周詩妮　李　粟

[摘 要]本文分析了當(dāng)前養(yǎng)生暢銷書籍火熱的原因，可以分為五點(diǎn)，一是人民生活水平的提高，二是國學(xué)熱的推動(dòng)，三是書籍內(nèi)容的淺顯易懂，四是從網(wǎng)絡(luò)高點(diǎn)擊到走向出版，五是系列化的出版策略，并提出了養(yǎng)生暢銷書籍出版的種種誤區(qū)。

[關(guān)鍵詞]養(yǎng)生 暢銷書 國學(xué) 網(wǎng)絡(luò)出版

第一，人民生活水平的不斷提高，對(duì)自身的健康也不斷的關(guān)心。自改革開放以來，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高，收入直線上升，尤其是近幾年，大眾的消費(fèi)熱情不斷提升，從最基本的衣食住行延伸到各個(gè)領(lǐng)域，養(yǎng)生保健也逐漸浮出水面。大家吃飽了，穿暖了，就要想怎么樣才能過得更加的科學(xué)，更加的健康。從前想的是怎么才能填飽肚子，現(xiàn)在想的是怎么才能過得舒適。從另一個(gè)方面來說，我國的醫(yī)療保障體系一直沒有很好的建立，看病貴、看病難的問題一直沒有很好的得到解決，人民群眾的健康保健需求一直得不到有效的保障。于是就產(chǎn)生了多看看健康養(yǎng)生書籍，預(yù)防疾病、日常保健、治療頭疼腦熱什么的消費(fèi)心態(tài)。有這樣的需求，自然會(huì)產(chǎn)生對(duì)養(yǎng)生書籍的消費(fèi)熱潮。

其次，養(yǎng)生書籍的火爆跟“國學(xué)”的火熱有一定的連帶關(guān)系。前兩年由于百家講壇而引爆的國學(xué)火熱將沉寂多年的中國傳統(tǒng)文化推向前臺(tái)，除了傳統(tǒng)的儒學(xué)、道家、古典詩詞的書籍占領(lǐng)了暢銷書的市場之外，中醫(yī)作為傳統(tǒng)文化的重要部分，也順帶浮出水面。雖然中醫(yī)的理論依據(jù)在學(xué)界一直處于火熱的爭論當(dāng)中，學(xué)者方舟子就提出要對(duì)中醫(yī)“廢醫(yī)驗(yàn)藥”的看法，但是中醫(yī)在人民群眾中間還是有很深厚的情感基礎(chǔ)的。中醫(yī)畢竟是土生土長的醫(yī)學(xué)，比起西醫(yī)來，人們更相信中醫(yī)是“治標(biāo)更治本”的。西醫(yī)雖然見效快，但不少副作用讓消費(fèi)者擔(dān)心，所以中醫(yī)成為了家用養(yǎng)生的首選。而這一次火熱的養(yǎng)生書籍大多數(shù)都是中醫(yī)類的，《從頭到腳說健康》的作者曲黎敏是北京中醫(yī)藥大學(xué)的副教授，《求醫(yī)不如求己》的作者中里巴人更是北京中醫(yī)協(xié)會(huì)理事，他的系列書籍已經(jīng)出版到第三本，可見火熱的市場需求。這些養(yǎng)生書籍多是“國學(xué)健康絕學(xué)系類”、“中華經(jīng)典系列”可以說沒有前些年國學(xué)的火熱，這些靠中醫(yī)作為主要內(nèi)容的書籍能夠在市場上這么暢銷。

第三，書籍的內(nèi)容淺顯易懂。翻開這些書籍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)書中教你的知識(shí)完全是你熟悉的生活上的細(xì)節(jié)內(nèi)容，跟你的飲食和生活習(xí)慣有很大關(guān)系。在中醫(yī)里面，各種事物都有自己的屬性，有的是涼，有的是熱，而飲食要與季節(jié)搭配起來，什么樣的季節(jié)該吃什么樣的食物……以穴位按摩的療法來治療日常的跌打損傷……《黃帝內(nèi)經(jīng)》的養(yǎng)生之道……書中的很多內(nèi)容都是中國傳統(tǒng)文化的一部分，都是讀者耳熟能詳?shù)闹R(shí)，不是很復(fù)雜，是讀者能夠達(dá)到的水平，沒有很大的知識(shí)落差。讀者不僅能看懂，在日常生活中也能夠用得到，而且也不用特別花錢，在買菜做飯的時(shí)候注意一下，就可以做到很好的搭配，生活與保健兩不誤。而且現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，養(yǎng)生也必須適應(yīng)這種節(jié)奏，最好是在日常生活中不用太操心，簡簡單單就能做到，方便，快捷，而如今的養(yǎng)生暢銷書大都適應(yīng)了這樣的要求。

第四，從網(wǎng)絡(luò)走向出版，網(wǎng)絡(luò)寫手從網(wǎng)絡(luò)界走到出版界在現(xiàn)在已經(jīng)不是什么新鮮的話題，但這類作者多限于文學(xué)方面，但在養(yǎng)生類，最近也產(chǎn)生了這種現(xiàn)象。

《求醫(yī)不如求己》的作者中里巴人又是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)的暢銷書作家。中里巴人原名鄭幅中，出生于北京，他的家庭是中醫(yī)世家，2006年由于博客的火熱，于是他將自己的中醫(yī)理念書寫成文字，放在了自己的博客上。

