王苦舟　莊毓綿

【摘要】本文通過對(duì)2002—2007年莫比獎(jiǎng)中的美國(guó)電視廣告作品進(jìn)行內(nèi)容分析研究,發(fā)現(xiàn)美國(guó)廣告作為一種意識(shí)形態(tài)工具對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”有異化作用,同時(shí)對(duì)這種傾向性進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】美國(guó)夢(mèng) 美國(guó)廣告 異化 意識(shí)形態(tài)

一、“美國(guó)夢(mèng)”與廣告

“美國(guó)夢(mèng)”是美國(guó)文化研究中的一個(gè)熱門課題,是理解美國(guó)文化的一個(gè)重要因素。美國(guó)著名學(xué)者約瑟夫·奈甚至認(rèn)為,美國(guó)夢(mèng)可以當(dāng)之無愧地稱為美國(guó)文化的核心。事實(shí)上,“美國(guó)夢(mèng)”在殖民時(shí)期五月花號(hào)登陸美洲時(shí)就開始生根發(fā)芽,到西部拓荒時(shí)代,美歷史學(xué)家——詹姆士·特拉斯洛·亞當(dāng)斯正式提出了這個(gè)概念。關(guān)于其定義,學(xué)界長(zhǎng)期以來眾說紛紜,筆者比較贊同的是《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》中的提法:美國(guó)夢(mèng),或稱美國(guó)理想、美國(guó)神話,是所有人都追求的美國(guó)式理想,是一種對(duì)人人都可以憑借自身的素質(zhì)及不懈的努力獲得成功、幸福,進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的信念。

然而,當(dāng)代消費(fèi)主義風(fēng)潮的興起又讓幾近幻滅的美國(guó)夢(mèng)“浴火重生”。在這個(gè)復(fù)雜的社會(huì)組織結(jié)構(gòu)中,大部分美國(guó)人將自己的成就感與全面參與消費(fèi)聯(lián)系起來,“成功、幸?！焙艽蟪潭壬铣闪丝课镔|(zhì)財(cái)富多寡衡量的術(shù)語。就連“美國(guó)夢(mèng)”的提出者亞當(dāng)斯,這位出類拔萃的理想主義者,在堅(jiān)持認(rèn)為“美國(guó)夢(mèng)”并非僅是“汽車和高收入”的同時(shí),也不得不承認(rèn)這樣的事實(shí):即使在大蕭條最艱難的日子里,大多數(shù)美國(guó)人主要還是從物質(zhì)富足的角度來定義“更美好,更富裕,更充實(shí)”的。用明星麥當(dāng)娜的話來說,“我們都住在物質(zhì)的世界里,所以我是個(gè)物質(zhì)的女孩”。

作為美國(guó)社會(huì)核心文化或曰主流價(jià)值觀的“美國(guó)夢(mèng)”沒有與時(shí)俱進(jìn)。隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)展的只是其“物質(zhì)”和“消費(fèi)”的一面。作為重要的意識(shí)形態(tài)工具——廣告,是在加劇還是糾正這種偏差?是在彌補(bǔ)還是強(qiáng)調(diào)這種片面?本文關(guān)于美國(guó)獲獎(jiǎng)電視廣告的實(shí)證研究,出發(fā)點(diǎn)便基于此。

二、研究方法

本文采用內(nèi)容分析法,以“莫比廣告獎(jiǎng)”為研究對(duì)象,樣本是其2002—2007年度所有獲獎(jiǎng)的美國(guó)電視廣告,共113則。按照廣告的構(gòu)成要素對(duì)每一則電視廣告進(jìn)行了分類和編碼,指標(biāo)是:產(chǎn)品類別(分為必需品、選購品和特殊品三類),廣告表現(xiàn)(分為廣告模特、廣告氣氛、廣告場(chǎng)景、廣告敘事、廣告文案),廣告訴求(分為訴求點(diǎn)和訴求方法)。

變量的統(tǒng)計(jì)分析使用了SPSS13.0,主要采用頻數(shù)分析和交叉分析。

三、廣告對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”的異化

(一)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

1、廣告模特的職業(yè)身份

廣告模特的職業(yè)身份不明在所分析的廣告中占到52.2%,在這一點(diǎn)上由于無法辨別職業(yè)身份所占比例超過一半,筆者亦不能排除在跨文化研究中的文化差異導(dǎo)致編碼員無法識(shí)別模特職業(yè)身份的現(xiàn)象存在,因此沒有從這一數(shù)據(jù)直接得出結(jié)論,而在對(duì)廣告模特職業(yè)身份分析中剔除了60個(gè)樣本。

