李秀菊

根據(jù)世界貿(mào)易組織服務(wù)部門的分類界定,所謂專業(yè)服務(wù)業(yè)(professional service firms簡稱PSF)主要包括:法律服務(wù);會(huì)計(jì)、審計(jì)和簿記服務(wù);稅收服務(wù);建筑服務(wù);工程服務(wù);土木工程服務(wù)、城市規(guī)劃和風(fēng)景建筑服務(wù)、醫(yī)療與牙醫(yī)服務(wù)、獸醫(yī)服務(wù)、助產(chǎn)士、護(hù)士、理療家和護(hù)理員提供的服務(wù)及其他服務(wù)等。

進(jìn)入21世紀(jì),以美國為代表的發(fā)達(dá)國家在放棄部分低端服務(wù)市場的同時(shí),卻牢牢占據(jù)著專業(yè)服務(wù)業(yè)這一高端服務(wù)市場份額,在全球市場上基本上處于壟斷態(tài)勢。我國的低端服務(wù)業(yè)在有了一定發(fā)展的基礎(chǔ)上,急需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,向高端服務(wù)業(yè)發(fā)展。當(dāng)前,隨著服務(wù)外包業(yè)務(wù)的興起,我國的專業(yè)服務(wù)業(yè)迎來了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。作為高知識(shí)密集型、高價(jià)值增加型的高端服務(wù)業(yè),如何利用這個(gè)機(jī)遇獲得較大的發(fā)展,打破發(fā)達(dá)國家的壟斷地位,最重要的是如何參與全球市場的競爭,是采用服務(wù)外包的方式,還是根據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)采用直接投資和開展國際合作,本文將用有關(guān)理論做一分析,以期對(duì)我國專業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展有所啟示。

一、對(duì)外直接投資方式

對(duì)外直接投資(Foreign Direct Investment 簡稱FDI) 按照國際貨幣基金組織的定義,國際直接投資是指一國的投資者將資本用于它國的生產(chǎn)或經(jīng)營,并掌握一定經(jīng)營控制權(quán)的投資行為。顯然,FDI與高控制程度密切相關(guān)。

(一)對(duì)外直接投資方式的理論分析

交易成本理論認(rèn)為專業(yè)服務(wù)業(yè)應(yīng)該采用直接投資方式進(jìn)入全球市場。Erramilli & C.P.Rao[4]認(rèn)為專業(yè)服務(wù)業(yè)提供的是高度異質(zhì)性的服務(wù),表現(xiàn)在這種服務(wù)需要高水平的專業(yè)技能,特殊的專用知識(shí)并且顧客定制化程度較高。而服務(wù)結(jié)果的異質(zhì)程度越高,為提供服務(wù)所投資的資產(chǎn)專用性就越高。按照交易成本理論分析,資產(chǎn)專用性越高,服務(wù)企業(yè)越應(yīng)該采用高控制模式的進(jìn)入方式,以防止采用其他控制模式時(shí),合作伙伴可能存在的機(jī)會(huì)主義的威脅,因此對(duì)外直接投資是最佳選擇。Anderson & Gatignon研究指出:資源專用性程度、服務(wù)過程、服務(wù)內(nèi)容復(fù)雜程度、定制程度,公司積累的外國市場經(jīng)驗(yàn)等與控制程度呈正向關(guān)系。

鄧寧和諾曼的折衷理論認(rèn)為企業(yè)通過FDI進(jìn)入全球市場可以獲得三種優(yōu)勢:所有權(quán)優(yōu)勢(Ownerstilp);區(qū)位優(yōu)勢(Location),市場內(nèi)部化優(yōu)勢(Internalization),即所謂的 OLI 模式。所有權(quán)優(yōu)勢也與PSF的專用資產(chǎn)有關(guān),包括員工的知識(shí)和公司通過多年高質(zhì)量的服務(wù)獲得的聲譽(yù)等這些獨(dú)特的資產(chǎn),可以通過FDI在海外獲得擴(kuò)張和價(jià)值提升。區(qū)位優(yōu)勢是FDI所獨(dú)有的優(yōu)勢,指的是通過占領(lǐng)優(yōu)越的地理位置,公司可以獲得知識(shí)創(chuàng)新和全球視野。內(nèi)部化優(yōu)勢即用企業(yè)內(nèi)部市場代替外部市場交易獲得交易成本的節(jié)省和專用資產(chǎn)效益的提高。基于折衷理論,FDI也是PSF的全球市場參與的最佳選擇。

