戚玉潔

摘 要：2001年我國(guó)順利加入世界貿(mào)易組織，使我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。面對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)品牌的發(fā)展將面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，品牌國(guó)際化已成為不可抗拒的歷史潮流，但品牌國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)工程，需要我們采取相應(yīng)對(duì)策加以解決。從我國(guó)企業(yè)品牌化策略的類型，企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀，品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義，品牌國(guó)際化的對(duì)策及建議方面綜合闡述了中國(guó)企業(yè)在現(xiàn)今大環(huán)境下在全球競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展戰(zhàn)略，希望對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)有所啟示。

關(guān)鍵詞：品牌；全球競(jìng)爭(zhēng)；戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198(2009)06-0123-01

1 企業(yè)品牌化策略的基本類型

品牌經(jīng)營(yíng)是通過(guò)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是：品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。品牌經(jīng)營(yíng)的策略分為以下幾種：

(1)一品一牌策略。其原意是一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，包括個(gè)別品牌策略和產(chǎn)品線品牌策略。

(2)多品一牌策略。即各種產(chǎn)品或各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌。主副品牌策略是一種產(chǎn)品使用一個(gè)由主品牌和副品牌共同組合成的品牌。

(3)多品牌策略。即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。多品多牌策略是多種不同類產(chǎn)品使用多個(gè)品牌。

2 企業(yè)品牌化的現(xiàn)狀

2007年，我國(guó)全年進(jìn)出口總額已超過(guò)1.4萬(wàn)億美元，貿(mào)易額位居世界第三，但我國(guó)各類進(jìn)出口企業(yè)中擁有自有商標(biāo)的不到20%，全國(guó)自有品牌出口額在出口總額中的比重不足10%。而2005年美國(guó)擁有世界品牌500強(qiáng)中的249個(gè)。產(chǎn)品走出去的目標(biāo)是品牌走出去，如果沒(méi)有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會(huì)長(zhǎng)久。近幾年來(lái)，世界上各個(gè)角落開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)的產(chǎn)品，到處是“made in china”，有些企業(yè)家不顧自身企業(yè)的實(shí)力，提出所謂的“國(guó)際化”，但結(jié)果往往只是賣出幾件產(chǎn)品而已，對(duì)于企業(yè)的文化、管理、技術(shù)、品牌的樹(shù)立卻沒(méi)有跟上去，品牌國(guó)際化在多數(shù)企業(yè)中還只停留在紙面上。

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：品牌啟蒙階段，自創(chuàng)品牌階段，品牌競(jìng)爭(zhēng)階段和品牌國(guó)際化階段。到目前為止，我國(guó)已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌，但一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無(wú)聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個(gè)方面：

缺乏長(zhǎng)期品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)確實(shí)認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，因此通過(guò)電視等傳播媒體廣泛宣傳，但缺乏維護(hù)品牌形象的意識(shí)。

經(jīng)營(yíng)觀念陳舊且對(duì)品牌內(nèi)涵認(rèn)知不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營(yíng)品牌。如秦池酒期望通過(guò)強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)獲得市場(chǎng)的高份額，但因未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場(chǎng)。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模不足以支持品牌成長(zhǎng)。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場(chǎng)知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場(chǎng)，但在品牌延伸時(shí)由于缺乏基本的市場(chǎng)研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護(hù)及競(jìng)爭(zhēng)策略。市場(chǎng)總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，對(duì)市場(chǎng)信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場(chǎng)信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營(yíng)失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。

3 品牌國(guó)際化的對(duì)策及建議

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為依托，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上謀得生存空間，必須先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)相比國(guó)際市場(chǎng)更容易把握，可以作為公司利潤(rùn)的主要來(lái)源，同時(shí)支持公司在國(guó)際市場(chǎng)上的拓展。

3.1 塑造鮮明的品牌經(jīng)營(yíng)特征

(1)注重品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)。企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)潔、巧妙、鮮明的品牌名稱和商品包裝引起消費(fèi)者的注意和興趣。(2)確定品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。(3)全方位展現(xiàn)品牌。運(yùn)用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)直銷展現(xiàn)等與企業(yè)營(yíng)銷組合，全方位配合展現(xiàn)。

3.2 塑造良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。

3.3 營(yíng)造規(guī)范的品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境

(1)逐步完善統(tǒng)一開(kāi)放的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。進(jìn)一步完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，破除形形色色的行政壟斷和地方保護(hù)，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)勝劣汰機(jī)制促使生產(chǎn)要素和市場(chǎng)份額向我國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)集中。(2)構(gòu)建符合國(guó)際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和世貿(mào)組織的要求，加快清理、調(diào)整和修訂我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國(guó)的法律制度與國(guó)際規(guī)則和國(guó)際慣例接軌的進(jìn)程。(3)嚴(yán)格執(zhí)法。要建立健全執(zhí)法檢查機(jī)構(gòu)，充實(shí)執(zhí)法人員隊(duì)伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。(4)發(fā)揮社會(huì)輿論與監(jiān)督評(píng)價(jià)作用。一方面在全社會(huì)范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費(fèi)意識(shí)及品牌保護(hù)與監(jiān)督意識(shí)；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會(huì)、評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)等社會(huì)中介組織，增強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)特別是名牌評(píng)價(jià)中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)中的評(píng)價(jià)、監(jiān)督作用。

4 品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義

品牌國(guó)際化對(duì)企業(yè)的發(fā)展有怎樣的意義?著名品牌專家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

(2)降低營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力更大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段。如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、索尼等企業(yè)在世界各地采取了統(tǒng)一的廣告宣傳?？煽诳蓸?lè)通過(guò)全球化的廣告宣傳，20多年里節(jié)省了9000萬(wàn)美元的營(yíng)銷成本。

(3)產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息：即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是可信賴的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷本身也說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的感染力。

(4)突出品牌形象的一貫性。顧客能在其他國(guó)家看到該品牌的形象，各種不同媒體對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行同一品牌的宣傳，反映該品牌相同的價(jià)值和形象，保持品牌的一貫性。

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