劉　銘

當(dāng)今時(shí)代，傳播科技的發(fā)展和創(chuàng)新可以用日新月異來(lái)形容，新媒體與通訊技術(shù)緊密結(jié)合，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造了新傳播。它具有文字、聲音、圖像及音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)虛擬視頻、三維空間等多種信息形態(tài)，信息生產(chǎn)是即時(shí)滾動(dòng)更新，信息發(fā)布是通過(guò)寬帶無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等手段無(wú)限傳播，信息處理方式是可以篩選、復(fù)制、下載、儲(chǔ)存、添加、評(píng)述、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、互動(dòng)、鏈接、整合乃至自我制作發(fā)布。

與傳統(tǒng)媒介受眾數(shù)量眾多的特點(diǎn)相比，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾作為一個(gè)“個(gè)體”存在有了意義，電視與網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)烈的融合趨勢(shì)，而在新媒介影響下的電視劇傳播方式的改變也必將影響電視劇受眾的收視行為。

一、新媒介的出現(xiàn)帶來(lái)傳播方式的變革

新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于傳播狀態(tài)以及表現(xiàn)形式的改變。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以報(bào)紙或電視節(jié)目形式傳播給受眾。與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、互動(dòng)性好、傳播成本低等優(yōu)勢(shì)，更顯示了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳播領(lǐng)域強(qiáng)大的沖擊力。

隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得這個(gè)世界變得更“小”了，就像人們常說(shuō)的：地球從此像一個(gè)“村子”。在麥克盧漢看來(lái)，“地球村”的主要含義并不是指發(fā)達(dá)的傳媒使地球變小了，而是指人們的交往方式以及人的社會(huì)和文化形態(tài)的重大變化。1對(duì)麥克盧漢的“地球村”可以理解為兩層含義，一是傳媒的發(fā)達(dá)與信息的透明度促進(jìn)了全球化；二是人與人的交往方式重返“村落化”。交通工具的發(fā)達(dá)曾經(jīng)使地球上的原有“村落”都市化，人與人的直接交往被迫中斷，由直接的、口語(yǔ)化的交往變成了非直接的、文字化的交往。而新媒介又實(shí)施著反都市化，即“重新村落化”，消解城市的集權(quán)，使人在交往方式上重新回到個(gè)人對(duì)個(gè)人的交往。

事實(shí)上，新媒介技術(shù)的邏輯非常簡(jiǎn)單，就是利用網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)中介，來(lái)直接連通獨(dú)立存在的社會(huì)個(gè)體。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，與它相連的各計(jì)算機(jī)使得各信息終端在虛擬時(shí)空條件下，實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的信息傳播與交流。這意味著任何社會(huì)個(gè)體，只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一只調(diào)制解調(diào)器和一根電話(huà)線(xiàn)，就可以進(jìn)入全球化的知識(shí)和信息系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)信息終端進(jìn)行實(shí)時(shí)的意見(jiàn)交流。這一傳播結(jié)構(gòu)使得特定信息在傳播過(guò)程中，每接觸一次信息終端，都可以產(chǎn)生新的信息，并以更快的速度進(jìn)入新一輪的傳播。

信息傳播在經(jīng)歷了傳統(tǒng)大眾媒介一百多年“點(diǎn)對(duì)面”式的集中傳播之后，又再次回歸到傳者與受者自主選擇、自由定向的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”式人際傳播，并由此衍生出“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)點(diǎn)”和“面對(duì)面”的傳播模式，只是傳播過(guò)程中，加入了一個(gè)龐大而復(fù)雜的技術(shù)性中介。這一“技術(shù)中介”在極大提高傳播效率的同時(shí)，也以“虛擬時(shí)空”的方式取代著傳統(tǒng)人際傳播中的“真實(shí)時(shí)空”感。擱置虛擬時(shí)空所帶來(lái)的一系列倫理問(wèn)題不論，從積極的方面來(lái)分析，新媒介還原了人在大眾化信息傳播中的本體性，不再被當(dāng)作無(wú)差異的某個(gè)整體，這在傳播史上具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、新媒介沖擊下的傳統(tǒng)電視媒介