不論是交易成本理論還是折衷理論都強(qiáng)調(diào)PSF的專用資產(chǎn)即特定領(lǐng)域里的技術(shù)技巧和隱性知識(shí)的重要性,是PSF的核心競爭資源。不同的是交易成本理論強(qiáng)調(diào)的是靜態(tài)的資產(chǎn)保護(hù),而折衷理論強(qiáng)調(diào)了企業(yè)從全球戰(zhàn)略出發(fā),通過FDI 可以不斷地加強(qiáng)PSF的核心優(yōu)勢。除此之外Anderson&Gatignon(1986)提出在PSF的FDI中,由于專業(yè)服務(wù)提供需要定制化,需要與當(dāng)?shù)仡櫩烷_展有效的合作以發(fā)現(xiàn)真正的問題才能提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)產(chǎn)品,在這個(gè)工作關(guān)系的開展過程中,形成了一種服務(wù)提供者和被提供者的特殊關(guān)系,這種關(guān)系資產(chǎn)也是一種專用性資產(chǎn),可以使服務(wù)企業(yè)受益。例如現(xiàn)在很多的專業(yè)服務(wù)跟隨顧客到海外發(fā)展,就是顧客希望維持和保留這種資產(chǎn)的原因。

企業(yè)采用FDI進(jìn)入全球市場需要注意以下幾個(gè)問題:1.高控制可以獲得最佳的投資回報(bào),同時(shí)也面臨著最大的風(fēng)險(xiǎn),這些風(fēng)險(xiǎn)包括外部風(fēng)險(xiǎn),即東道國的環(huán)境不確定性;內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn),本公司是否可提供足夠的資源;低品牌的服務(wù)還需要提防“搭便車”者。2.市場潛力是否足夠大到彌補(bǔ)資源投入的成本。3.語言文化差距、公司規(guī)模擴(kuò)大等所帶來的成本增加。例如,由于專業(yè)服務(wù)業(yè)需要服務(wù)提供者與顧客長時(shí)間接觸以發(fā)現(xiàn)問題,提出解決方案,如果文化差異較大,就會(huì)面臨著培訓(xùn)員工的成本大幅度提升。

(二)對(duì)外直接投資方式的案例簡析

國內(nèi)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方教育集團(tuán)在北美和日本直接投資成立分公司,獲得成功。2004年北美分公司成立并運(yùn)營,2006年在美國掛牌上市,上市首日股價(jià)上漲了47%,足以證明新東方全球戰(zhàn)略第一站的成功。從公司成立到上市的三年中,新東方總部在基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源方面共投入1億美元。正是這筆龐大的資金投入,打造了新東方的全球知名品牌和優(yōu)秀的全球化的人才隊(duì)伍。

上個(gè)世紀(jì)90年代,美國的管理咨詢業(yè)在世界上享有很高的聲譽(yù),并在管理專家和技術(shù)方面占有絕對(duì)優(yōu)勢。但是1998年Kathryn Frazer Winsted & Paul G..Patterson對(duì)美國的管理咨詢業(yè)的在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn):美國工程咨詢協(xié)會(huì)成員中,只有10%的成員通過FDI參與了全球市場,他們中的89%對(duì)海外市場業(yè)績滿意。對(duì)沒有參與全球市場的的公司問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),以下因素是導(dǎo)致管理咨詢公司沒有海外經(jīng)營計(jì)劃的原因:缺乏獲得外國市場機(jī)會(huì)的知識(shí);缺乏必要的資源;管理層缺乏服務(wù)出口的意愿、視野和管理承諾。本文作者在個(gè)案訪談的過程中,發(fā)現(xiàn)這些原因同樣適應(yīng)于我們現(xiàn)有的專業(yè)服務(wù)業(yè)。所以,我國的專業(yè)服務(wù)業(yè)希望能獲得FDI的利益,在具備必要的資源的條件下必須拓展視野,增加了解外國市場的知識(shí)。

二、承接服務(wù)外包

畢博管理咨詢公司對(duì)服務(wù)外包的定義:服務(wù)外包就是指企業(yè)為了將有限資源專注于其核心競爭力,以信息技術(shù)為依托,利用外部專業(yè)服務(wù)商的知識(shí)勞動(dòng)力,來完成原來由企業(yè)內(nèi)部完成的工作,從而達(dá)到降低成本、提高效率、提升企業(yè)對(duì)市場環(huán)境迅速應(yīng)變能力并優(yōu)化企業(yè)核心競爭力的一種服務(wù)模式。目前服務(wù)外包已經(jīng)成為服務(wù)全球化的一種發(fā)展迅速的特殊形式,百分之九十的跨國公司制定了服務(wù)外包戰(zhàn)略。

