楊立川　趙　茹

摘要：在針對傳播習俗現象進行定性分析和對相關文獻進行梳理的基礎上提出：人類社會紛繁復雜的習俗事象中有相當一部分既具習俗性質，又屬傳播活動。換言之，這類現象屬于傳播習俗?？疾烊祟悅鞑嵺`，在整個人類傳播活動中，傳播習俗具有基因性意義。傳播習俗對諸如廣告活動、公關活動及新聞活動等人類傳播實踐影響甚大；不僅如此，在人類傳播實踐中，還形成了豐富的廣告?zhèn)鞑チ曀?、公關傳播習俗以及新聞傳播習俗等等，從而大大影響到各種傳播活動的效果。

關鍵詞：傳播習俗；跨學科融合；傳播效果

中圖分類號：G3206

文獻標識碼：A

文章編號：1000-2731(2009)02-0025-04

一、傳播習俗概說

當我們觀察人類社會紛紜復雜的傳播活動的時候，會發(fā)現這樣一些很有意思的現象：一定的人群、一定的地區(qū)、一定的時代，往往會形成大量的習慣性、風尚性的溝通符號、溝通渠道、溝通方式、溝通內容。而在日常的交往活動中，在各種各樣的具體的傳播活動中，人們一般也會自然而然地、不約而同地、自覺自愿地遵循這些習慣和風尚來開展傳播活動。有的交往活動甚至會形成一種群體規(guī)范，從而約束著一定時空條件下的人們的傳播行為。例如：不同時期有不同的流行性的傳播方式。如流行語、流行歌曲、流行色、流行性物體語言、流行傳播方式或儀式等。國人在人際交往中形成了一系列的習俗性的傳播方式，古代社會有打躬作揖等等，現代社會這些方式被歷史逐漸淘汰，而代之以握手；受外來文化影響，當代都市年輕人流行擁抱。

受鄉(xiāng)土文化影響，直到現在國人還非常喜歡或者說習慣于在飯桌上進行交流，還很難突破“親緣社交”的局限。如商務溝通、同學聚會、親友聚會等等。2006年1月24日《青年參考》載文《調查顯示：中國人溝通水平及格(引題)飯桌社交占主流(主題)》稱：“……中國人目前的溝通能力還有較大的提升空間，‘親緣社交很難突破，人們的交際方式仍然有限，飯局是溝通的最主要方式?！薄坝H戚圈、同事圈、同學圈和社交圈共同構成了中國人際交往的功能圈?！薄爸袊用褡顬槠占暗?種社交活動是聚餐、體育運動和卡拉OK?！?/p>

年節(jié)期間的貼對聯、拜年，親戚之間交往，以“禮”作為符號，不同的交往活動有不同的“禮”，在鄉(xiāng)村，傳統(tǒng)的“禮”的具體形式多為“禮饃”，不同的“禮饃”有不同的形狀和數量。節(jié)日期間，人們利用特定的禮物、儀式、樂舞、造型、語言文字、服飾、飲食等符號來進行傳播。

當代社會，各類社會組織在公關活動中所采用的旅游、游藝、團拜，以及茶話會、聯歡會、懇談會等等，也已經具有約定俗成性、風尚性特點。

今天大量都市人習慣于把晚飯時和晚飯后的時間消耗在電視機前；觀看中央電視臺春節(jié)聯歡晚會已成為國人除夕守夜的新習俗，換言之，中央電視臺的播出和國人的接受已經具“儀式”性特征。

以上這些傳播現象，都具傳播習俗之特征。作為傳播習俗，其包括了人們具體的傳播行為，也包括了各種各樣用以傳達意義的物質實體，同時還包括了為存在于具體的傳播行為背后的制約著社會成員傳播行為的習俗性傳播規(guī)范和傳播觀念①。

作為日常用語，按《現代漢語詞典》之解釋，“習俗”即“習慣與風俗”，所謂“習慣”，是“在長時期里逐漸養(yǎng)成的、一時不容易改變的行為、傾向或社會風尚”，而“風俗”是“社會上長期形成的風尚、禮節(jié)、習慣等的總和”。

