鐘 博

[摘要]手機作為“繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五種大眾傳媒”,它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的媒體形式產(chǎn)生了深遠的影響。其他媒介在手機新媒體的帶動下,逐漸與其融合,同時自身的傳播方式和傳播理念也在逐步發(fā)生本質(zhì)的轉(zhuǎn)變和深入的革新。

[關(guān)鍵詞]手機媒體 營銷平臺 第五種大眾化媒體 傳統(tǒng)傳媒業(yè)

關(guān)于“大眾傳播”的界定,我們可以在郭慶光教授所編著的《傳播學(xué)教程》一書找到相關(guān)的答案:“指專業(yè)化的傳媒組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動?！痹谶@里的“傳媒組織”也就是我們通常所說的“大眾傳媒組織”,而現(xiàn)代傳媒組織則包括報社、雜志社、廣播電臺、電視臺、出版社、通訊社、互聯(lián)網(wǎng)站等等,所以從狹義的概念上來說,一般的,現(xiàn)代傳媒業(yè)的范疇即包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、圖書、電影、電子出版物等等。從傳統(tǒng)傳媒業(yè)、廣播、電視的發(fā)展,進而到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模興起,現(xiàn)代傳媒業(yè)的內(nèi)涵和定義越來越豐富,由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,信息爆炸等因素所帶來的傳媒業(yè)的相應(yīng)的迅猛進步也更深入地在大眾傳播領(lǐng)域掀起不同層面的革新。尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在21世紀的高速崛起使得傳媒業(yè)的信息交互和傳播更加迅捷方便,資訊的管道更加四通八達,而受眾的反饋也同時更加顯著地影響起傳播媒介和傳播組織了,甚至可以說互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳媒能動性的顯著提高使得大眾傳播中的角色定位更加模糊了,由此我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代傳媒業(yè)中所產(chǎn)生的巨大效應(yīng)。而與此同時,同互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并肩啟發(fā)的,還有在信息高速公路上疾馳的手機通訊技術(shù),從廣義的內(nèi)涵來說,我們可以將手機的發(fā)展歸并到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展中去,但是究其對現(xiàn)代傳媒業(yè)的具體影響,其在大眾傳播領(lǐng)域獨樹一幟的影響力則可以作為課題進行獨立研究。

一、說說手機這種新媒體

手機最先誕生的地方是歐洲的芬蘭,那時手機的用途還很單一,無非是為了拓展私密交談的空間,所以它最先進入了社會精英人士的工作和生活空間。自此手機的發(fā)展如同滾雪球一般迅速膨脹,在手機用戶遍布全球,手機網(wǎng)絡(luò)幾乎無所不涵的今天,手機的功能也同時在進行滾雪球的運動,相應(yīng)的增值服務(wù)日新月異,手機的功能已經(jīng)不只它問世時的通話交流那樣單純,現(xiàn)在我們除了可以使用手機暢所欲言之外,還可以傳遞文本信息(即發(fā)短信),可以發(fā)送交流視頻、音頻信息(即彩信、彩鈴業(yè)務(wù)),可以用手機拍攝照片、攝制錄像,可以利用手機連接互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),甚至還可以用手機進行繪圖、制作文檔等簡單的工作。手機的應(yīng)用使人們獲得信息的渠道更廣泛,獲取信息的速度更快捷,這預(yù)示著手機將作為一種新興媒體為受眾傳播迅速而全面的信息。手機作為“繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第五種大眾傳媒”,它自身確實具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的特點和優(yōu)勢。

首先,手機的體積精小,隨身攜帶的時候十分方便,同時手機可以隨時收發(fā)短信、電話、彩信等等信息,它在時間上的隨意和方便是其最大的特點。所以,我們可以說手機這種媒介既具有空間性,又具有時間性。