專業(yè)服務(wù)業(yè)能夠通過承接外包參與全球市場是因?yàn)殡S著服務(wù)消費(fèi)層次的提高,服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。電子信息技術(shù)的發(fā)展徹底改變了專業(yè)服務(wù)業(yè)因其必須與顧客交互而“不可貿(mào)易”的特性使服務(wù)的某些模塊可以標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上專遞。例如境外的教育培訓(xùn)、醫(yī)療診斷、會(huì)計(jì)審計(jì)、工程設(shè)計(jì)和項(xiàng)目咨詢都可以在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的前提下,通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn),時(shí)間上更為便利,可以執(zhí)行24/7的服務(wù)提供,可以節(jié)省時(shí)空成本等等好處。

(一)承接服務(wù)外包的理論分析

資源基礎(chǔ)理論(RBV)認(rèn)為企業(yè)是各種資源的集合體,這些資源的獨(dú)特性是企業(yè)保持競爭力的源泉,因此企業(yè)應(yīng)該努力開發(fā)保持和利用這些資源。企業(yè)開發(fā)這些資源的途徑有三條:組織學(xué)習(xí)、知識(shí)管理和建立外部聯(lián)絡(luò)。也就是說,企業(yè)要保持自己獨(dú)特的競爭力資源,需要不斷地組織學(xué)習(xí),并建立知識(shí)管理職能,不斷地實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人學(xué)習(xí)、組織學(xué)習(xí)和組織技能提升的相互轉(zhuǎn)化。而PSF的知識(shí)和能力更多的是在“干中學(xué)”,因此承接服務(wù)外包對(duì)核心競爭資源的提升意義是非常大的,首先,可以獲得技術(shù)溢出效應(yīng),人員資本流動(dòng)加快,視野更加開闊,組織學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)。其次,是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,PSF也需要擴(kuò)大規(guī)模提高經(jīng)濟(jì)效益,財(cái)務(wù)資源是資源基礎(chǔ)理論所包含的一個(gè)重要資源;最后,口碑效益。PSF營銷的法寶之一就是讓項(xiàng)目說話(Great work speaks for itself),一般把企業(yè)的專業(yè)服務(wù)外包出去的企業(yè)都是比較大而正規(guī)的企業(yè),如果能夠通過接包與這樣的企業(yè)合作,就可以全球市場上增加好的口碑等無形資產(chǎn)。

PSF在承接外包業(yè)務(wù)中也會(huì)同樣面臨著合作方的機(jī)會(huì)主義行為所帶來的“隱性成本“的損失。也就是說PSF在獲得了發(fā)包方的“技術(shù)溢出”利益時(shí),接包方也可能會(huì)獲得這種效益。為了防止這個(gè)問題,目前國際知名的管理咨詢公司都是采用與FDI結(jié)合即在接近發(fā)包方的地方設(shè)立獨(dú)資公司,以增加服務(wù)接觸過程復(fù)雜程度,增加被模仿和學(xué)習(xí)的難度。

此外,資源基礎(chǔ)理論只注意了內(nèi)部能力的提升,而忽略了外部條件的限制。PSF要想通過承接服務(wù)外包參與全球市場,必須要符合發(fā)包方的需要,即成本較低,整個(gè)發(fā)包市場的較為成熟。2008年12月,大連軟件園咨詢服務(wù)有限公司正式接包日本軟銀集團(tuán)財(cái)務(wù)、物流、客戶關(guān)系管理等服務(wù)外包業(yè)務(wù),標(biāo)志著被稱為中國的“班加羅爾”的大連,服務(wù)外包市場向高端服務(wù)業(yè)發(fā)展的環(huán)境條件趨于成熟。

