馬曉娟

隨著我國對外開放的進一步深入和我國對世貿(mào)組織承諾的逐步兌現(xiàn),中國優(yōu)越的投資環(huán)境和龐大的市場對跨國企業(yè)的吸引力越來越強,目前全球最大的500家跨國公司中已有490家來華投資,跨國公司在華設(shè)立研發(fā)中心已超過1160家。許多跨國企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn),在中國這樣一個有著深厚關(guān)系文化底蘊的氛圍中,實施關(guān)系營銷不失為上策。

一、關(guān)系營銷內(nèi)涵及其作用

(一) 關(guān)系營銷的內(nèi)涵

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀80年代,隨著市場競爭的加劇,傳統(tǒng)營銷理論已越來越難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。因此在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上,西方企業(yè)家和經(jīng)濟學(xué)者對營銷過程中可能發(fā)生的種種關(guān)系和作用進行了大量的探索與研究,發(fā)現(xiàn)正確處理與相關(guān)利益者之間的關(guān)系,并與他們建立長期合作關(guān)系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,于是歐美及日本許多企業(yè)迅速將此理論轉(zhuǎn)化為商業(yè)實踐,并取得了巨大成功。

對關(guān)系營銷的定義隨著環(huán)境的變化和研究角度、使用立場的不同也不盡相同。具有代表性的定義包括:(1)保持顧客。倫納德·L·貝里(1983)最先在服務(wù)范疇引入關(guān)系營銷的概念“關(guān)系營銷就是吸引、保持以及——在綜合服務(wù)公司——擴展客戶關(guān)系”。(2)鎖住顧客。 巴巴拉·B·杰克遜(1985)唐布爾和韋爾森(1989)等人指出買賣之間的關(guān)系可以由結(jié)構(gòu)紐帶(Struclural bonds)和社會紐帶(Social bonds)組成,“關(guān)系營銷就是通過建立、加強這兩種紐帶,尤其是結(jié)構(gòu)紐帶構(gòu)筑有效的出走障礙,鎖住顧客?！?3)數(shù)據(jù)庫營銷。卡波爾特和沃爾夫指出隨著計算機的發(fā)展,“關(guān)系營銷就是利用數(shù)據(jù)庫去‘瞄準并保持消費者,與消費者建立連續(xù)關(guān)系”。(4)義務(wù)——信任理論。摩根和漢特(1994)將企業(yè)面對的關(guān)系分為四個方面十種關(guān)系,把關(guān)系各方之間的義務(wù)和信任看作是影響關(guān)系營銷成敗的關(guān)鍵變量。(5)文化——內(nèi)部營銷?？死锼骨佟じ窳_認為市場營銷是建立、保持、強化客戶關(guān)系(不一定是長期關(guān)系)并使之商品化,以實現(xiàn)所涉各方的目標。其方式為相互交易和實現(xiàn)承諾。(6)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、互動理論。1997年瑞典學(xué)者古姆松提出“關(guān)系營銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷”。

目前,眾所共識的關(guān)系營銷概念是由營銷大師菲利浦·科特勒(2002)提出的“關(guān)系營銷就是創(chuàng)造、保持并提升與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系”。

(二) 關(guān)系營銷的作用

關(guān)系營銷的作用,已經(jīng)成為全球眾多學(xué)者和企業(yè)的共識,甚至有學(xué)者認為關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)營銷的革命, 是二十一世紀企業(yè)制勝的法寶。當(dāng)然,這種說法在關(guān)系營銷如火如荼發(fā)展了二十多年并遭遇了一些實踐失敗后受到了質(zhì)疑,但絲毫不影響關(guān)系營銷的地位及其應(yīng)用范圍的擴大。

里奇何爾德和薩斯?fàn)柾ㄟ^對跨行業(yè)的100個業(yè)主商業(yè)咨詢研究,發(fā)現(xiàn):只要提高顧客保留率5%,公司的利潤就提高25%—85%。美國學(xué)者杰伊· 柯里和亞當(dāng)·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的結(jié)果是:

