[摘要]綠色營銷注重于企業(yè)對人類自然資源開發(fā)與利用的節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，達(dá)到消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利，益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，推行綠色營銷具有非常重大的現(xiàn)實意義。文章在列舉企業(yè)開展綠色營銷存在的問題的基礎(chǔ)上從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析制約企業(yè)開展綠色營銷的原因，最后以無錫市為例提出政府在企業(yè)綠色營銷中的角色定位和政策選擇。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷；逆向選擇；福利損失；政府功能；無錫市

[作者簡介]吳敏敏，江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：工商管理，市場營銷，江蘇無錫,214153

[中圖分類號]F123.16

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1007-7723(2009)09-0085-0004

一、引言

綠色營銷是指企業(yè)在市場營銷中重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，通過營造綠色環(huán)保的氛圍、銷售綠色商品、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，進(jìn)而使生產(chǎn)口消費(fèi)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。具體來說，綠色營銷是企業(yè)通過市場交換過程，以滿足人們的需求、綠色消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展所進(jìn)行的市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、營銷和售后服務(wù)等一系列的整體營銷活動。綠色營銷是建立可持續(xù)發(fā)展的人類社會的產(chǎn)物、新的想法。綠色營銷更強(qiáng)調(diào)^類社會的利益和生活環(huán)境，重視商業(yè)活動，以及發(fā)展與環(huán)境保護(hù)，生態(tài)平衡的和諧，從根本上保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)、社會，特別是生活環(huán)境，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷以社會可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色供應(yīng)鏈、和諧社會等理論為指導(dǎo)。綠色營銷具有資源節(jié)約、環(huán)境友好、綜合性以及外部性等特點。綠色營銷是21世紀(jì)發(fā)展的主流，推行綠色營銷具有非常重大的現(xiàn)實意義。無錫作為全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最發(fā)達(dá)的城市之一，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，不可避免地帶來了很多的副作用，其中環(huán)境污染極其嚴(yán)重。如何盡可能減少環(huán)境污染、優(yōu)化資源配置，使無錫達(dá)到可持續(xù)發(fā)展，是社會各界普遍關(guān)注的話題。要從根本上解決無錫企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境，離不開無錫政府的宏觀調(diào)控，無錫政府的宏觀調(diào)控是解決無錫企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度深層次地挖掘政府宏觀調(diào)控不到位的本質(zhì)原因，而后提出無錫政府在企業(yè)綠色營銷中的功能策略，具有一定的現(xiàn)實性、代表性和推廣性。

二、企業(yè)開展綠色營銷存在的問題

我國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上存在諸多問題。

(一)絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念—一政府的監(jiān)管跟不上

目前，由于絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行，對眼前利益考慮得多，對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮得很少，甚至缺乏開拓新的市場機(jī)會等；也有一些企業(yè)由于效益問題需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險而不敢貿(mào)然行事，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。企業(yè)在資本原始積累時期，追求利潤最大化和實現(xiàn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張是企業(yè)行為的主要目標(biāo)，表現(xiàn)為宏觀的、長遠(yuǎn)利益的生態(tài)環(huán)境因素遠(yuǎn)未成為影響企業(yè)運(yùn)作的“內(nèi)生變量”。目前無錫大多數(shù)企業(yè)的綠色營銷僅僅停留在宣傳口號或一些點上，沒有落到企業(yè)經(jīng)營的實際活動中。主要原因是市場缺乏政府的監(jiān)督和約束，造成了虛假綠色營銷的泛濫，損害了綠色企業(yè)和消費(fèi)者的利益。這一點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和中小企業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯。