(二)承接專業(yè)服務(wù)外包的案例簡析

1994年印度的班加羅爾成立了一個(gè)“健康記錄”公司,主要承接美國醫(yī)生和醫(yī)院外包的電腦錄入工作。在此之前,醫(yī)生需要將手寫的記錄口述并錄制下來,轉(zhuǎn)交給秘書或其他人完成錄入,通常需要花費(fèi)數(shù)日或數(shù)周?！敖】涤涗洝惫窘⒘艘惶卓梢詫⑨t(yī)生的按鍵式電話變?yōu)槁爩憴C(jī)器的系統(tǒng),醫(yī)生可以先撥通一個(gè)號(hào)碼,然后對(duì)裝有聲卡的電腦口述手寫記錄,這樣電腦就可以將他的聲音數(shù)字化。然后班加羅爾的家庭主婦或是學(xué)生都可以通過衛(wèi)星傳導(dǎo)系統(tǒng),把這些數(shù)字化的聲音下載,然后再通過衛(wèi)星將完成的文本發(fā)送到醫(yī)院的計(jì)算機(jī)系統(tǒng),由于時(shí)差的原因,美國醫(yī)生第二天一上班就可以看到。這份工作在印度和在美國完成時(shí)間長度的比例是1∶7,成本是1∶5。正因?yàn)橛《染哂羞@種低成本的人才和技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢,加上無障礙的語言優(yōu)勢,在長期的承接服務(wù)外包中,得以不斷地提高自己的技術(shù)優(yōu)勢和在與外包方合作中的戰(zhàn)略地位。目前,印度已不滿足于從事這種相對(duì)低端的外包業(yè)務(wù),開始向以專業(yè)服務(wù)業(yè)為主的“知識(shí)流程外包”(KPO)轉(zhuǎn)移,據(jù)估計(jì),到2010年,印度知識(shí)流程外包產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富將占印度年增長率的46%。

專業(yè)服務(wù)業(yè)所承接的KPO業(yè)務(wù)是處在發(fā)包企業(yè)的核心業(yè)務(wù)中,因此客戶不僅要求有熟練業(yè)務(wù)的低成本人力保證,而且對(duì)服務(wù)質(zhì)量和保密等有一定的要求,因此,發(fā)包企業(yè)重視的不僅是環(huán)境技術(shù)條件,而且具備適應(yīng)全球企業(yè)經(jīng)營理念的承包商。印度在長期的承擔(dān)低端服務(wù)外包中,不僅獲得了技術(shù),更培養(yǎng)了大批具備全球視野和思維模式的人才隊(duì)伍,正是這批高素質(zhì)的人才成為吸引大型跨國公司外包專業(yè)服務(wù)的主要因素。

我國的專業(yè)服務(wù)業(yè)起步較晚,規(guī)模較小,國際經(jīng)驗(yàn)不足,與印度相比,語言溝通也沒有優(yōu)勢。但是我們的優(yōu)勢在于,我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?我國的國內(nèi)市場對(duì)大型跨國公司具有吸引力,我們的專業(yè)服務(wù)業(yè)具有“區(qū)位優(yōu)勢”。因此,我們?nèi)绻軌蛘J(rèn)真學(xué)習(xí)印度的經(jīng)驗(yàn),從KPO的低端做起,善于學(xué)習(xí)技術(shù)和溝通能力,我們的競爭力也會(huì)得到很大的提高。

三、國際合作

專業(yè)服務(wù)業(yè)采用FDI需要有高資源的投入和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力,而承接服務(wù)外包需要滿足交易頻率比較高,且外部環(huán)境支持的要求。對(duì)于許多具有獨(dú)特資源優(yōu)勢而不具備上述條件的PSF,參與全球市場的另一種方式就是國際合作。例如國際合作辦學(xué),合作醫(yī)療,工程設(shè)計(jì)的項(xiàng)目合作等。

PSF的核心資源是在長期解決客戶的復(fù)雜問題時(shí)所積累的隱性知識(shí)和技術(shù)訣竅,這種資源依靠長期的積累,在服務(wù)過程中需要較高的適應(yīng)性水平,隨著推平世界的力量越來越強(qiáng)大,全球市場變得更加趨同,消費(fèi)水平和多樣化需求越來越高,任何一個(gè)國家都難以完全滿足一個(gè)全球化市場上對(duì)專業(yè)服務(wù)的需求,因此,全球市場上存在著國際合作的可能性。

(一)國際合作及其理論分析

要素稟賦理論認(rèn)為,各國都有稟賦差異,我國在長期的化工工程設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域積累了一定的“比較優(yōu)勢”,同時(shí)在中醫(yī)文化等領(lǐng)域占有一定的“絕對(duì)優(yōu)勢”。這種優(yōu)勢決定了我國的專業(yè)服務(wù)業(yè)采用國際合作的方式參與全球市場競爭的優(yōu)勢所在。

國際合作進(jìn)入全球市場的合理性可以從PSF的特性來分析。PSF最顯著的特點(diǎn)首先是資源價(jià)值的動(dòng)態(tài)多變性和時(shí)間價(jià)值特性,前者指PSF所擁有的知識(shí)資源或技術(shù)訣竅會(huì)表現(xiàn)出價(jià)值高低不定的變化趨勢,后者是指這些資源價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。其次是無形性,無形性決定了這種資源價(jià)值的發(fā)揮需要最少的有形資源投入而產(chǎn)生極大的價(jià)值增值。PSF戰(zhàn)略使命之一就是要能夠最大化地實(shí)現(xiàn)這種資源價(jià)值的保值增值,因此缺乏FDI的資源和承接服務(wù)外包的條件時(shí),積極尋求開展國際合作就成為合理的選擇。