·前20%的客戶帶來了80%的收益, 但所帶來的利潤可能超過百分之百;

·目前的客戶帶來了高達90%的收益;

·營銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例花費在了非客戶身上;

·在所有客戶中,有5%～30%的客戶具有在金字塔中升級的潛力;

·要想讓客戶在金字塔中向上攀升, 客戶的滿意度十分重要;

·在客戶金字塔中上升二個百分點, 可能意味著收益增加10%以上, 以及利潤增加50%以上;

·爭取一名新客戶所花的錢是保持一名老客戶的5～l0倍;

從以上研究不難看出,關(guān)系營銷已成為本世紀最熱門的營銷話題并被企業(yè)爭相實施的原因。

二、跨國企業(yè)關(guān)系營銷策略

(一)建立并保持與顧客的良好關(guān)系是跨國企業(yè)關(guān)系營銷的核心。

1.樹立以顧客為中心的觀念

以顧客為核心的營銷觀念要求企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。第一,一切為顧客著想。在酷熱的夏季,美國西南航空公司的乘務(wù)員在升起了懸梯,關(guān)上了艙門, 波音737飛機已經(jīng)開始滑行時,為一位滿頭大汗、上氣不接下氣的遲到顧客打開登機口, 讓他上來了。西南航空公司認為:“這個行為打破了航空歷史上的所有規(guī)則,但我們還是祝賀這位飛行員作了一件很好的、正確的事。” 一切為顧客著想,才能使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感。第二,顧客是我們的朋友。西方世界人情的淡漠,使許多人缺乏朋友。中國人的熱情好客, 更容易將顧客關(guān)系發(fā)展成朋友關(guān)系, 這比把顧客當(dāng)成上帝更容易讓人接受。將顧客當(dāng)成朋友是顧客滿意管理的重要內(nèi)容,其中包括三層意思:一是顧客是商品的購買者,不是麻煩制造者;二是顧客最了解自己的需求,愛好,這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;三是由于顧客有“天然的一致性”,同一個顧客爭吵就是同所有的顧客爭吵。

2.進行顧客化營銷,創(chuàng)建優(yōu)勢國際品牌

顧客化營銷是完全以顧客為中心的營銷方式,也稱為定制營銷,被美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒譽為21世紀市場營銷最新領(lǐng)域之一。顧客化營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合,以滿足每位顧客的特定需求。顧客化營銷不僅能降低庫存,減少積壓,滿足顧客的不同需求,更是創(chuàng)建國際優(yōu)勢品牌的最佳思路。日本東芝公司在80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號,計算機工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號的文字處理機和20種不同型號的計算機,每種型號多則20臺,少則10臺,公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品;在服務(wù)業(yè)和零售業(yè)中,顧客化營銷的做法是追蹤顧客的消費習(xí)慣,自動為客戶提供最需要的商品服務(wù)。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。

3.為顧客提供更多的增值服務(wù)

完善的服務(wù)是顧客滿意和忠誠的另一要素,也是凸現(xiàn)核心產(chǎn)品的重要手段。尤其是在中國的文化背景下,人們更注重核心產(chǎn)品之外的附加價值,“禮多人不怪”。一汽-大眾奧迪機場服務(wù)項目不僅包括奧迪用戶可以自己駕車到機場,享受常規(guī)保養(yǎng)、正常維修、內(nèi)部清潔、車輛拋光打蠟、安全存車、車輛清洗等基礎(chǔ)服務(wù),還包括為奧迪用戶提供電話預(yù)約代購機票、代辦登機牌、行李托運、專車接送登機、更換登機牌、優(yōu)先選擇艙位、開設(shè)貴賓休息室、綠色安檢通道等其它乘機客戶所享受不到的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)不但為用戶節(jié)省了時間,更使用戶在盡情享受奧迪車所帶來的方便的同時,感受到一份無微不至的關(guān)懷。