其次,以上所述的手機在時間性方面的特點使得手機傳播訊息的速度同其他媒介相比遙遙領(lǐng)先,而因為手機具有其自身的連結(jié)網(wǎng)絡(luò),所以在迅速簡捷地傳播訊息的過程中還可以把訊息進行擴散式地傳播和接力。有很多時候,在一宗新聞發(fā)生的同時,手機媒體往往倚仗其自身的這種迅捷優(yōu)勢將訊息按照一定的網(wǎng)絡(luò)迅速地傳播彌散開來,這種速度要遠高于其他傳統(tǒng)媒介。

第三,手機技術(shù)是芯片電腦技術(shù)的高度濃縮,用戶對手機的操作很大程度上與在電腦上的操作相類似,對于接受、發(fā)送信息,編輯、存貯或刪除信息等的操作都十分方便簡捷,更何況目前高性能,擬電腦化的操作系統(tǒng)是手機技術(shù)的發(fā)展方向之一,用戶在手機操作上所得到的方便靈活之處正式手機這種媒介形式在傳播方面對信息編輯處理能力的方便靈活的具體體現(xiàn)。同時由于數(shù)字電子技術(shù)的支持,手機的體積小,但存儲的數(shù)據(jù)量卻很大,這種性能比使用戶的隨意度大大增加了。

第四,手機除了自身具有通訊傳播網(wǎng)絡(luò)之外,它還能夠和因特網(wǎng)連接,也就是說手機用戶同時也就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶,手機使用者相當于將四通八達的大網(wǎng)絡(luò)打包便攜于手機之中,可以隨時隨地登錄進行傳播交流活動。所以手機將兩種網(wǎng)絡(luò)有效地結(jié)合起來,用戶之間的交流互動,反饋溝通則通過這樣一種方式而更加深入、廣泛和高效了。

二、手機媒體在現(xiàn)代傳媒業(yè)中產(chǎn)生了深刻影響

1.手機用戶數(shù)量龐大,是現(xiàn)時最有潛力的傳媒受眾之一

傳媒受眾作為媒體組織發(fā)展的基礎(chǔ),其數(shù)量的多寡對其支持或說具有聯(lián)結(jié)關(guān)系的傳媒組織具有很重要的影響。目前,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已經(jīng)大大增長并且其態(tài)勢有遠超其他媒體形式的巨大潛力。同時,手機媒體的崛起同樣具有不可小覷的迅猛增長趨勢,手機媒體通過其自身特有的特點與優(yōu)勢在我國傳媒業(yè)生態(tài)鎖鏈線上具有很大的影響力合輻射力。以手機短信為例,該業(yè)務(wù)作為我國手機媒體的核心業(yè)務(wù)之一,憑借成本低廉、傳播及時、使用方便的優(yōu)勢,取得了爆發(fā)式的增長。在2000年,我國手機短信的發(fā)送量僅為10億余條,但在2006年,我國手機移動短信的業(yè)務(wù)量就井噴似的達到了4296.7億條,僅6年的時間,短信的發(fā)送量就膨脹了400余倍,由此可以窺見手機媒體受眾數(shù)量的龐大之一斑。根據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的預(yù)測,在我國的手機順利推進3G業(yè)務(wù)的情況之下,我國3G用戶的數(shù)量到2011年累計可以達到2.6億,而3G網(wǎng)絡(luò)裝機容量可以達到3.5億門。所以,以上的種種數(shù)據(jù)都表明,手機用戶數(shù)量龐大,它是我國現(xiàn)時最有潛力的傳媒受眾之一。

2.手機媒體對其他傳媒形式產(chǎn)生了一定的沖擊

手機媒體的影響力和潛力并不只表現(xiàn)在用戶數(shù)量的龐大上,更具重要意義的是,它的影響力和輻射力還體現(xiàn)在它對其他傳媒形式的沖擊上。手機作為一種媒體終端,它同報紙、廣播電視(大眾傳播社會平臺)以及網(wǎng)絡(luò)媒體(分眾傳播社區(qū)平臺)相比,其明顯的不同在于它的個性化、精短化和實時化,正如在其他研究調(diào)查中所顯示的,手機媒體“更多地體現(xiàn)以個人為單位的個人興趣、個人需求,是完全個性化的傳播平臺”。所以手機媒體的互動性更強,形式更加多樣和靈活。