新媒介的誕生總是在威脅著傳統(tǒng)媒介，我們經(jīng)常說(shuō)的電視對(duì)報(bào)紙和雜志的威脅還沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)電視的威脅就已經(jīng)來(lái)了。我們絲毫不懷疑網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的優(yōu)勢(shì)和給人帶來(lái)的傳播觀(guān)念的變化，但是不是就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)將會(huì)全面的取代傳統(tǒng)電視媒體的地位呢？應(yīng)該看到，新媒體增加了傳播渠道、擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，更有效地開(kāi)發(fā)和拓展市場(chǎng)，激活媒介生態(tài)的同時(shí)，也并不是具有全面取代性的。

眾所周知，近年由于新媒介數(shù)量激增，觀(guān)眾收看電視的平均時(shí)間有所走低，電視關(guān)注度有所下降，但這些事實(shí)至少在短期內(nèi)仍無(wú)損電視的行業(yè)龍頭地位。在眾多電視節(jié)目類(lèi)型中，電視劇仍是播出量最大、觀(guān)眾收看時(shí)間最多、廣告投放量最大的節(jié)目類(lèi)型。在網(wǎng)絡(luò)P2P傳播的過(guò)程中，盡管美劇的下載量非常高，但是那些可以在中國(guó)大陸電視媒體上公開(kāi)播放的電視劇的下載量卻很低，而這些P2P傳播中下載量很低的中國(guó)電視劇的收視率卻很高。

任何一項(xiàng)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對(duì)特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善。正如錄像機(jī)的出現(xiàn)，改變了電視線(xiàn)性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)；美劇通過(guò)P2P下載及在線(xiàn)視頻網(wǎng)站在中國(guó)的傳播，很重要的一個(gè)的特點(diǎn)就是自主性，“在我想看的時(shí)候看我想看的”、“在我想聽(tīng)的時(shí)候聽(tīng)我想聽(tīng)的”、而且還可以與制作方“對(duì)話(huà)”。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動(dòng)接收者和消費(fèi)者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時(shí)也是內(nèi)容的主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者。

但P2P傳播技術(shù)在賦予網(wǎng)絡(luò)巨大優(yōu)越性的同時(shí)，也具有一定的劣勢(shì)。與電視媒體相比，特別是具體到美劇的傳播問(wèn)題上，其劣勢(shì)主要表現(xiàn)在侵權(quán)的問(wèn)題上。盡管美劇字幕組在其作品中以滾動(dòng)字幕的形式一再作出“本片版權(quán)歸版權(quán)人所有”、“僅供學(xué)習(xí)交流”、“請(qǐng)?jiān)谙螺d后的24小時(shí)內(nèi)刪除”、“如果喜歡本片請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)正版光碟”等等諸如此類(lèi)的聲稱(chēng)，不僅仍然逃脫不了侵權(quán)的嫌疑，更證明了版權(quán)問(wèn)題確實(shí)成為了字幕組無(wú)法回避的問(wèn)題。

羅杰·菲德勒曾這樣描述了媒介形態(tài)的變化過(guò)程，“新媒介并不是自發(fā)的和獨(dú)立的產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式通常不會(huì)死亡，它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)”。2

互聯(lián)網(wǎng)與電視的融合，從表面上看是分流了一部分的電視觀(guān)眾，但是網(wǎng)絡(luò)的介入促進(jìn)了電視劇收視群體的擴(kuò)大，實(shí)際上為電視節(jié)目造就了更多的忠實(shí)觀(guān)眾。 正如尼爾森·蓋頓指出的那樣：在當(dāng)前的環(huán)境下，“電視網(wǎng)正在被多種多樣的媒體所取代，因此，要獲得消費(fèi)者的時(shí)間、注意力和金錢(qián)已經(jīng)越來(lái)越困難。電視網(wǎng)沒(méi)有盡力驅(qū)逐其它媒體，而是精明地把它們?nèi)谌氲阶陨斫㈦娨晞∩缛旱呐Ξ?dāng)中”。3

縱觀(guān)歷史上傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展道路，無(wú)論相互競(jìng)爭(zhēng)還是相互聯(lián)合，都沒(méi)有脫離“融合”這一根本思路。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒介與新媒介都面臨著發(fā)展的“瓶頸”。一方面，新媒體在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，需要提供更具有吸引力的內(nèi)容，它們?yōu)閮?nèi)容的來(lái)源和質(zhì)量而苦惱；另一方面，傳統(tǒng)媒介也在努力開(kāi)拓多種渠道，吸引受眾，為如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)的巨大威力而絞盡腦汁。實(shí)際上，在新的技術(shù)平臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合將形成一種全新的“媒體價(jià)值鏈”，即最好的內(nèi)容以最合適的形式播出。網(wǎng)絡(luò)媒體需要借助傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式才能真正贏得受眾，傳統(tǒng)媒體只有充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)才能獲得新生。以上思路實(shí)際上代表了一種“雙贏”的發(fā)展戰(zhàn)略。

