李 蕾

摘 要:廣告通過影響受眾心理來說服受眾和引起受眾購(gòu)買行為,廣告受眾的行為受其態(tài)度左右,因而了解廣告受眾態(tài)度的形成和改變過程是有效廣告的必然要求。廣告通過對(duì)受眾的引導(dǎo),采用適合的說服策略,使之產(chǎn)生積極的態(tài)度,進(jìn)而引起受眾購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞:廣告受眾;藝術(shù)設(shè)計(jì);受眾態(tài)度;廣告說服

中圖分類號(hào):J05-05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Audience Attitude and Advertisements' Persuading Strategy

LI Lei

廣告通過影響受眾心理來說服受眾和引起受眾購(gòu)買行為,廣告受眾的行為受其態(tài)度左右,因而了解廣告受眾態(tài)度的形成和改變過程是有效廣告的必然要求。在世界經(jīng)濟(jì)一體化,商品和服務(wù)同質(zhì)化,廣告充斥我們生活的今天,對(duì)受眾態(tài)度的了解和分析是廣告設(shè)計(jì)的前提和基礎(chǔ),是探究廣告?zhèn)鬟f、引發(fā)共鳴的關(guān)鍵所在。廣告通過對(duì)受眾的引導(dǎo),使之產(chǎn)生積極的態(tài)度,進(jìn)而引起受眾購(gòu)買行為。

一、受眾態(tài)度的形成與改變

態(tài)度是個(gè)人對(duì)特定對(duì)象以一定方式做出反應(yīng)時(shí)所持的評(píng)價(jià)性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。①態(tài)度作為受眾的一種心理現(xiàn)象,包括認(rèn)知過程、情緒情感過程、意志過程。廣告對(duì)受眾的心理活動(dòng)與行為的作用模式,即:認(rèn)知反應(yīng)-情感反應(yīng)-意志反應(yīng)模式。

廣告界有這樣一句話:“成功地吸引注意,等于產(chǎn)品推銷出了一半?！币鹗鼙姷臉O大注意,是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。廣告首要的是能吸引受眾的注意。注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中,注意具有指向性和集中性兩大特點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同,有無意注意和有意注意兩種形式。引起無意注意的主要為客觀刺激物本身,如增大刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)度,增大刺激物之間的對(duì)比關(guān)系,以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性?！跋隳蝺?5號(hào)香水”、“耐克-不打不兄弟篇”的廣告形象,就是通過顏色、形象的強(qiáng)烈對(duì)比吸引受眾,凸顯視覺張力作用。另外,人的內(nèi)在主觀狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)有意注意的條件,它包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度,人的精神狀態(tài)和情緒狀況,以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。

受眾接受廣告作品時(shí)的審美感受是感覺、知覺、聯(lián)想、想像等各種心理活動(dòng)的綜合化的過程。廣告設(shè)計(jì)師利用審美狀態(tài)下的真實(shí),形成視覺感受的連續(xù)、秩序、節(jié)奏和韻律;或者通過特定的色彩、造型,形成視覺感受的位移和轉(zhuǎn)換,或者產(chǎn)生通感。知覺具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn),對(duì)廣告最具意義的,是知覺的選擇性。受眾對(duì)遇到的廣告刺激會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行選擇,如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等,都會(huì)對(duì)受眾的信息接收產(chǎn)生影響。如清涼潤(rùn)喉藥品“金嗓子喉寶”,其廣告使用清涼的色調(diào),讓人看過有清爽的感覺。

態(tài)度的形成過程中,認(rèn)知是前提和基礎(chǔ),也就是訴諸感知覺,喚起注意;創(chuàng)造印象,增強(qiáng)受眾記憶。情感是伴隨認(rèn)知產(chǎn)生的,廣告設(shè)計(jì)需賦予特色,激發(fā)受眾興趣,誘導(dǎo)意念,刺激欲望。認(rèn)知結(jié)果和情感將堅(jiān)定消費(fèi)信念、促成受眾行動(dòng),這就是態(tài)度形成和改變的全過程。有效的廣告說服就應(yīng)通過對(duì)受眾的認(rèn)知、情感等方面的影響,說服受眾,促進(jìn)購(gòu)買行為。

二、廣告說服策略

有效的廣告說服策略主要有合理性說服、情感性說服、符號(hào)性說服等。

廣告的合理性說服策略,即通過事實(shí)性信息,傳達(dá)商品的固有屬性給受眾帶來的實(shí)際利益,對(duì)受眾進(jìn)行說服?？刹扇〉牟呗杂?廣告簡(jiǎn)潔,適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量,減少受眾的記憶負(fù)擔(dān);充分利用形象記憶,賦予廣告鮮明特征,令人過目難忘;利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù),合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置,強(qiáng)化記憶;利用意義記憶等方式,幫助受眾記憶。如在傳遞某醫(yī)院的救助電話“958958”的廣告信息時(shí),特意在號(hào)碼后標(biāo)注:“救我吧救我吧”,讓受眾理解廣告的內(nèi)容,主動(dòng)幫助受眾記憶。廣告要通過技巧,創(chuàng)造激發(fā)受眾的需要?！笆婺w佳”香皂找到了“除菌”的新穎溝通點(diǎn),發(fā)現(xiàn)了受眾對(duì)“潔凈”的潛在需求。M&M巧克力豆廣告“只溶于口,不溶于手”,廣告訴求在產(chǎn)品功能上;某吉普車廣告則對(duì)汽車的性能逐條介紹,引導(dǎo)受眾購(gòu)買該汽車是明智之舉。