(二)企業(yè)的生產(chǎn)營銷管理滯后——政府的教育宣傳跟不上

首先，我國企業(yè)的生產(chǎn)投入高、產(chǎn)出低，不僅浪費(fèi)能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。如果繼續(xù)沿用這種舊的生產(chǎn)管理方式，必然對環(huán)境造成更大的污染，所生產(chǎn)的非綠色產(chǎn)品也將逐漸失去市場。其次，我們的企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)、開辟綠色市場的時代創(chuàng)意和促銷手段。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念，即在消費(fèi)者利益、環(huán)境生態(tài)利益和企業(yè)自身利益統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，尋求人與自然、經(jīng)濟(jì)社會與生態(tài)環(huán)境的普遍和諧，以實現(xiàn)資源的可持續(xù)利用、經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。進(jìn)入21世紀(jì)，美國掀起了一場被稱為“再制造”的回收熱潮，從汽車蓄電池到打印機(jī)墨盒和電腦，幾乎任何舊的東西都能夠得到再生利用。日本環(huán)境省也出臺相關(guān)政策，迫使企業(yè)對60％的廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收。英國政府則聲稱要迅速跟上全球“綠色工業(yè)革命”的步伐，并且要在解決環(huán)境和農(nóng)業(yè)問題上走在世界前列。無錫市政府在“太湖水”事件之后提出“創(chuàng)建無錫生態(tài)城市”的口號，但這些宣傳口號有的并沒有落到企業(yè)經(jīng)營的實際活動中。

(三)全社會性的綠色消費(fèi)需求沒有形成——政府的教化跟不上

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，我國消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求整體水平較低。我國是發(fā)展中國家，環(huán)境形勢非常嚴(yán)峻。但由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求，甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營銷的概念。按照馬斯洛的需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費(fèi)安全問題給予足夠的重視。另外，社會范圍內(nèi)的環(huán)境意識還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產(chǎn)品的危害性已經(jīng)有了足夠認(rèn)識的話，那么他們對破壞生態(tài)環(huán)境并對其生存狀態(tài)造成損害的產(chǎn)品則顯然認(rèn)識不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區(qū)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識尚未形成；除了少數(shù)具有領(lǐng)先水平的企業(yè)之外，絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識仍然十分淡薄。

(四)與其他法規(guī)配套的環(huán)保法規(guī)體系沒有形成——政府的制度建設(shè)跟不上

與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業(yè)化和現(xiàn)代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發(fā)展階段，因此，在充分利用市場機(jī)制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責(zé)任意識，能夠發(fā)現(xiàn)并超越企業(yè)追求即期利潤而犧牲環(huán)境的“發(fā)展陷阱”，使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展道路——既滿足當(dāng)代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構(gòu)成危害。目前，我國政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)，以及促進(jìn)綠色運(yùn)動開展的措施，但是與一些發(fā)達(dá)國家的政府相比，我國的環(huán)境產(chǎn)權(quán)機(jī)制還不健全，政府的環(huán)境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護(hù)，對環(huán)保法規(guī)執(zhí)行不嚴(yán)，職能部門在生態(tài)環(huán)境的管理上亦缺乏力度。

三、制約企業(yè)開展綠色營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

由于綠色營銷企業(yè)在市場營銷中重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，通過營造綠色環(huán)保的氛圍，銷售綠色

商品，進(jìn)而使生產(chǎn)、消費(fèi)與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。顯然，綠色營銷具有較大的外部經(jīng)濟(jì)性。由于市場信息的不對稱，一些企業(yè)便利用消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品辨別能力差的弱點，生產(chǎn)、銷售假冒偽劣的“綠色產(chǎn)品”，既損害了消費(fèi)者的利益，也威脅著真正實施綠色營銷的企業(yè)的利益，擾亂了市場秩序——這就是個別企業(yè)的“逆向選擇”。可見，綠色營銷的全面實施是不同層次和不同經(jīng)營理念的企業(yè)之間多次博弈的結(jié)果。

(一)企業(yè)綠色營銷中的“逆向選擇”

信息不對稱，是指交易的一方擁有另一方不擁有的信息，甚至第三方也無法驗證，即使能夠驗證也要花費(fèi)大量的人力、物力和精力成本，在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的。在市場經(jīng)濟(jì)中，信息不對稱現(xiàn)象通常表現(xiàn)為兩種結(jié)果：一是信息占有優(yōu)勢方經(jīng)常會做出“敗德行為”；二是信息占有劣勢方不得不為信息占有優(yōu)勢方承擔(dān)風(fēng)險，從而使自己面臨交易中的“逆向選擇”。“逆向選擇”表明了信息不對稱會導(dǎo)致市場配置無效率。在市場交易活動中，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)者擁有充分的信息，而消費(fèi)者擁有的信息很少，因為綠色產(chǎn)品的一些新屬性，如綠色性、治污成本和利潤空間等很難為消費(fèi)者所熟知，再加上一些企業(yè)利用消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品和綠色企業(yè)的信任，利用消費(fèi)者辨別綠色產(chǎn)品難，發(fā)布虛假信息、牟取暴利等。這一切都加劇了綠色產(chǎn)品市場信息的不對稱性。綠色產(chǎn)品市場信息的不對稱，使消費(fèi)者只能根據(jù)其所掌握的產(chǎn)品的平均綠色信息來確定支付價格，這樣綠色產(chǎn)品的賣者就會因價格過低而退出交易，虛假綠色產(chǎn)品的賣者會乘機(jī)進(jìn)入市場，這種情況稱為綠色營銷的“逆向選擇”。