傳媒整合（Media Integratio

n）是現(xiàn)代媒介發(fā)展的大趨勢(shì)，所有的媒介都向電子化和數(shù)字化這一種形式靠攏。這個(gè)趨勢(shì)是由計(jì)算技術(shù)驅(qū)動(dòng)的, 并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能。傳統(tǒng)電視媒體只有因勢(shì)利導(dǎo)，把克服矛盾作為自身發(fā)展新的動(dòng)力，在與新媒介的不斷競(jìng)爭(zhēng)、融合中，才有望實(shí)現(xiàn)更為開(kāi)放、自主、個(gè)性、平權(quán)的理想傳播模式。

三、新媒介對(duì)電視受眾的影響

新媒體為受眾增加了廣闊的信息渠道，改變其閱讀習(xí)慣和消費(fèi)方式，創(chuàng)造了與傳統(tǒng)媒體不同的受眾：一是“主動(dòng)的受眾”，由媒體給什么信息接受什么信息，變?yōu)橄胍裁葱畔⑷フ沂裁葱畔?；二是“互?dòng)的受眾”，由單純接受信息，變?yōu)榭梢詤⑴c信息加工和及時(shí)反饋；三是“能動(dòng)的受眾”，由受眾身份變?yōu)槭鼙?、傳者一體的身份，可以制作、傳播、發(fā)布信息。4

1、賦予并進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾權(quán)利

網(wǎng)絡(luò)因其具有的交互性特點(diǎn)，使受眾享有了前所未有的參與權(quán)。網(wǎng)絡(luò)傳播還擴(kuò)大了受眾近用媒體的權(quán)利。近用媒體是指大眾即社會(huì)上的每一個(gè)成員都有接近、利用大眾媒體的權(quán)利5。網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上降低了信息準(zhǔn)入的門(mén)檻，使個(gè)人意見(jiàn)得以有力地傳播。此外，網(wǎng)絡(luò)還使傳統(tǒng)媒介的權(quán)利受到監(jiān)督和制約。受眾可以根據(jù)網(wǎng)上獲得的多方信息對(duì)大眾媒體的公正性、中立性和可信性提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

技術(shù)的變遷，給人類(lèi)帶來(lái)不斷突破時(shí)空約束和延伸自由的力量，也改變著人們已熟悉的環(huán)境，顛覆著已有的思維方式和行為習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)世界中溝通的主動(dòng)性、對(duì)話(huà)的平等性、傳播的廣泛性以及交流的匿名性，使得信息傳播過(guò)程中去中心化、去權(quán)威化、去地區(qū)化、去現(xiàn)實(shí)化的趨勢(shì)日益明顯。

1947年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因中首次提出“把關(guān)人”概念，他認(rèn)為：“在群體傳播過(guò)程中存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。”6 1950年，傳播學(xué)者懷特將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播領(lǐng)域，明確提出新聞篩選過(guò)程中的“把關(guān)”模式。他指出，社會(huì)上存在大量新聞素材，大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能是“有聞必錄”，而是一個(gè)選擇的過(guò)程。

在這一點(diǎn)上，廣播和電視的線(xiàn)性傳播所帶給受眾的強(qiáng)制性顯得尤為突出。傳統(tǒng)的電視媒介進(jìn)行的是“點(diǎn)對(duì)面”的傳播，電視劇在傳統(tǒng)電視媒介上播出的過(guò)程中電視臺(tái)作為“把關(guān)人”處于控制地位，而觀(guān)眾很少有主動(dòng)選擇的余地，唯一能做的就是在不同的電視頻道中進(jìn)行選擇，受眾的個(gè)性化需求受到了相當(dāng)程度的限制。