在有效樣本統(tǒng)計(jì)分析中沒有使用人物模特的廣告占到28.3%,這反映了廣告主并不希望他們所推銷的商品與特定的職業(yè)身份聯(lián)系起來。人物模特職業(yè)為娛樂或體育明星的占到22.6%,一方面他們的知名度可以增加產(chǎn)品的光芒,另一方面明星們的成功和生活方式是許多人所夢(mèng)寐以求的。

2、廣告模特的外表

模特外表的統(tǒng)計(jì)中,身材苗條相貌優(yōu)美的占到46.6%,比例最高。一方面這與廣告對(duì)美的宣揚(yáng)有關(guān),另一方面這與美國(guó)社會(huì)對(duì)中上層人士的刻板印象是一致的,中上層人士有更多的時(shí)間和金錢來保持他們的身材。

(二)廣告表現(xiàn)

1、氣氛

歡快、溫馨寧靜、幽默詼諧都占了很大比重,三者加起來達(dá)到91.3%,而嚴(yán)肅凝重卻很少,廣告極力地描繪美好的生活,這種生活是充滿樂趣的。

2、敘事情節(jié)

廣告中沒有具體的情節(jié)占到大多數(shù),而有情節(jié)的廣告中展現(xiàn)職場(chǎng)奮斗故事的只有10.6%,這說明大多數(shù)廣告并沒有將個(gè)人奮斗放到他們的考慮中去。

3、活動(dòng)

休閑占31%,占優(yōu)勢(shì),加上無活動(dòng)占12%,廣告強(qiáng)調(diào)更多的享受,而忽視工作。這與現(xiàn)今美國(guó)人的一種觀念是相吻合的,越少的工作,越多的休閑。

(三)廣告訴求點(diǎn)

訴求享受生活的廣告占接近一半,這與享樂思潮有關(guān)系。廣告忽視了美國(guó)夢(mèng)的過程,而直接強(qiáng)調(diào)其結(jié)果,商品的消費(fèi)就是讓生活更好。

四、對(duì)美國(guó)廣告傾向性的分析

羅倫斯大學(xué)的Calvin 、 F﹒Exoo教授認(rèn)為廣告是一種意識(shí)形態(tài),它將消費(fèi)主義美化,人們對(duì)于美好生活的遐想與愿景內(nèi)化在所有的廣告中,廣告成了宣傳特權(quán)榮譽(yù)與富豪統(tǒng)治的手段。廣告讓人們放棄清教徒式的工作觀,并以一種新“療法”取而代之。本文對(duì)美國(guó)廣告的實(shí)證研究證明了其結(jié)論。李爾斯指出:如今的廣告,越來越鼓勵(lì)人們通過購買商品或去享受旨在滿足心理需要的服務(wù)來展現(xiàn)自我。當(dāng)人們?nèi)狈Π踩?進(jìn)行自我審視的時(shí)候,只要盤點(diǎn)一下自己所擁有的物品就可以心安了。為了加強(qiáng)這一幻覺,廣告讓人們誤以為,通過獲取物品就能成為民主的一部分、接觸到民主的本質(zhì)。

“美國(guó)夢(mèng)”是人們可以通過自我奮斗獲得成功的一種信念和理想。前面已分析,隨著美國(guó)社會(huì)的發(fā)展,它儼然弱化了其精神層面的信仰——諸如一系列無法用市場(chǎng)來衡量的能力提升、道德提高、交往進(jìn)步等等,而將夢(mèng)想等同于一份價(jià)格不菲的商品清單。對(duì)待已成“病態(tài)”的“美國(guó)夢(mèng)”,美國(guó)廣告沒有及時(shí)“治療”和“引導(dǎo)”,而用極具刺激的聲像、煽動(dòng)性的訴求點(diǎn)和訴求方式刺激人們對(duì)物質(zhì)的享受和消費(fèi)。

