)份額的創(chuàng)新活動(dòng)。其中取決于兩個(gè)因素：即貨物運(yùn)輸量和貨物載運(yùn)率，因此要通過(guò)擴(kuò)大航班運(yùn)輸量、提高貨物載運(yùn)率來(lái)實(shí)現(xiàn)。

2．優(yōu)化管理分析系統(tǒng)?，F(xiàn)代物流信息系統(tǒng)不僅要完成交易與業(yè)務(wù)過(guò)程，還要求應(yīng)用系統(tǒng)提供與服務(wù)水平、資源合理利用、企業(yè)變革以及投資等相關(guān)的信息反饋。例如，判別各種航線流向、配送可選方案，不斷做出信息反饋與總結(jié)，以制定最佳的線路選擇、最低的成本測(cè)算、最合理的資源利用，挖掘潛在客戶與市場(chǎng)等的系統(tǒng)分析。決策分析主要集中在決策的應(yīng)用上，協(xié)助管理人員鑒別、評(píng)估整體綜合方案的優(yōu)劣，最終提出不斷優(yōu)化的綜合物流服務(wù)方案。

總之，在當(dāng)前國(guó)際環(huán)境下，拓展航空貨運(yùn)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)依據(jù)企業(yè)自身的條件和優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有效地利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)特色，從而突破日益高漲的成本增加等復(fù)雜形勢(shì)，取得品牌與效益的可持續(xù)發(fā)展。