王　沫

摘 要：信息不對稱是現(xiàn)代經濟學中最重要的概念之一，對消費品市場中信息不對稱的表現(xiàn)及對市場各主體行為的影響進行了分析，并在此基礎上提出了相關的建議，以改善市場中信息不對稱的狀況。

關鍵詞：信息不對稱；逆向選擇；道德風險

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2009)06-0009-02

1 消費品市場中信息不對稱的表現(xiàn)

消費品市場中信息不對稱現(xiàn)象通常出現(xiàn)于交易雙方之間，而且不對稱的程度因交易雙方身份的不同而有所區(qū)別。消費品市場是由生產者、中間商和消費者組成，市場中的交易渠道通常包括兩個層次，即生產者與中間商、中間商與消費者的交易，或生產者與消費者的直接交易。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量(見表1)。

2 信息不對稱對市場各主體經濟行為的影響

2.1 廠商間的博弈

假定兩個奶粉生產廠家甲、乙均有生產優(yōu)質品和含有違規(guī)添加物的劣質品兩種選擇(見圖1)，當甲、乙兩者均生產優(yōu)質品時，分別獲利5萬元；若一方生產優(yōu)質品而另一方生產劣質品時，則生產優(yōu)質品者獲利2萬元，生產劣質品者獲利7萬元，這是因為生產優(yōu)質品的成本要高于生產劣質品。如果兩者均生產劣質品，則分別獲利3萬元。這是因為當劣質品普及后，整個社會的信任度下降，消費者已經認識到劣質品太多而減少消費，廠商獲利就隨之迅速減少。當甲生產優(yōu)質品時，乙的最佳選擇是生產劣質品(7>5)，當甲生產劣質品時，乙的最優(yōu)選擇應該也是生產劣質品(3>2)，因此，廠商的“理性選擇”都是生產劣質品，這樣，每個廠商從自身利益出發(fā)選擇生產劣質品，劣質奶粉隨之在市場上泛濫。這正是經典的“囚徒困境”模型所表達的含義：在信息不對稱的條件下，個人的理性行為會導致集體的非理性行為。

2.2 消費者與廠商的博弈

在消費品市場中，廠商具有信息優(yōu)勢，為了獲取超額利潤，廠商有可能隱瞞自己的真實信息，向消費者傳遞對自己最有利的虛假信息，以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不對稱的情況下，消費者只能根據(jù)價格來判斷產品質量的好壞。

2.3 監(jiān)管部門與廠商間的博弈

在消費品市場上，政府監(jiān)管部門執(zhí)行監(jiān)管的成本也非常高，不可能對每一種產品的每一種型號、規(guī)格、功能都進行跟蹤監(jiān)管、檢測，于是就讓一些投機商人、不法企業(yè)鉆了空子，其中也不乏一些知名企業(yè)，比如說三鹿等廠家的“三聚氰胺”事件和巨能鈣的“雙氧水”事件。政府監(jiān)管部門對廠商的信息劣勢而引發(fā)廠商的道德風險，使得我國的制造假冒偽劣商品的活動并沒有隨著國家一輪輪的“打假”活動迅速得到遏制，反而更加猖獗。

3 改善消費品市場信息不對稱的相關建議

(1)企業(yè)應堅持品牌化經營之路。經濟學家巴澤爾認為，就像通過蘋果的紅色可以得知蘋果口味良好一樣，要防止信息不對稱的發(fā)生，就要找到與商品優(yōu)劣程度相關的指標，用來替代直接觀察和短期試用，品牌化經營就是一種很好的選擇。由于企業(yè)品牌與商品品質具有高度的相關性，因此，消費者可以通過“認牌購買”來選擇商品，回避信息不對稱，以降低自己的購買風險。這雖然方便了消費者對商品的選擇，但是它對零售業(yè)的品牌和信譽，提出了很高的要求。而從中國零售業(yè)目前的狀況來看，缺乏品牌的訴求點、優(yōu)秀的民族品牌數(shù)量相對少，以及品牌管理的混亂，成為了中國零售企業(yè)增加競爭優(yōu)勢，提高經營水平的最大束縛。所以對于中國的民族企業(yè)來說，要狠下功夫提高產品質量和服務質量，并通過誠信經營和特色定位，創(chuàng)建和維護企業(yè)品牌，對于吸引更多的品牌忠誠者，增加零售商品的銷售，有著積極的意義。

