于麗娜

內(nèi)容摘要：在我們?nèi)粘５纳钪校瑥V告可謂是無所不在，它們以各種方式參與和充實(shí)著我們的生活，從日用品到生活中的各種話題，從流行時(shí)尚到消費(fèi)意識(shí)……當(dāng)今的廣告觀已從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。這樣一來，角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，設(shè)計(jì)者就必須要學(xué)會(huì)運(yùn)用廣告與消費(fèi)群體達(dá)到很好的情感溝通。

關(guān) 鍵 詞：廣告設(shè)計(jì) 情感訴求 廣告策略

隨著產(chǎn)品進(jìn)入充滿競(jìng)爭(zhēng)的全球化市場(chǎng)，廣告也在不斷地創(chuàng)新、完善，以適應(yīng)激烈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。廣告設(shè)計(jì)不再沿襲過去的創(chuàng)作思維模式，而是尋求一種更為獨(dú)立開放的自由的表達(dá)空間，以滿足人們求新求異的本能要求。有人說廣告是社會(huì)意識(shí)的必然，也有人說廣告宣泄了我們的欲望，還有人說廣告是我們生活的藝術(shù)體現(xiàn)。一則廣告其實(shí)同時(shí)具備兩個(gè)定位：一個(gè)是企業(yè)主、策劃者賦予它的定位；另一個(gè)則是在消費(fèi)者心中的定位。如果這兩個(gè)定位的外形能夠重合，那將是一次成功的品牌傳播。如何能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使之自然而然地融入到設(shè)計(jì)所要表達(dá)的時(shí)間、空間、概念、理念之中，這是筆者所提到的“情感訴求”要解決的問題。廣告與消費(fèi)者的情感溝通是非常重要的，也可以說是廣告成功與否的關(guān)鍵所在。2002世界杯期間，藝術(shù)家日比野克彥為日本國(guó)內(nèi)的10個(gè)賽區(qū)設(shè)計(jì)了城市宣傳海報(bào)，以城市名為主題，以城市特征的抽象化表現(xiàn)為創(chuàng)作手法，一反大型賽事必有絞盡腦汁的創(chuàng)意與精到的制作的通常做法，取而代之的是輕松、自然、浪漫、自由的創(chuàng)作作品，就像出自天真的孩童之手，達(dá)到了非常好的情感溝通的效果。

一、情感訴求的重要性

許多優(yōu)秀作品證明，情感訴求越來越突出了其在廣告中的重要地位。廣告的目的是為了很好地傳達(dá)信息并促成消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為，受眾接受信息的程度是判斷廣告行為的決定因素。要根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)群，深入了解消費(fèi)群的各種關(guān)系，如年齡、性別、性格、地域、文化傳統(tǒng)、風(fēng)格習(xí)慣、知識(shí)閱歷、生活經(jīng)驗(yàn)等方面的差別，并著重考慮這些因素帶給人們的不同影響。隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏明顯加快。如果廣告設(shè)計(jì)能把消費(fèi)者的情感考慮進(jìn)去，以消費(fèi)者為設(shè)計(jì)中心，考慮到使人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦邢硎艿揭恍┥畹臉啡ぃ瑥亩鸬秸{(diào)解情緒、緩解工作壓力的作用，這是消費(fèi)者最需要的廣告，而不是那些讓人一看就頭痛，立刻換頻道的廣告。

當(dāng)今廣告觀已從“告訴消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒁庀M(fèi)者”。從1999年的索尼娛樂站——“乳頭”招貼廣告被“第46屆戛納國(guó)際廣告節(jié)”評(píng)為平面全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品，而在讓整個(gè)西方廣告界激動(dòng)不已的氛圍中，我們看到：先進(jìn)的品牌廣告注入了先進(jìn)的消費(fèi)觀念，它是前衛(wèi)的、時(shí)尚的、貼切的。所做的不再是強(qiáng)調(diào)功能的本身，而是通過品牌的個(gè)性和符號(hào)印記，傳達(dá)出一種生活方式的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的更自然貼切的溝通。好的廣告應(yīng)該“做的是感覺，推銷的是印象”。

情感訴求成為現(xiàn)代廣告的一個(gè)非常重要的表達(dá)方式。在廣告實(shí)踐中，許多成功的實(shí)例表明，富有情感色彩的廣告更有感染力，更受人們的歡迎，并且很容易被消費(fèi)者接受。廣告可能誘發(fā)的情感和情感結(jié)合的事例是很多的。

二、情感訴求的幾種方式

一則廣告，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)：一個(gè)是認(rèn)知的反應(yīng)，另一個(gè)則是情感的反應(yīng)。認(rèn)知的反應(yīng)比較簡(jiǎn)單，就是受眾對(duì)該廣告信息的了解，即一個(gè)學(xué)習(xí)的、了解的過程。而廣告引起的另一個(gè)情感反應(yīng)，就比較復(fù)雜，它暫且可以籠統(tǒng)地分為肯定的和否定的兩類?？隙ǖ那楦蟹磻?yīng)大體可以概括為主動(dòng)、樂觀、熱情、快樂、精力充沛、熱血沸騰等；否定的或消極的情感反應(yīng)大體可以概括為情緒體驗(yàn)，諸如沮喪、壓抑、焦慮不安、暴躁生氣、心慌害怕等。人類的情感有喜、怒、哀、樂等許多方面，在廣告中常運(yùn)用的情感訴求有優(yōu)美感、親切感、幽默感、緊迫感等。