虛假綠色營銷表現(xiàn)為：一是虛假綠色產(chǎn)品。在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中對環(huán)境有嚴(yán)重污染，甚至是偽劣產(chǎn)品，僅在包裝上制作綠色標(biāo)志。二是虛假綠色價格。虛假綠色產(chǎn)品以綠色產(chǎn)品的價格銷售。三是虛假綠色渠道。分銷渠道對社會、環(huán)境和消費(fèi)者有較大的污染。四是虛假綠色促銷。虛假綠色廣告所宣傳的綠色性與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實際內(nèi)容不符，或是在選擇綠色廣告詞時故意選用一些語義不清的詞語，使消費(fèi)者在接受信息時產(chǎn)生誤解，或綠色服務(wù)不能兌現(xiàn)等。其中以綠色促銷來推銷虛假綠色產(chǎn)品特別是假冒偽劣產(chǎn)品最為典型，造成的危害也最為嚴(yán)重。

(二)綠色營銷中的“逆向選擇”導(dǎo)致的福利損失

綠色營銷中的“逆向選擇”導(dǎo)致的福利損失主要包括三個方面：

1、對綠色企業(yè)福利的影響。綠色企業(yè)、虛假綠色產(chǎn)品供給者與消費(fèi)者之間的博弈是一個動態(tài)的過程。隨著博弈情景的變化，如消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識提高、政府對虛假綠色產(chǎn)品的管制和懲罰力度加大、信息不對稱程度的變化等，三者之間的博弈要反復(fù)進(jìn)行，博弈結(jié)果不斷變化。因此，實際上經(jīng)常存在的經(jīng)濟(jì)均衡并不是信息不對稱條件下的長期均衡，而是短期的暫時的均衡。虛假綠色產(chǎn)品對綠色企業(yè)福利的損害可用綠色企業(yè)所受的損失來衡量，主要分為三部分：虛假綠色產(chǎn)品降低了綠色產(chǎn)品的利潤率，使其生產(chǎn)者蒙受利潤損失；虛假綠色產(chǎn)品侵占綠色產(chǎn)品市場份額，使其生產(chǎn)者蒙受利潤損失；虛假綠色產(chǎn)品損害綠色產(chǎn)品商譽(yù)，使其生產(chǎn)者蒙受利潤損失。

2、對消費(fèi)者福利的影響。虛假綠色產(chǎn)品對消費(fèi)者福利的影響包括經(jīng)濟(jì)方面和非經(jīng)濟(jì)方面。經(jīng)濟(jì)方面的影響是指虛假綠色產(chǎn)品使消費(fèi)者用較高的價格獲得非綠色產(chǎn)品而遭受損失；非經(jīng)濟(jì)方面的影響是指使消費(fèi)者精神愉悅減少、對產(chǎn)品安全性和質(zhì)量的擔(dān)憂增加、遭受非綠色產(chǎn)品帶來的對身體的損害等。

3、對虛假綠色產(chǎn)品供給者自身的影響。虛假綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得的總利潤與其社會成本(消費(fèi)者剩余的損失和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得的利潤)造成了巨大的負(fù)外部效應(yīng)。如果政府對假冒綠色產(chǎn)品打擊力度不夠，必將嚴(yán)重挫傷企業(yè)實施綠色營銷的積極性。要解決企業(yè)綠色營銷中“逆向選擇”造成的市場失靈，必須借助政府的干預(yù)，以經(jīng)濟(jì)、行政和法律的手段對市場進(jìn)行調(diào)節(jié)，為企業(yè)實施綠色營銷營造健康、有序的市場環(huán)境。