從時效性來說,報紙為代表的紙介質(zhì)媒體已經(jīng)收到了廣播電視等媒體的重要沖擊和影響,但手機媒體在這一方面的影響似乎更為顯著,他的簡便迅捷已經(jīng)使廣播電視等傳播形式收到了一定程度的沖擊和影響,很多突發(fā)性事件的第一時間的傳播往往被手機媒體搶了先機,而廣播電視經(jīng)常“來遲一步”。譬如央視新大樓失火這一突發(fā)事件,第一時間被現(xiàn)場目擊者通過手機攝像系統(tǒng)拍攝下來,進而由手機網(wǎng)絡(luò)進行了最為快速迅捷的“首次獨家”傳播,手機媒體的精便和迅捷等特點在這個例子中顯露無遺。同時也正是因為手機設(shè)備的功能與精細完備程度越來越全面和先進,這就使得一大批具有攝錄功能手機的用戶成為了潛在的新聞圖片和影片的采錄者行列中來。隨著數(shù)碼技術(shù)的越來越進步,通過手機所拍攝和攝制的照片或視頻已經(jīng)完全可以達到新聞報道傳播的專業(yè)要求,因此傳統(tǒng)的由職業(yè)新聞記者提供照片和錄像的習(xí)慣已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成為面向普通大眾的廣泛索需,手機媒體的即時性很好地彌補了傳統(tǒng)新聞記者無法第一時間趕到事件發(fā)生現(xiàn)場的不足。正是由于有了手機媒體在傳統(tǒng)傳媒業(yè)中所產(chǎn)生的這樣一種影響和沖擊,受眾借以獲得了更加豐富的咨詢和信息,有時很多不為人知的秘密事件和內(nèi)幕消息更會通過此種傳播渠道而被揭露出來,引起業(yè)界和社會的震動。除此之外,如同其他研究人員所闡述的,手機媒體與此同時更有一種傳統(tǒng)之外的特質(zhì),那就是“不受媒介立場和其他功利因素的影響,能夠更加客觀、公正、準確地報道新聞”。

3.手機媒體正在向新的營銷平臺發(fā)展

首先,由于手機媒體易于融合各個媒體的部分或全部服務(wù)及內(nèi)容,故此手機媒體與其他各類型媒體的合作愈加緊密,當然這是以無線技術(shù)和大量的用戶受眾為基礎(chǔ)和大前提的。譬如2004年《中國婦女報》推出了中國第一份圖文并茂的彩信版手機報紙,之后,幾乎所有的報業(yè)集團都慢慢涉足了這一移動領(lǐng)域。同時,以手機終端用戶為觀眾的廣告片,電視劇甚至電影短片也都開始陸續(xù)問世,如果用戶認為初始產(chǎn)品很有趣,想繼續(xù)看下去的話,那么這些影音產(chǎn)品的營銷在手機媒體這一平臺上就取得了成功,相關(guān)的新聞集團認為這有助于推動影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些產(chǎn)品的產(chǎn)生與手機技術(shù)的高速發(fā)展進步離不開,但更重要的是手機在與受眾零距離接觸的頻率和程度上的優(yōu)勢,這對于營銷來說都是最可寶貴的財富。

其次,手機的一個重要特點是互動性十足,它給用戶提供了選擇和操作的空間,這對于追求個性和獨立的現(xiàn)代人來說是很具有吸引力的,因此這也成為了商家選擇手機終端作為宣傳營銷平臺的一個重要原因。目前不少商業(yè)集團針對受眾制作充滿互動性的營銷廣告,再通過手機媒體傳送給終端用戶,用戶可以根據(jù)自己對營銷信息的好惡或感興趣的程度進行不同層次的操作,這不僅給了受眾一定程度的自主性,相對于傳統(tǒng)單向傳播的廣告營銷具有很大的優(yōu)越,并且受眾因為自身參與了操作與選擇,即使營銷并未對受眾產(chǎn)生作用,但卻使受眾感到了一定程度的可接受性,為相應(yīng)的二次營銷打下了基礎(chǔ)。