優(yōu)美感是廣告給受眾以視覺美的享受，使人賞心悅目。如紐約·瘋狗&英國(guó)男人廣告公司為《波爾多葡萄酒》做的平面廣告就是一個(gè)非常成功的例子。廣告是由兩條線條勾勒而成的酒杯，巧妙地疊合出女性優(yōu)美的曲線，給人以優(yōu)雅美觀的視覺享受——好女人像沉香好酒，讓人回味無窮、意味深長(zhǎng)，給受眾以心情的愉悅、美的聯(lián)想。又如山東省某廣告公司為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)作的一組手勢(shì)篇。其一：用雙手合成一個(gè)倒著的“V”字形，像溫馨的家園，廣告語是“置業(yè)安居”。其二：用一只手完成雨傘的形狀，廣告語是“遮風(fēng)擋雨”。其三：兩只手平疊成水平的橋型，廣告語是“鋪路架橋”。這一系列畫面均以淺綠色為底，用手做主體物。廣告的主題一目了然，給受眾一種親切、安全可信賴之感。整個(gè)畫面給人一種優(yōu)美、清新的感覺。青島某廣告公司為“奔馳百年SINCE1886”做的廣告，更是技高一籌。作者巧妙地運(yùn)用樹木年輪與奔馳標(biāo)志的結(jié)合來表現(xiàn)奔馳百年的深蘊(yùn)含義，那種雅致、優(yōu)美的視覺語言給人以清新自然、古樸典雅的感覺自是不言而喻。

親切感是廣告受眾用來描述廣告的一個(gè)情感體會(huì)。這一體會(huì)反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒感受。它往往帶動(dòng)著生理的反應(yīng)，即有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的感受。如布拉格·李?yuàn)W貝納廣告公司為“Praha動(dòng)物園”做的廣告，把人類表達(dá)友好感情的擁抱動(dòng)作用到人和動(dòng)物之間，使人和動(dòng)物之間的距離瞬間拉得很近，讓人很自然地對(duì)動(dòng)物產(chǎn)生一種關(guān)愛之心。該廣告的目的也就成功地達(dá)到了：呼吁大家愛護(hù)、資助動(dòng)物。又如菲亞特Punto的廣告《新菲亞特Punto，安全》，那是一個(gè)偷梁換柱的“安全”廣告。它一反普通汽車安全廣告所用的各種技巧，而是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地將車停在街邊，打開車門，與街頭的一則睡熟的嬰兒廣告渾然一體，讓你直接看到“安全”，使受眾備感親切。

“幽默”也是廣告設(shè)計(jì)中常用的手法，它不同于“滑稽”?；赡苁潜砻娴拇碳?，而幽默則是有回味的微笑。這種輕松的氛圍比板起面孔說教式的廣告?zhèn)鞑?，具有更?qiáng)的溝通力，讓消費(fèi)者在歡笑中接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。在一系列廣告效果調(diào)查中，幽默的廣告容易記憶，更有說服力。例如2003年某啤酒的廣告片《螃蟹篇》，采用詼諧、幽默、夸張的訴求方式，以螃蟹作為創(chuàng)意的主體，從螃蟹偷酒喝，臨了還滿足地大呼：“爽不爽，喝完再講”入手，與螃蟹謹(jǐn)慎小心的常態(tài)形成強(qiáng)烈的對(duì)比，不顯山，不露水，就把喝啤酒時(shí)的那種忘我心境赤裸裸地暴露出來。在該片播出后，“爽不爽，喝完再講”，成為人們酒桌上使用頻率最高的話。又如為藥品做的廣告，巧妙地采用滅火器的形狀與藥品膠囊相結(jié)合的“意欣膠囊，專業(yè)去‘火”，用幽默的表達(dá)方式令受眾臣服。山東省第十屆廣告節(jié)一幅獲得銀獎(jiǎng)的《奶瓶篇》作品，也是采用幽默、詼諧的表現(xiàn)手法贏得了一致好評(píng)。該作品是以白色的襯布做底、銅色去頭的子彈殼，加以嬰兒奶瓶的吸嘴相結(jié)合，采用中軸線構(gòu)圖的形式，以幽默的手法淋漓盡致地表現(xiàn)出人們渴望和平的共同心愿。還有一幅諷刺聯(lián)合國(guó)在前南問題上缺乏作為的海報(bào)設(shè)計(jì)《Unable》。整幅作品簡(jiǎn)潔明了，一組圖形與一個(gè)單詞，色彩也十分簡(jiǎn)潔，采用了聯(lián)合國(guó)維和部隊(duì)的藍(lán)色。設(shè)計(jì)師巧妙而又準(zhǔn)確地找到了Unable（無能）的字首和UN（聯(lián)合國(guó)縮寫）相同這個(gè)巧合相異概念的接合點(diǎn)，同時(shí)將頭盔與翻蓋的笨拙烏龜進(jìn)行圖形共性聯(lián)想，用最簡(jiǎn)潔的視覺語言，詼諧幽默地表達(dá)出非常豐富的信息。再如快遞市場(chǎng)的廣告，在廣告表現(xiàn)上，各大快遞公司不約而同地把訴求點(diǎn)定位在“快速、安全、可靠、無所不達(dá)”上。訴求的雷同導(dǎo)致了品牌個(gè)性無法突出，品牌的記憶度與好感度均打了折扣。而DHL的電視廣告——狡猾的貓把聒噪的鸚鵡貼上快遞標(biāo)簽使其被送走，就以一種相對(duì)幽默的方式詮釋了快遞的特點(diǎn)。它的平面廣告，也簡(jiǎn)潔而直觀，把“D、H、L”三個(gè)字母表現(xiàn)成相互連接的“北京天壇、馬來西亞雙子塔、巴黎艾菲爾鐵塔”，無須一字一句，廣告內(nèi)涵便躍然紙上。DHL以其情感的訴求贏得了消費(fèi)者的心，從而使其廣告深受好評(píng)。