PSF試圖通過開展國際合作進(jìn)入全球市場需要具有全球營銷能力。PSF獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)決定了必須運(yùn)用獨(dú)特的營銷方式。1、Tim Mazzaro對(duì)多國教育機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn),國際教育的營銷不同與其他有形商品或服務(wù)的營銷。營銷策略中來自綜合渠道的品牌形象起最重要的作用,其次是聯(lián)合機(jī)構(gòu)的設(shè)立。即高等教育機(jī)構(gòu)在外國合作伙伴或戰(zhàn)略同盟的影響力。而廣告的營銷能力被認(rèn)為是最不重要的能力,在接受問卷調(diào)查中,只有3%-8%的群體承認(rèn)受廣告的影響。2、卓越的客戶關(guān)系管理能力。由于專業(yè)服務(wù)提供中的過程性、無形性、異質(zhì)性等特點(diǎn)加大了客戶與陌生公司溝通理解和建立信任的“成本”,因此,很多客戶會(huì)偏愛自己熟悉的服務(wù)公司。如我國某化工設(shè)計(jì)公司目前正在進(jìn)行的一個(gè)化工設(shè)計(jì)項(xiàng)目,客戶就是一個(gè)中外合資企業(yè)。該公司是中方企業(yè)指定的設(shè)計(jì)單位,與外資方指定的日、韓兩國的設(shè)計(jì)公司一起設(shè)計(jì)。中方公司之所以選擇這個(gè)設(shè)計(jì)公司就是對(duì)他們的設(shè)計(jì)能力和以前的設(shè)計(jì)工程比較了解。

(二)國際合作的案例簡析

隨著我國兌現(xiàn)加入WTO開放高等教育的承諾,我國的高等教育面臨著全球化和市場化的壓力。一些發(fā)達(dá)國家如美國、英國、德國和澳大利亞等在全球教育市場上已經(jīng)占領(lǐng)了相當(dāng)大的份額。1993年在美國的留學(xué)生人數(shù)創(chuàng)造的收入是20億美元,占服務(wù)貿(mào)易總收入的10%(Evans,1995),澳大利亞1995年教育全球化創(chuàng)造的收入是14億,接近于當(dāng)年澳大利亞傳統(tǒng)出口產(chǎn)品小麥所創(chuàng)造的收入(Tim Mazzaro,1998)。而我國一直是教育生源出口大國。為了改變我國在全球教育市場上的落后狀況,我國高等院校在國家政策的支持下,大力開展對(duì)外合作,不僅吸引了其他國家的學(xué)生和研究人員加強(qiáng)與我們的交流合作,同時(shí)提高了我們在全球教育市場上的形象地位。據(jù)李盛兵等人對(duì)十一個(gè)省份和地區(qū)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),與我國教育合作來源國達(dá)30個(gè),多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科技先進(jìn)、教育產(chǎn)業(yè)化明顯的國家和地區(qū)。幾乎我國所有的“211工程”大學(xué)和“985”大學(xué)都參與了中外合作項(xiàng)目。通過合作我們的高等教育在全球教育市場上的影響力得到提升,例如,據(jù)英國倫敦《金融時(shí)報(bào)》2007年末發(fā)布最新全球行政人員工商管理碩土(EMBA)排名榜,中國的復(fù)旦大學(xué)與美國華盛頓大學(xué)奧林商學(xué)院合辦項(xiàng)目在全球排名第八。通過合作走向全球化的過程中,也暴露出我們在管理上的問題,如我們對(duì)高等教育的市場化意識(shí)不夠,與發(fā)達(dá)國家積極搶占全球高等教育的市場份額的不同,我們更多的是傾向于學(xué)術(shù)的交流與合作,所以,體現(xiàn)在管理上的就是管理不到位,缺乏統(tǒng)計(jì)信息和政策的指導(dǎo)。

高等教育領(lǐng)域的中外合作經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)給其他行業(yè)如醫(yī)療、工程設(shè)計(jì)等開展國際合作以啟發(fā)。首先我們的市場潛力對(duì)發(fā)達(dá)國家的PSF具有很大的吸引力,他們要想在這個(gè)巨大的市場上具有先進(jìn)入優(yōu)勢,障礙比其他行業(yè)要多,所以,開展國際合作也是他們積極的追求,我們應(yīng)該充分發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢,與一些層次水平比較高的同行合作。其次,在合作中,不僅僅是學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),還要有全球營銷意識(shí)?！?/p>

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