再次,手機因為可以同傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相融合,所以當手機媒體作為有線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一部分介入無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)之后,它的傳播的拓撲范圍就驟然增長,據(jù)2009年12月2日易觀國際發(fā)布的《2009年第3季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,2009年第3季度我國移動互聯(lián)網(wǎng)的活躍用戶規(guī)模已達到了1.75億人,環(huán)比增長15.22%,相比2008年同期呈現(xiàn)128.22%的增長速度。這使得手機媒體不僅具有了和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)同樣的傳播效用和傳播功能,并且他的受眾群也更加擴大了,這對于作為營銷平臺來說,是最吸引注意力和經(jīng)濟效益的一大優(yōu)勢。

總之,手機比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便攜,手機在擁有傳遞新聞、短信訂制、互致信息問候、在線金融服務(wù)等功能外,還可以進行中介服務(wù)、游戲娛樂、手機炒股、廣告營銷、管理企業(yè)、小區(qū)廣播、視頻點播等活動,這些都是手機媒體發(fā)展成為新的營銷平臺的重要元素。

4.手機媒體的發(fā)展同時也帶來一定的問題

手機媒體在發(fā)展中所面臨的問題主要是不良信息的泛濫和其對青少年受眾人群的滲透。由于手機的潛在用戶很多,且有走向低齡化的趨勢。色情、迷信、暴力和賭博等短信的肆虐嚴重危害受眾尤其是青少年的身心健康,毒害了青少年心靈。各種虛假詐騙的信息為手機用戶設(shè)計了大量的收費陷阱。還有利用手機短信從事制作假證件、假公章、假學(xué)歷等違法經(jīng)營活動, 給國家機關(guān)和相關(guān)企事業(yè)單位以及大部分遵紀守法的公民都帶來物質(zhì)和精神上的雙重破壞。

面對這些問題,最重要的是要逐步對這些不良信息進行規(guī)范,對手機媒體中的不良信息整治可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)管理的經(jīng)驗,以公約、規(guī)章、條例等形式對內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運營商進行規(guī)范,還可以以信息立法的形式對手機傳播的信息內(nèi)容進行整治,觸犯法律的要進行嚴厲制裁。

三、手機媒體的發(fā)展趨勢

很多學(xué)者和專家都對手機媒體的前景作了樂觀的預(yù)測。保羅?萊文森出版了《手機:擋不住的呼喚》一書,他在書中認為“人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。可惜,自人類誕生之日起,這兩個功能就開始分割,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機之前的一切媒介,即使是最神奇的電腦也把說話和走路、生產(chǎn)和消費分割開來。惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話,一邊走路一邊發(fā)短信。于是,人就從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來,進入大自然,漫游世界。無線移動的無限雙向交流潛力,使手機成為信息傳播最方便的媒介?！?/p>

溫世人和莊婉華在《媒體的未來》這本書中也說:“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊?！?/p>

手機媒體目前還在迅猛和成長階段和逐步穩(wěn)定的成熟階段,從傳播功能上來說它具有其他四大媒體的部分特點和優(yōu)勢,又具有其他四大媒體所缺少的特質(zhì)和優(yōu)點,手機媒體和它的用戶和受眾群都在成長并在成熟的過程中不斷地進行互動和雙向選擇,作為眾所矚目的“第五媒體”,它的發(fā)展前景是樂觀的,但其過程也應(yīng)是曲折的。

參考文獻:

[1]張慧峰.傳媒經(jīng)濟學(xué)[M].廣州:南方日報出版社,2008.

[2]生奇志.手機將成為第五種大眾化媒體[N].東北大學(xué)學(xué)報,2005.5.

[3]李建偉,王克如.手機媒體發(fā)展現(xiàn)狀及前景展望[J].新聞界,2009,(1).

[4]董越.手機媒體對我國文化產(chǎn)業(yè)的影響[J].科技和產(chǎn)業(yè),2008,(5).

[5]周怡,姜巖.試論手機媒體對新聞傳播活動的影響[J].新聞界,2009,(1).