四、政府在企業(yè)綠色營銷中的制度安排——以無錫市為例

當(dāng)前，政府面臨的“兩難選擇”是在環(huán)保與經(jīng)濟(jì)之間企業(yè)行為與綠色營銷存在現(xiàn)實沖突。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，影響企業(yè)行為的關(guān)鍵性因素是市場的供求機(jī)制和價格機(jī)制，市場決策主要依據(jù)這兩方面的信號尤其是價格的變化來作出。生態(tài)環(huán)境因素由于是市場經(jīng)濟(jì)體系的外生變量，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動對環(huán)境所產(chǎn)生的后果無法通過價格機(jī)制得到反映，由于生態(tài)環(huán)境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產(chǎn)生私人成本(企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本)與社會成本(即社會總耗費(fèi))之間的差異。當(dāng)企業(yè)行為造成環(huán)境破壞時，私人成本小于社會成本，即由社會來承擔(dān)企業(yè)為追求自身利潤最大化而造成環(huán)境污染和生態(tài)破壞的后果?！巴庠谛浴笔窃斐山?jīng)濟(jì)發(fā)展過程中“越污染越發(fā)展”這一企業(yè)行為悖論的主要原因。就無錫來說，要從根本上解決無錫企業(yè)綠色營銷發(fā)展的問題，離不開政府的宏觀調(diào)控，無錫政府的宏觀調(diào)控是解決無錫企業(yè)綠色營銷發(fā)展困境的重要力量。在企業(yè)綠色營銷過程中，無錫政府應(yīng)在以下幾方面作出調(diào)整：

(一)制定和完善法律法規(guī)政策，加強(qiáng)政府對于虛假綠色營銷的管制

我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，要求環(huán)境管理更加嚴(yán)格和富有效率。首先，完善保護(hù)環(huán)境的相關(guān)法律法規(guī)，形成一整套有針對性的、行之有效的、獎懲分明的制度體系，以解決諸如環(huán)境管理體制、綠色標(biāo)準(zhǔn)制定、企業(yè)違法行為的處罰等問題；其次，加強(qiáng)管理機(jī)構(gòu)建設(shè)，形成一個有權(quán)威性的統(tǒng)一的組織，具體執(zhí)行相關(guān)法規(guī)，促使政府與企業(yè)的行為規(guī)范化、良性化。一般來說，根據(jù)對環(huán)境問題敏感程度的由淺入深，企業(yè)走向綠色營銷有四種方式：法律方式、市場方式、利益相關(guān)者方式和活動家方式。政府立法、執(zhí)法可以從法律角度強(qiáng)制企業(yè)選擇綠色營銷。

(二)培養(yǎng)全體市民的綠色消費(fèi)理念，對綠色營銷企業(yè)給予政策傾斜

首先，政府應(yīng)宣傳并主導(dǎo)建立可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化。這種消費(fèi)模式和消費(fèi)文化的基本點包括：以知識和智慧的價值代替物質(zhì)主義的價值，以適度消費(fèi)代替過度消費(fèi)，以簡樸的生活代替奢侈和浪費(fèi)，消費(fèi)生活從崇尚物質(zhì)轉(zhuǎn)向崇尚精神。建立這種可持續(xù)消費(fèi)模式和消費(fèi)文化，政府要做的工作：一是通過價格、稅收等手段來影響消費(fèi)行為。無錫在這方面還有很多工作要做，如可以考慮對木制品、直接燃煤等征收消費(fèi)稅。在借鑒國際經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在消費(fèi)環(huán)節(jié)開征垃圾稅、生態(tài)稅，對商品包裝實行回收制度和押金返還制度。二是對消費(fèi)者進(jìn)行教育。消費(fèi)者的綠色意識有很大區(qū)別，尤其是在發(fā)展中國家，還有大量的人口對環(huán)境問題缺乏認(rèn)識，甚至不知道什么叫綠色消費(fèi)。為此，政府應(yīng)承擔(dān)起對人們進(jìn)行教育的責(zé)任，利用各種宣傳方式傳播環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識，推動綠色消費(fèi)的發(fā)展。同時，政府應(yīng)對企業(yè)的綠色營銷給予一定的支持，如對環(huán)保產(chǎn)品、環(huán)保技術(shù)的研制和生產(chǎn)實行貸款貼息、稅收優(yōu)惠政策等。應(yīng)在產(chǎn)業(yè)政