緊迫感是一種否定的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。緊迫感是人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常遇到的心理狀態(tài)。會(huì)給人以警示的作用，發(fā)人深省。如一幅關(guān)于人口增長(zhǎng)的廣告設(shè)計(jì)，以蘋果為主體，1975年38億人口，每人可以吃到一個(gè)又紅又大的蘋果；1980年42億人口，蘋果就一分為二，每人吃一個(gè)蘋果的一半；1985年46億人口，蘋果分成了四份，每人只能吃到一個(gè)蘋果的四分之一。依此類推，人口越來越多，蘋果卻越來越少，預(yù)測(cè)到2100年一個(gè)人可以吃到的蘋果只有可憐的小逗點(diǎn)那么大。從這則招貼中傳達(dá)出“人口與資源”這個(gè)全球必須面臨的緊迫問題。又如招貼《自殘》，以簡(jiǎn)潔醒目的黑白色進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用重構(gòu)的表現(xiàn)形式，人的身體與樹干融為一體，人手持砍釜在自己身上猛砍，在腰身部位砍出樹的年輪，從而吻合主題“自殘”。該廣告在營(yíng)造新奇、個(gè)性的畫面的同時(shí)，通過比較突出、單純的重構(gòu)圖形可以傳遞更多的信息，即一形多意，以此來完善主題概念，令人深省。同樣一幅《保護(hù)水資源》的招貼，醒目的紅色做底，以強(qiáng)烈的對(duì)比色綠色來進(jìn)行主體的勾勒——人形用帶刺的仙人掌來表現(xiàn)，標(biāo)題是“未來人類”。仙人掌是沙漠中生長(zhǎng)的耐旱植物，為了保持水分適應(yīng)沙漠干旱的自然環(huán)境，葉子逐漸轉(zhuǎn)變成細(xì)小的針刺，具有很好的保水功能，招貼以此為主要切入點(diǎn)，警示受眾珍惜水資源。對(duì)于“保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛生命”的廣告《墨水篇》獲得廣州4A年輕人廣告創(chuàng)意競(jìng)賽影視金獎(jiǎng)。作者采用“創(chuàng)意劇痛主義”，也就是讓你看了之后，感覺很痛，劇痛，痛不欲生的那種創(chuàng)意。因?yàn)楝F(xiàn)在的不少人都很冷漠，很麻木。所以作者展示一個(gè)平靜的空間。忽然發(fā)生爆炸，沖出一股煙柱。煙柱變粗，升高，不斷變粗，直升云霄。升到一定高度，煙柱頂端開始積聚成云。云團(tuán)向四周彌漫，形成“蘑菇云”，蔚為壯觀。畫面突然翻轉(zhuǎn)180度，原來“蘑菇云”其實(shí)是墨水注入清水中化開。清水幾乎被墨水完全染黑。字幕：“請(qǐng)停止污染水源”廣告使人震撼，效果一目了然。

結(jié)語

許多優(yōu)秀作品證明，情感訴求越來越突出了其在廣告中的重要地位。我們了解到廣告中情感訴求的重要性，情感訴求方法對(duì)廣告最終需要達(dá)到的銷售目的起了非常重要的作用。廣告要針對(duì)消費(fèi)群，通過感情的溝通，運(yùn)用設(shè)計(jì)手段使受眾產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生識(shí)別。讓受眾在觀看中接受廣告所傳達(dá)的信息，調(diào)動(dòng)受眾的情緒，使之自然而然融入其中。情感訴求對(duì)于設(shè)計(jì)者來說是至關(guān)重要的。

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作者單位：濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系

（責(zé)任編輯：鞠向玲）