新媒介的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)電視媒介的單向傳播模式，從而使信息傳播有了雙向交互和“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的特點(diǎn)。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上，作為個(gè)體的電視劇受眾不是被動(dòng)地接收信息，而是主動(dòng)地發(fā)現(xiàn)自己喜歡的劇集、選擇劇集、甚至向另外的受眾傳播劇集。這就徹底改變了受眾被動(dòng)接收的消費(fèi)習(xí)慣，“受者中心”代替“傳者中心”，受眾地位受到充分的尊重，受眾的主體性增強(qiáng)。每個(gè)的電視劇受眾個(gè)體都可以成為一個(gè)媒體，這完全是一種從精英化到平民化，從集權(quán)化到民主化的轉(zhuǎn)變。隨著科技的進(jìn)步、生產(chǎn)力的發(fā)展，出版言論自由在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到了一個(gè)空前的高度，“把關(guān)人”也就自然而然的消失了。

2、分化了電視收視群體，使個(gè)人化消費(fèi)趨勢(shì)加劇

從歷史發(fā)展的進(jìn)程不難看出，媒介發(fā)展的歷史就是新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的歷史，就是受眾群體不斷分化的歷史。電影的出現(xiàn)，使受眾分化為以劇場(chǎng)為單位的小群體；電視的出現(xiàn)又將受眾鎖定在以家庭為單位的私人空間里；而如今新媒介技術(shù)的發(fā)展更是一日千里，比如我們可以用電腦、用MP4、甚至用手機(jī)、用掌上游戲機(jī)看電視劇，它們進(jìn)一步分化了受眾群體，制造了更加個(gè)人化的消費(fèi)模式。

傳統(tǒng)的媒介傳播模式是“點(diǎn)對(duì)面”的，是“一對(duì)多”的。這種模式使得個(gè)體只能作為受眾群體中的一員而存在，媒介組織不會(huì)針對(duì)某個(gè)人的特殊需要來(lái)進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的大眾媒介中，受眾的個(gè)別需求的滿(mǎn)足是通過(guò)受眾自己在“大眾化”的信息產(chǎn)品中進(jìn)行挑選而得以部分實(shí)現(xiàn)的。而網(wǎng)絡(luò)媒體使“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”、“一對(duì)一”的傳播成為可能，互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)個(gè)體的個(gè)別需求提供相關(guān)信息和服務(wù)。這也就是我們常說(shuō)的“個(gè)性化”服務(wù)。實(shí)際上?！皞€(gè)性化”是網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點(diǎn)所帶來(lái)的理論上的結(jié)果。雖然目前互聯(lián)網(wǎng)上的“個(gè)性化”服務(wù)還很粗略，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為個(gè)性化消費(fèi)提供的可能卻是不容質(zhì)疑的。

3、顛覆了受眾對(duì)電視媒介的固有印象

任何一項(xiàng)新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，都是對(duì)特定媒介的媒介功能的補(bǔ)充和完善。正如錄像機(jī)的出現(xiàn)，改變了電視線(xiàn)性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，打破了電視的當(dāng)下性質(zhì)一樣，P2P下載方式的出現(xiàn)，使人們不得不重新審視自己對(duì)電視的認(rèn)識(shí)。

長(zhǎng)期以來(lái)電視劇的傳播方式幾乎沒(méi)有太大變化。絕大多數(shù)的人對(duì)電視劇的理解仍然保持著“線(xiàn)性傳播、過(guò)耳即逝、你播我看”的印象。相對(duì)于傳統(tǒng)電視媒介而言，P2P下載方式則是一種徹底的顛覆。傳統(tǒng)電視媒介的特點(diǎn)是即時(shí)性，而P2P下載的特點(diǎn)則是自主性；傳統(tǒng)電視媒介的模式是“你播我看”，而P2P下載實(shí)現(xiàn)了“在我想看的時(shí)候聽(tīng)我想聽(tīng)的”。在這種模式下，受眾不再是媒體內(nèi)容的被動(dòng)接收者和消費(fèi)者，而是媒體內(nèi)容的選擇者，同時(shí)也是內(nèi)容的主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者。

注釋?zhuān)?/p>

1.[加]麥克盧漢著，[加]秦格龍編，何道寬譯：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社，2000年，第370頁(yè)。

2.[美]菲德勒著，明安香譯：《媒介形態(tài)變化：認(rèn)識(shí)新媒介》，華夏出版社，2001年，第112頁(yè)。

3.劉景慧，張斌：《媒介整合與中國(guó)地市新聞傳媒業(yè)的生存和發(fā)展》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2003年第4期。

4.羅建華：《新媒體催生"新報(bào)業(yè)"》，《中國(guó)記者》，2006年第9期。

5.張國(guó)良：《現(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版，1998年，第149頁(yè)。

6.郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第162頁(yè)。

劉銘，武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院教師。