作為社會學或文化學用語，習俗與風俗基本同義。因此不少著作把“風俗”一詞和“習俗”一詞混用。具體言，習俗即特定的社會共同體在其社會實踐中約定俗成地形成的各種各樣的風尚習慣。

我們所謂“傳播習俗”這一概念中之“習俗”一詞，正是這樣的意義。依據于我們對習俗一詞的理解，如果要對“傳播習俗”這一概念下一個定義，可以這樣說：傳播習俗就是人們在傳播活動中所形成的各種習慣與風俗。

二、利用傳播習俗強化傳播效果已成為當代傳播實踐的普遍行為

考察當代傳播實踐，可看到在新聞、廣告、公共關系、文化教育、政治宣傳等等各種各樣的傳播活動中自覺或者不自覺地利用傳播習俗已經成為一種十分普遍的現象，包括對傳播民俗的利用和對流行性傳播現象的利用。下面針對新聞、廣告、企業(yè)公關方面對傳播習俗的利用探討這方面的情況。

新聞傳播方面，有利用作為民俗現象的地域方言的，如杭州西湖明珠頻道的“阿六頭說新聞”，陜西電視臺的“說案”；有利用流行于當代都市青年中的RAP形式作為新聞傳播形式的，如陜西電視臺所設RAP新聞板塊；有利用說書的形式的，如鳳凰衛(wèi)視的“文濤拍案”欄目；有利用“演義”的形式的，如《華商報》開設的“一周文壇演義”。還有利用相聲、快板、大鼓、蓮花落、二人轉等形式的。

廣告?zhèn)鞑鞑チ曀椎睦酶咂毡樾浴ＶT如：年節(jié)時的拜賀廣告形式，威風鑼鼓的廣告形式，對聯廣告形式，民歌廣告，快板廣告，中國書畫式廣告，一度頗為流行的“成語新編”式廣告以及利用流行歌曲的形式做廣告等等。

從企業(yè)公關實踐來看，利用一定的傳播習俗開展內部公關活動，已是一種極為普遍的企業(yè)行為。大致上經常為企業(yè)所采用的，主要有以下形式，這些形式已經在很大程度上程式化了，具有了約定俗成的特征：生日聚會，一般由企業(yè)組織生日在當月的員工集體以聚餐、娛樂等形式度過。節(jié)日娛樂及職工休閑旅游活動：節(jié)日到來之際，組織符合職工特點的、為職工喜聞樂見的文娛活動，如有獎猜謎、卡拉0K、跳舞等。組織旅游活動也已成為當今中國社會各類組織公關活動的具有習俗性意義的常見形式；拜年和禮品發(fā)放：拜年一般采取團拜的形式，而禮品發(fā)放一般是在重要節(jié)日或夏季、冬季到來之時給職工發(fā)放有關禮品；企業(yè)慶典：在此過程中組織職工開展座談、娛樂和其他傳播活動；婚姻禮儀祝福等等。

三、傳播習俗研究的內容和意義

研究傳播習俗，首先應抓住的一個問題，即要探討傳播習俗與人類社會生活的關系。

傳播習俗在人類整個傳播現象中，具有基因性的意義。它常常影響到一個時代、一個地區(qū)或一次傳播活動的面貌、成敗。它受制于一定歷史條件，并隨著人類社會生活諸條件的變化而變化。因此，傳播習俗學所要研究的，首先是一定的社會歷史條件對人們的傳播習俗所產生的決定性影響，以及人類的傳播習俗對人類社會生活所發(fā)生的反作用。

由于社會生活是由社會的政治、經濟、文化等諸多子系統(tǒng)構成的。人類傳播系統(tǒng)包括的習俗性傳播現象不過是滲透于人類政治、經濟、文化現象中的一個特殊的子系統(tǒng)，因而研究傳播習俗與社會生活的關系即是要研究傳播習俗與社會的政治、經濟、文化現象之間的關系，研究社會、經濟、文化現象與傳播習俗之間的互動關系或曰作用與反作用的關系。