圖1是對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”層級(jí)的進(jìn)一步展開。在分析的113則美國(guó)廣告中,目的和手段是分離的,也就是說,廣告可以不強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的手段,直接用夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)后的富足、高人一等的生活麻痹人們的神經(jīng)。可是,在現(xiàn)代美國(guó)社會(huì),不容置疑的是在市儈、物質(zhì)化的“美國(guó)夢(mèng)”下,也包含著美國(guó)人努力追求、勇于奮斗的精神和從“impossible”到“I′m possible”的決心。正如享有國(guó)際聲譽(yù)的社會(huì)批評(píng)家、美國(guó)作家杰里米·里夫金在其新作《歐洲夢(mèng)》指出的那樣:“在美國(guó),每個(gè)人都擁有不受限制的機(jī)遇來追求成功”雖然這種成功和經(jīng)濟(jì)成功同義;雖然這本書充滿了對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”聚斂財(cái)富、追求霸權(quán)的批判、痛心與反思。然而,在我們研究的廣告中,個(gè)人努力被忽視,甚至有意抹殺。人們的關(guān)心被引導(dǎo)在“得到后的快樂”上,忽視了問自己“如何得到”。即使是“目的”和“手段”分離,也還存在著“目的”的層次問題。在美國(guó)廣告中,雖然也有廣告強(qiáng)調(diào)了抽象的精神追求——如“個(gè)人自由”、“被尊重與認(rèn)可”、 “安全、舒適”、“歸屬感”、“事業(yè)上的成就感”、“甜蜜的愛情”等,但這些精神提高的最終指向一定有一個(gè)物質(zhì)落腳點(diǎn)。

五、探析:廣告異化之因

意識(shí)形態(tài)是構(gòu)建群體對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的一系列主張,是影響一個(gè)人或者群體如何看待世界的再現(xiàn)體系或者意義符碼體系。廣告是典型的意識(shí)形態(tài)工具。它一方面應(yīng)該反映“美國(guó)夢(mèng)”這種核心價(jià)值觀,并把它作為本國(guó)廣告的創(chuàng)作題材與表現(xiàn)工具;另一方面也承擔(dān)著構(gòu)建、引導(dǎo)的任務(wù)。然而,由于廣告本身也是重要的促銷工具,承擔(dān)著提高經(jīng)濟(jì)收益的任務(wù),所以難免在“商品”的外衣下強(qiáng)調(diào)“物”,傳播“享受至上”的觀念,甚至鼓勵(lì)聲色犬馬。不必說本質(zhì)屬性是營(yíng)銷的廣告,在整個(gè)美國(guó)社會(huì),就是諸如影視、娛樂等的大眾文化也有這種傾向性和指向性。

美國(guó)社會(huì)以資本主義私有制為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),惟利是圖是占統(tǒng)治地位的資產(chǎn)階級(jí)的本性。而最大限度地榨取剩余價(jià)值,則是資本家進(jìn)行生產(chǎn)的直接目的和根本動(dòng)機(jī),也是推動(dòng)資本主義生產(chǎn)不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。可以說,美國(guó)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)就是一個(gè)物質(zhì)的世界,因此美國(guó)人的核心命題即如何利用物質(zhì)資源、滿足物質(zhì)需求。廣告需要渲染商品崇拜,使美國(guó)夢(mèng)更加面向“現(xiàn)實(shí)”,這樣便天生缺乏向人的內(nèi)心探求的本性。

美國(guó)廣告不再描繪真實(shí)的現(xiàn)實(shí),重點(diǎn)不再探究社會(huì)責(zé)任與個(gè)人精神的豐富,不再真正關(guān)注人類的生存處境與內(nèi)心焦慮層面,而是精心編織種種五色斑瀾的“圖景之幕”,在幕的背后上演各類后現(xiàn)代的虛假生活,并且向大眾兜售著變了形的社會(huì)核心價(jià)值?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]Calvin F. Exoo. Politics of the Mass Media[M]. New York: Wadsworth Publishing. 1994

[2]杰克遜·李爾斯,任海龍譯.豐裕的寓言:美國(guó)廣告文化史[M].上海:上海人民出版社,2005年

[3]Jeremy Rifkin. The European Dream: How Europe's Vision of the Future Is Quietly Eclipsing the American Dream[M]. New York: Tarcher. 2005

[4]斯蒂芬·李特約翰,史安斌譯,人類傳播理論[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004年

(作者:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生)