策、財稅政策等方面作出調(diào)整，以支持綠色技術(shù)及產(chǎn)品的研制，支持綠色企業(yè)的發(fā)展和壯大。

(三)加強(qiáng)對企業(yè)綠色營銷理念的法治宣傳和教育，積極參與企業(yè)的綠色營銷過程

我國目前的生態(tài)危機(jī)在很大程度上是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環(huán)境污染所致，如“三廢”的超標(biāo)排放和生態(tài)資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產(chǎn)品的屢禁不止。在綠色消費(fèi)和綠色市場尚未成熟的時候，企業(yè)不可能在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)中獲得足夠的超額利潤。因此，在沒有外力干預(yù)的情況下企業(yè)行為的改變?nèi)狈?nèi)在依據(jù)。我們寄希望于企業(yè)生態(tài)意識的覺醒，放棄企業(yè)的眼前利益而去追求社會環(huán)保利益、實施“綠色營銷”是不現(xiàn)實的。無錫政府強(qiáng)調(diào)從實際出發(fā)，通過政府職能來解決綠色經(jīng)濟(jì)中市場機(jī)制失效的問題，通過法制程序強(qiáng)制性地引導(dǎo)企業(yè)行為朝有利于生態(tài)環(huán)境改善的方向轉(zhuǎn)化。除了立法和執(zhí)法之外，還包括制定正確的方針政策和加強(qiáng)大眾傳媒的輿論監(jiān)督。2001年無錫市環(huán)保局對新上項目采取環(huán)?！耙黄狈駴Q制”，19個工業(yè)、房地產(chǎn)項目因為“環(huán)境影響評價”無法過關(guān)而下馬，其中有的項目投資高達(dá)數(shù)千萬元，能夠帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。這表明，只有在法制環(huán)境下，企業(yè)單純的牟利行為才能得到有效的糾正。同時政府應(yīng)該加強(qiáng)對企業(yè)綠色營銷理念的法治宣傳和教育。因為，只有讓所有的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都知道政府對于綠色營銷的法制規(guī)定并真正內(nèi)化為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的思想中才能體現(xiàn)在未來企業(yè)的行動中。同時，政府還應(yīng)該積極幫助并參與企業(yè)的綠色營銷過程。政府的參與作用主要表現(xiàn)在采購、研究和科學(xué)開發(fā)等方面。政府采購及其政策對企業(yè)綠色營銷具有重要影響。政府通常是最大的單一購買者，其購買選擇對社會消費(fèi)具有指導(dǎo)作用和示范作用。政府應(yīng)成為綠色消費(fèi)、綠色采購的示范者和先行者，通過制定相關(guān)購買政策，對綠色產(chǎn)品的采購實行傾斜和優(yōu)先。特別是一些重大的基礎(chǔ)性的環(huán)境友好技術(shù)，由于其投資大、風(fēng)險大，通常需要政府親自參與或主持。政府應(yīng)加大投入，力爭在節(jié)能技術(shù)和新能源技術(shù)上取得大的突破和進(jìn)展。

(四)重構(gòu)科學(xué)的價值觀和發(fā)展觀，重建官員政績考評制度和企業(yè)定價方法

首先，樹立科學(xué)發(fā)展觀，改革政府官員考核體系和制度。構(gòu)建綠色GDP考核指標(biāo)，把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制作為衡量干部政績的重要組成部分，建立新的政績觀評估體系，這與國家提出的可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路相契合。在注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時更要注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，要充分考慮政府人員對待環(huán)境的態(tài)度和行為，并將其作為對其政績考核的因子。其次，改革企業(yè)的會計準(zhǔn)則和定價方法。傳統(tǒng)的會計準(zhǔn)則和計價方法未將不可再生自然資源的使用成本、垃圾污染物的排放成本考慮進(jìn)去，成本計算片面和扭曲，導(dǎo)致企業(yè)收益虛增、錯誤的投資決策行為以及對環(huán)境資源的賤用、濫用。對此，政府應(yīng)主持修訂現(xiàn)有的企業(yè)會計準(zhǔn)則定價方法，建立綠色會計制度，將資源和環(huán)境成本盡可能地反映到企業(yè)經(jīng)營成本之中。

[參考文獻(xiàn)]

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