當然，這種變化并不是如同寒潮來了天氣即變冷那樣。傳播習俗的變化與社會生活的變化在總體趨勢同步的前提下，又存在著局部的不同步現象。

尤其應注意的是，習俗的慣性往往還特別強大。

因此，傳播習俗學研究的內容之一，是探索、描述、分析傳播現象的淵源流變。搞清人類社會生活究竟是如何決定了人類傳播習俗的形成和變化。更進一步說，作為社會子系統(tǒng)的政治、經濟、文化在傳播習俗的形成與發(fā)展的過程中究竟發(fā)揮了怎樣的作用?又是如何發(fā)揮作用的?同時，還要搞清傳播習俗對社會生活究竟發(fā)生了怎樣的作用?又是怎樣發(fā)揮作用的?如何使傳播習俗能夠對社會生活發(fā)揮積極的、正面的作用，并防止其產生負面的、消極的影響?

人類的傳播活動總有一定的形式、內容、規(guī)模，習俗性傳播活動也不例外。那么，一定的社會生活條件又是如何地影響到了怎樣的傳播習俗?

換言之，我們研究傳播習俗，即是要弄清楚，社會生活究竟怎樣地決定了人類傳播習俗的形成、發(fā)展變化及傳播習俗本身的形式、內容、規(guī)模?這是一種發(fā)展論視野。要弄清傳播習俗的社會作用問題，這是一種功能論視野。要弄清社會生活與傳播習俗本身的形式、內容、規(guī)模等之間的關系問題，這是一種本體論的視野。

進一步分析的話，會發(fā)現傳播習俗是通過對人類整個傳播活動發(fā)揮作用進而又對人類社會生活發(fā)揮作用的。因而，傳播習俗同傳播活動整體之間的關系問題也不能夠忽視。

傳播習俗學是一個十分廣闊的研究領域。t就內容而言，有政治傳播、倫理傳播、宗教傳播、文藝傳播、新聞傳播、科技傳播等；就目的而言，有宣傳性傳播、教育性傳播、告知性傳播等；就形式或手段而言，有口語傳播、文字傳播、電子傳播及利用身體符號、物體符號、時間符號、色彩符號、空間符號、儀式符號開展的傳播活動等等；就傳播活動的主體而言，社會上不同種族、年齡、性別、職業(yè)、教育程度、戶口種類、經濟狀況、居處地域的人們的傳播習俗也往往有異；就規(guī)模而言，有自身傳播、人際傳播、群體傳播等等；就時間而言，不同時代有不同的傳播習俗。

因而，傳播習俗的研究既包括對傳播習俗的整體性的研究，也包括針對傳播習俗所開展的分支研究——這顯然是一個非常龐大的研究領域。

四、傳播習俗研究的現狀

開展傳播習俗研究是近年來的事。2001年10月，中國社會科學院新聞與傳播研究所、江蘇省廣播電視總臺、南京大學新聞傳播學系主辦的全國第七次傳播學研討會在南京大學召開，楊立川提交了論文《年節(jié)——中華民族的傳播盛宴》，并在論文的“內容提要”中寫有這樣兩句話：“民間傳播習俗的研究不僅具有重要的學術價值，更有重要的實踐意義”。2004年11月，全國第八次傳播學研討會在清華大學召開，提交了《傳播民俗初探》一文；2006年6月，上海大學影視藝術技術學院主辦的全球化背景下的廣告理論與實務國際學術研討會在上海大學召開，提交了《文化全球化·中華傳播習俗與當代中國廣告?zhèn)鞑ァ芬晃摹?007年11月，新媒介新營銷時代下的廣告與廣告教育國際研討會暨中國廣告教育研究會第六屆學術年會在上海大學召開，提交了《傳播習俗研究視野下網絡廣告的變與不變》一文。