(2)健全市場法制保障體系，明確企業(yè)的責任。目前我國已出臺了一系列規(guī)范營銷活動的法律法規(guī)，在立法上已頗成體系。但對于廠商在經營活動中違反法律應承擔的責任，卻規(guī)定得頗為模糊，這使得廠商為其欺詐行為付出的成本過小，導致法律缺乏約束力。所以必須明確和完善法律中對于企業(yè)的責任，并做到有法必依，執(zhí)法必嚴，使得廠商感到欺詐行為的成本過高而不愿冒險，促使市場信息的對稱化。

(3)完善質檢監(jiān)督體制?，F(xiàn)階段我國的質檢監(jiān)督體制還不完善，據(jù)了解，我國的質檢是以產品質量記錄為重點或者說是為主要內容，致力于推進建設企業(yè)誠信制度體系。那么在誠信體系不完善的情況下，就有可能出現(xiàn)發(fā)生質量問題監(jiān)督不及時的“安全事故”。加強對一些“名牌產品”“免檢產品”的質檢、監(jiān)督和發(fā)放，也是國家質檢部門亟需協(xié)調的問題，特別是涉及食品、藥品和保健品這些影響消費者生命安全與健康的行業(yè)。也有專家在三鹿“毒奶粉”事件后提出，應該建立原料奶質量第三方檢測機構，這實際上是加工企業(yè)與奶農之間的利益調節(jié)機制，可將第三方檢測機構檢測結果交加工企業(yè)按質定價，并實行矛盾仲裁。這對于其他行業(yè)也是有一定借鑒作用的。

(4)進行消費者教育。不同于傳統(tǒng)西方經濟理論所假設的那樣，消費者并非完全理性，而是具有非理性和無知的一面，特別是在壟斷競爭的市場中，其信息劣勢地位更是顯而易見。因此，一方面，政府有必要向其傳播消費知識、消費經驗，培養(yǎng)其消費技能，倡導科學消費觀念，提高其素質，使其能夠更好地保護自己的利益；另一方面也應培養(yǎng)消費者理性消費的意識。騰訊網針對此次“三鹿奶粉事件”進行了網絡調查，截止到9月15日19時有555872位網友填寫了問卷，在“您會不會再購買三鹿奶粉”的問題中有485902人選擇了“不買，提防以后再出事”，占到整個調查人數(shù)的87.41%，只有6.88%人選擇了“買，此次事件只是個案，不影響購買三鹿企業(yè)的其他產品”。由此可見，一個曾經的優(yōu)質品牌企業(yè)以及它的其他產品都有可能面臨無人問津的局面。培養(yǎng)消費者理性消費的意識，可以由消費者組織，甚至由企業(yè)來進行。

(5)建立通暢的信息平臺。一方面有關部門對各類商業(yè)廣告要進行嚴格審查禁止虛假，失真信息的傳播，保證市場信息的真實性。對各類商品實行強制認證制度使消費者對商品的質量有所了解，以減少商家對消費者的欺詐；另一方面廠家應主動承擔信息公開的義務，盡可能在避免泄露商業(yè)機密的前提下公開如建議零售價，價格浮動比率等等信息，接受社會監(jiān)督，強化社會責任感。此外，也應大力發(fā)展信息中介服務機構，建立完善的市場信息服務網絡，使信息的傳播和流動更加快捷，更方便，更有效，減少消費者獲取信息的成本。

參考文獻

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