張大慶

營銷學中使用的主要概念有哪些?

包括市場細分(segmenta—tion)、目標市場選擇(target-ing)、定位(pos itioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(de—mand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(valueand satisfaction)、交換(ex—change)、交易(transaction)、關系和網(wǎng)絡(relationshlps and net-works)、營銷渠道(marketingchannel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marKeting environment)和營銷策劃／方案(marketing pro-grams)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職業(yè)的詞匯庫。

營銷的主要過程包括：(1)機會的辨識(opportunitiy identifi-cation)：(2)新產(chǎn)品開發(fā)(newproduct development)：(3)對客戶的吸引(customer attraction)：(4)保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customerretention and loyalty build-ing)；(5)訂單執(zhí)行(order ful-fillment)。這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危機。

營銷中較固定的原則：

·在制定營銷戰(zhàn)略時對消費者、競爭者和分銷商中心地位的尊重。

·對每一個市場進行市場細分，根據(jù)自己公司的實力和目標選擇前景最好的市場細分。

·對于每一個目標市場選擇市場細分，研究客戶的需要、認知、偏好和購買過程。

·通過認真定義、創(chuàng)造和交付更好的價值，在目標市場贏得優(yōu)勢。

不同行業(yè)類別營銷舉措的區(qū)別：許多營銷的理念和工具最初是來自快速消費品行業(yè)面對的一些實際問題，其他的工具則來自于耐用產(chǎn)品行業(yè)(無論是面向消費者的還是面向企業(yè)的)、日用品行業(yè)和服務業(yè)。由STP(市場細分segmentation，目標市場選擇targeting，和定位positioning)~論和4P(產(chǎn)品Product，價格Price，地點Place，促銷Promo-tion)理論構(gòu)成的營銷學理論框架可以幫助我們分析任何市場、產(chǎn)品和服務。

每個市場都各自有其特征，需要特定的營銷理念和工具，比方說，服務業(yè)的營銷人員在制定自己的營銷方案時，會更多地關注另外的3P(人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence)上。不過，這些市場類型(消費品、工業(yè)和服務業(yè))并不需要完全不同的理論框架。否則，我們將面對的是市場I、市場II、市場III這樣混亂的局面，而且行業(yè)間也無法進行相關經(jīng)驗的交流借鑒。

營銷觀念的市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場。以洗衣機為例，城市洗衣機市場飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機市場，當海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機洗地瓜、土豆時，立馬組織企業(yè)開發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機，備受當?shù)叵M者的青睞。可見，消費者的多層性及其需求的多樣化為市場創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場、新的專業(yè)市場、新的群體市場等。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場：

是高科技市場。高科技市場是我國發(fā)展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及到許多個行業(yè)，大有拓展價值。美國的微軟、中國的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場領域大獲成功的。

二是農(nóng)村市場。我國約有70％的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費與城市居民的消費大約相差10年，因而在城市市場已處飽和的商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三是旅游市場。旅游市場的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國際有關旅游組織分析預測，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來越多的人會選擇外出旅游，不斷增加旅游消費，旅游產(chǎn)品將成為2l世紀與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

四是老年市場。據(jù)政府有關部門近期宣布，我國已提前進入老年化的社會，目前全國60歲以上的老年人占全國總?cè)丝诘?0％，約1.3億人，隨著時間的推移，我國老年人將進一步增多。

五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。文化市場有極大的開發(fā)價值，世界著名的好萊塢影城、迪士尼樂園等都是成功的范例。

未來營銷發(fā)展方向

未來營銷的發(fā)展主要是多元化趨勢方向，我簡要說一下為什么營銷的發(fā)展方向是多元化。

第一，從營銷的主體來看，企業(yè)是營銷的主體單位一般是傳統(tǒng)營銷。當然傳統(tǒng)營銷并不是唯一的營銷的主體，比如各種組織機構(gòu)和個人多種主體共存共同發(fā)展也是營銷的主體單位。

第二，從營銷的對象來看，企業(yè)營銷的對象不再是單一的產(chǎn)品和服務，而是各種有價值的事物，都可以進行有效的利用。

第三，從營銷的操作手法來看，營銷不再是單純的傳統(tǒng)營銷手段。而是當代各種營銷手法的混合，比如流行的網(wǎng)絡營銷、無線營銷、聲動營銷，這些營銷手段，一般大企業(yè)都會與傳統(tǒng)營銷靈活地選擇同時進行搭配出最適合企業(yè)營銷的手段。

第四，營銷發(fā)展的未知性來說，營銷的發(fā)展誰也不能肯定地說營銷即將發(fā)生什么，這個明確的答案誰也不會給出，就算是專家他或她也不能肯定未來即將發(fā)生的事情，因為從哲學上來說：“事物的發(fā)展是未知的總是變化的”。

第五，從營銷的發(fā)展來看，人們在不斷地實踐的過程中，遇到困難不斷地解決困難，在解決困難中以及各種營銷實踐中不斷地總結(jié)理論，從而讓營銷的各種理論不斷地得到升華和發(fā)展。同時理論在不斷進步的同時人們再用這種升華過的理論去指導營銷實踐活動。

網(wǎng)絡營銷特點：

市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，交易也就是無本之源。

(1)跨時空。營銷的最終目的

是占有市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的超載時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時間和更多的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地提供全球的營銷服務。

(2)多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易而進行的信息交換可以多種形式進行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。

(3)交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。

(4)擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強行推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

(5)成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強而且具有很強的市場影響力，因此是一個極具開發(fā)潛力的市場。

(6)整合性。互聯(lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。

(7)超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡是一種功能強大的營銷工具，它同時兼渠道，促銷，電子交易，互動顧客服務以及市場信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

(8)高效性。電腦可存儲大量的信息供消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠遠超過其他媒體，并能順應市場需要，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效地了解并滿足顧客的需求。

(9)經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由多次交換帶來的損耗。

(10)技術(shù)性。網(wǎng)絡營銷是建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡的基礎上，企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部分的功能，引進懂營銷與電腦技術(shù)的復合型人才，在未來能具備市場競爭優(yōu)勢。

WEB2.0時代營銷創(chuàng)新

隨著web2.0的出現(xiàn)，原有的營銷方式已經(jīng)無法適應企業(yè)在網(wǎng)絡上發(fā)展的需求，blog營銷，病毒性營銷，電子郵件營銷，網(wǎng)絡會員制營銷更加豐富了營銷學，對應于老式的理論，新的營銷方式更體現(xiàn)了貼近企業(yè)推廣，企業(yè)在網(wǎng)絡推廣上的難處，也隨著web2.0的出現(xiàn)而得到了質(zhì)的飛躍。

1病毒性營銷

病毒性營銷成為病毒式營銷和病毒營銷。病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。

2電子郵件營銷

電子郵件營銷(郵件營銷)是利用電子郵件與受眾客戶進行商業(yè)交流的一種直銷方式。同時也廣泛應用于網(wǎng)絡營銷領域。郵件營銷是一個廣泛的定義，凡是給潛在客戶或者是客戶發(fā)送電子郵件都可以被看做是電子郵件營銷。

3個性化營銷

個性化營銷即企業(yè)把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供種個人化的銷售和服務，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合消費者個別需求和品位，并應用信息，采用靈活戰(zhàn)略適時地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競爭力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。