另外，在有關書刊上發(fā)表了一系列文章。2002年，西北大學出版社出版了劉建勛先生主編的《傳播的藝術》一書，書中專設了“傳播習俗研究”部分，發(fā)表了《“傳播基因”論——傳播習俗學研究發(fā)凡》、《史家寨鄉(xiāng)鄉(xiāng)村傳播中的家族傳播、親戚傳播的基本模式》、《中秋傳播習俗初探》等文章。其中《“傳播基因”論一傳播習俗學研究發(fā)凡》一文較全面地闡述了傳播習俗的概念以及傳播習俗研究的對象、基本問題、學科框架、研究的意義等。另外在其他刊物上發(fā)表了《中國廣告應與中國傳播習俗相契合》、《中國傳播習俗與中國新聞事業(yè)的發(fā)展和管理》、《流行性傳播現象初探》、《文案寫作如何巧用語言習俗》、《論新世紀之初大眾傳媒中的傳播習俗現象》等。

關于傳播習俗研究，目前已經獲得了一定的課題支持。2004年楊立川申報主持的陜西省哲學社會科學規(guī)劃項目“中國傳播習俗與中國新聞傳播的發(fā)展與管理”獲準立項，2006年西北大學新聞傳播學院張龍申報主持的陜西省教育廳科研基金項目“中國傳播習俗與廣告語言美學研究”獲準立項，2007年西北大學新聞傳播學院李常青申報主持的陜西省教育廳人文社會科學專項科研計劃項目“傳播習俗中的三秦區(qū)域性廣告視覺設計審美特色研究”和西安市社會科學規(guī)劃重大項目“新時期西安習俗文化對視覺形象傳播創(chuàng)新影響研究”獲準立項，“中華傳播習俗與當代傳播實務研究”亦被列入了西北大學“十一五”“211工程”重點學科建設項目新聞傳播學科建設的內容。

從研究的問題看，目前主要集中于對影響到傳播習俗形成發(fā)展的因素、傳播習俗的基本特點、傳播習俗的構成因素、傳播習俗的類型、中國主要的傳播習俗事項的初步分析以及關于傳播習俗對當代傳播實踐之影響的初步研究等。就研究層次而言，目前的研究描述性的多，理論分析尚待深入。特別是需要從哲學、政治學、文化學、社會學、心理學等層面或角度作進一步研究，使研究的學理性得以強化。

五、關于進一步開展傳播習俗研究的一些思考

總體上言，傳播習俗研究還只是剛剛起步，在研究的深度以及廣度上都還有限，尚有大量的問題有待于進一步進行探索。特別是關于以下問題是迫切應予以研究的：

其一，對于傳播習俗現象的規(guī)律的深入探討尚有大量的工作要做。包括傳播習俗與社會生活的互動規(guī)律，傳播習俗之傳承規(guī)律，傳播習俗內部各構成部分之間的相互聯系與作用的規(guī)律以及不同的傳播習俗所具有的自身的特點及其規(guī)律，等等。

其二，關于各個國家、各個民族、各個時代之傳播習俗發(fā)生發(fā)展的歷史的研究。例如中國傳播習俗發(fā)展的歷史，不同時代的社會生活條件對于傳播習俗發(fā)展變遷的影響，各個時代的傳播習俗的發(fā)展變化情況等。

其三，我們今天如何對待傳統(tǒng)傳播習俗的問題。傳統(tǒng)傳播習俗作為一種文化遺產，首先有其歷史文化價值；另外，傳統(tǒng)傳播習俗中有許多在今天仍有其利用價值，哪些可資利用?如何利用?以及利用的原則如何?等等，這些都是迫切需要研究的。

其四，關于全球化時代的不同國家、不同民族之傳播習俗的相互影響，特別是中外傳播習俗的相互影響問題的研究。此方面的研究在當今全球化時代有著重要的實踐意義和理論價值。

其五，關于傳播習俗的當代發(fā)展與當代傳播實踐研究。受社會生活影響，傳播習俗在當代社會有何新發(fā)展?其與當代社會傳播實踐關系如何?

其六，關于分支傳播習俗的深入研究。例如新聞傳播習俗研究、廣告?zhèn)鞑チ曀籽芯俊⒐P傳播習俗研究、當代家庭傳播習俗研究、組織傳播習俗研究、文化傳播習俗研究、宗教傳播習俗研究。

[責任編輯趙琴]