“第一天就有60多人訪問我的博客，我都吃了一驚，很多人都給我留了言，很贊同我的中醫(yī)理念，于是在博客上交流討論成了我和網(wǎng)友每天的固定節(jié)目。”漸漸地，有些網(wǎng)友留言，希望學(xué)習(xí)到一些實(shí)用而簡單的保健小方法，于是中里巴人根據(jù)自己多年的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，把總結(jié)出來的方法一一寫在了博客上。每當(dāng)他介紹完一個(gè)方法，就有數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)友跟著學(xué)習(xí)，并在博客里留言寫下自己練習(xí)后的體會(huì)，表示“十分的管用”、“很簡單，一學(xué)就會(huì)”、“用完真的不疼了”，于是一傳十十傳百，一年間，中里巴人博客的訪問量已經(jīng)超過了600萬，積累的文字也完全夠了出書的容量。嗅覺靈敏的出版商通過博客的留言，幾經(jīng)周折聯(lián)系到了他，想把他博客里的文字結(jié)集成書。[1]中里巴人的成功模式跟安妮寶貝、當(dāng)年明月這一批網(wǎng)絡(luò)作家的成功模式十分相似，都是在網(wǎng)絡(luò)上積累了一定的讀者與人氣之后再走向出版，由于已經(jīng)有了很好的讀者人群，成為暢銷書也應(yīng)該是情理之中的事情了。

第五，系列化

養(yǎng)生書籍的系列化的操作，即形成了品牌，也保證了暢銷，《求醫(yī)不如求己》系類現(xiàn)在已經(jīng)除了3本，漸漸的形成了自己的品牌，受到了讀者的認(rèn)可與信賴，自然對(duì)暢銷是重大的保障。而曲黎敏也逐漸形成了自己的品牌，在《從頭到腳說健康》受到讀者的熱捧之后，順勢(shì)推出《曲黎敏養(yǎng)生十二說》，又掀起了一股暢銷的勢(shì)頭。養(yǎng)生書籍的系列化操作無疑為暢銷提供了基礎(chǔ)。

但是，我們也要注意這些養(yǎng)生健康書中的一些問題，養(yǎng)生書籍不比其他書籍，它跟人體健康有重大而直接的關(guān)系，在策劃和具體操作的時(shí)候一定要慎重仔細(xì)，不能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而導(dǎo)致類似下列情況的惡果。

在前兩年，一本《無毒一身輕》風(fēng)靡大陸、臺(tái)灣，作者林光常更是被奉為“排毒教父”，他的著名語錄有：“水果以當(dāng)?shù)亍?dāng)季、盛產(chǎn)為原則；水果與蔬菜均需生食、完整地?cái)z食；水不可煮沸飲用；白米沒有生命；紅肉每周最多吃一次”； “牛奶是牛吃的，不是人吃的”。憑借這些驚世駭俗的觀點(diǎn)，林光常受到許多人推崇。但是實(shí)際上他以養(yǎng)生為名實(shí)際上是在變相的推銷自己的保健產(chǎn)品，而且由于他根本沒有醫(yī)師的資格，實(shí)際上就是一個(gè)大騙子，最后被臺(tái)灣地區(qū)法院判刑。但是在此期間有很多人相信了他的排毒療法，不吃藥，不看病，結(jié)果不少患者去世。這樣慘痛的教訓(xùn)也提醒我們，在養(yǎng)生書籍暢銷的過程當(dāng)中肯定會(huì)有一些人想渾水摸魚，打撈一筆。但是養(yǎng)生健康書確實(shí)在一定程度上關(guān)乎人命，養(yǎng)生書上的內(nèi)容只是健康的一個(gè)方面，不是教你不吃藥、不看病。所以在策劃的過程中首先要追求的不是轟動(dòng)和利益，應(yīng)該首先要注意書籍的內(nèi)容是否真實(shí)有效，然后在考慮其他，只有這樣，才能預(yù)防下一個(gè)“林光?！钡某霈F(xiàn)。

劉弘章先生在書中大談而特談的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容：用牛蹄筋湯治療癌癥看過《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》這本書就知道，牛蹄筋湯是劉弘章不可或缺的“法寶”，無論是肺癌、乳腺癌、胰腺癌，還是結(jié)腸癌、甲狀腺癌、卵巢癌……劉弘章不僅在書中列舉了大量用牛蹄筋湯抑制腫瘤發(fā)展，防止癌癥復(fù)發(fā)的病例，并講述了其中的“原理”牛蹄筋是一種硬蛋白，含有大量的膠原纖維。荷瘤動(dòng)物吃了牛蹄筋，膠原纖維就包裹了癌組織，抑制了癌細(xì)胞的生長轉(zhuǎn)移。

但是，經(jīng)過調(diào)查，劉弘章沒有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格，沒有醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，幾年前，曾被塘沽區(qū)衛(wèi)生局以“非法行醫(yī)”的名義查處。就是這樣的一個(gè)“庸醫(yī)”，經(jīng)過包裝，也成了圖書市場上的紅人，這無疑為圖書出版界敲響了警鐘。

參考文獻(xiàn)

[1]“中里巴人”為什么這么火？魏雅寧，王旖含，健康時(shí)報(bào)記者h(yuǎn)ttp://hi.baidu.com/%B9%A2%C E%C5/blog/item/87e135d3045748043af3cfc7.html