廣告的情感性說服策略,是利用情感聯(lián)想產(chǎn)生廣告移情效應(yīng),通過情感聯(lián)想影響受眾對(duì)廣告的態(tài)度和轉(zhuǎn)化使用經(jīng)驗(yàn),從而影響對(duì)商標(biāo)的態(tài)度,進(jìn)而影響對(duì)商標(biāo)的選擇,做出積極購(gòu)買行為的說服策略。②其心理反應(yīng)模式則是受眾根據(jù)自己的主觀標(biāo)準(zhǔn),如個(gè)性、興趣、期待、經(jīng)驗(yàn)等來選擇廣告信息,使信息帶有濃重的個(gè)人色彩。如“雀巢”咖啡的電視廣告中,在好友聚會(huì)時(shí),“雀巢”咖啡被主人當(dāng)作招待朋友的飲料,在充滿友誼、和諧、親密的氣氛里,“雀巢”咖啡被賦予了感情色彩,賦予了象征意味:“雀巢”咖啡是親朋好友聚會(huì)時(shí),增進(jìn)情感和友誼的最佳飲品。情感在廣告?zhèn)鬟f過程的作用是,影響認(rèn)知,影響態(tài)度,轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn),影響商標(biāo)。③

廣告的情感性說服策略,可通過各種媒介傳遞出的廣告信息,運(yùn)用對(duì)比、象征、夸張、幽默等藝術(shù)表現(xiàn)手法,選擇詼諧、刺激、優(yōu)美等表現(xiàn)風(fēng)格,生動(dòng)揭示商品內(nèi)涵,創(chuàng)造出情趣盎然的情境氛圍,引起受眾的共鳴。如“萬寶路”香煙廣告中騎馬馳騁草原的西部硬漢形象,吸煙者會(huì)將自己渴望做個(gè)“有個(gè)性、自由的男子漢”,與廣告賦予的形象產(chǎn)生情感共鳴。另外,在選擇否定性情感訴求策略時(shí),要注意對(duì)廣告受眾產(chǎn)生的刺激強(qiáng)度,如“螨婷”牌化妝品在廣告中出現(xiàn)寄生在人臉部的密密麻麻的寄生蟲,看后令人惡心生厭,令受眾產(chǎn)生恐懼回避的情感反應(yīng)。

符號(hào)性說服策略,是對(duì)廣告受眾的社會(huì)性心理的說服策略。是運(yùn)用設(shè)計(jì)的符號(hào)性意義引導(dǎo)說服受眾趨向預(yù)期的態(tài)度和行為。④符號(hào)化的商品體現(xiàn)的不僅是實(shí)用價(jià)值,更多地承載了商品擁有者的社會(huì)屬性和文化期望,人們可以根據(jù)受眾擁有物對(duì)其進(jìn)行類型、等級(jí)的劃分。這種彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能,就是商品的符號(hào)價(jià)值,而為了某種社會(huì)地位、名望、名譽(yù)而進(jìn)行的消費(fèi)稱為符號(hào)消費(fèi)。⑤如“勞力士”手表、“力士”香皂都以名人來彰顯它們的性能與持久性,多年來一直運(yùn)用“名人效應(yīng)”維持它們的極品地位。耐克廣告“Just do it”,李寧品牌廣告“Anything is possible”(“一切皆有可能”),廣告語很符合青年人感性、執(zhí)著、自信、個(gè)性的生活主張,展現(xiàn)出年青人無所畏懼、拼搏向前的信念和追求。流行與時(shí)尚就與此有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定時(shí)期,人們追求更能滿足自己歸屬與愛、尊重、地位、自我實(shí)現(xiàn)需要的感性商品。所以我們要重視廣告設(shè)計(jì)的符號(hào)性說服對(duì)受眾的態(tài)度影響和轉(zhuǎn)變。

廣告的合理性說服、情感性說服和符號(hào)性說服策略,在廣告設(shè)計(jì)中很難截然分開,它們相互聯(lián)系、相互作用,共同影響和改變受眾態(tài)度。

① 柳沙編著《設(shè)計(jì)藝術(shù)心理學(xué)》,清華大學(xué)出版社,2006年版,第177頁。

② 舒詠平主編《廣告心理學(xué)教程》,北京大學(xué)出版社,2004年版,第315頁。

③ 蔡嘉清著《廣告學(xué)教程(第二版)》,北京大學(xué)出版社,2005年版,第53頁。

④ 同①,第182頁。

⑤ 羅鋼、王中忱主編《消費(fèi)文化讀本》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2003年版,第32頁。