4.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),提高顧客的滿意度

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關(guān)系營銷的第一步,跨國企業(yè)可以利用當(dāng)今盛行的CRM系統(tǒng),把各個渠道傳來的用戶信息集中在一個數(shù)據(jù)庫中并在公司各個部門之間共享這同一個客戶資料數(shù)據(jù)庫, 與顧客進行交流、溝通,為企業(yè)贏得顧客。

(二)得到政府的理解支持,是跨國企業(yè)關(guān)系營銷的重點

1.積極主動與政府溝通, 得到政府的支持。

跨國企業(yè)雖然作為獨立的法人,擁有生產(chǎn)經(jīng)營權(quán),但其行為必須接受政府各種形式的管理、監(jiān)督、指導(dǎo)和調(diào)節(jié)。在中國這個潛規(guī)則復(fù)雜、關(guān)系網(wǎng)縱橫的社會中,政府的肯定與否定、支持與反對、贊賞與譴責(zé)、援助與制裁都會對企業(yè)產(chǎn)生不可限量的后果。因此,對跨國企業(yè)來說,得到政府的理解和支持,是企業(yè)決定進入中國市場首先需要考慮的問題,許多有經(jīng)驗的跨國公司甚至將其提到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度。2005年9月12日,萬眾期待的香港迪斯尼樂園正式對外開放,國家副主席曾慶紅、香港特首曾蔭權(quán)等高官參加了開幕典禮,一個游樂園可以獲得如此高規(guī)模的開幕典禮,在中國前所未有。這是由于迪斯尼集團一向出色的政府關(guān)系營銷,使其從選址、開業(yè)籌備到正式開業(yè)都得到香港政府的高度重視與大力支持。

2.努力支持公益事業(yè),取得政府的信任

中國政府和人民一向看重有良心的企業(yè),對公益事業(yè)的投入,往往會使跨國企業(yè)獲得事半功倍的效果。伴隨著可口可樂業(yè)務(wù)在中國的持續(xù)發(fā)展,可口可樂中國系統(tǒng)不遺余力地投身到各項社會公益事業(yè)中,迄今為止,可口可樂中國系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災(zāi)、扶貧、就業(yè)等許多全國性和地區(qū)性的公益項目,捐資總額超過 4,000萬元人民幣,成為中國社會公益事業(yè)最積極的倡導(dǎo)者和參與者之一,這一舉動不僅塑造了企業(yè)的良好社會形象,也取得政府的信任與好感,贏得了高層的認同,使得可口可樂中國的企業(yè)競爭力不斷提升。

(三)合作共贏是跨國企業(yè)關(guān)系營銷的新思路。

跨國企業(yè)是處于社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)要受到眾多外在因素的影響,關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動,認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、影響者、內(nèi)部員工發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足,雙方都不會建立良好的關(guān)系,真正的關(guān)系營銷是達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。西門子公司是這方面成功的典范, 它曾為中國移動、中國聯(lián)通提供GSM設(shè)備與服務(wù);與北京國華電力有限責(zé)任公司在電站IT領(lǐng)域進行戰(zhàn)略性合作;與重慶海扶技術(shù)有限公司達成了關(guān)于核磁共振引導(dǎo)的高強度聚焦超聲腫瘤治療系統(tǒng)開發(fā)項目的合作;今年8月20日,又與中國冶金科工集團所屬中冶賽迪工程技術(shù)股份有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議,過去十多年中,雙方已經(jīng)在數(shù)十個項目中有過成功合作,實現(xiàn)共贏發(fā)展。

三、跨國企業(yè)關(guān)系營銷中應(yīng)注意的問題

一是關(guān)系的“度”的把握問題。關(guān)系營銷要求企業(yè)將關(guān)注的焦點從傳統(tǒng)的完成交易轉(zhuǎn)移到與利益相關(guān)者建立長久關(guān)系上。我國關(guān)系文化的深厚底蘊和人們對關(guān)系的天然關(guān)注,使跨國企業(yè)關(guān)系營銷變得更為有利。然而,真正的關(guān)系并不等同于“走后門、拉關(guān)系”的庸俗關(guān)系,很多時候,跨國企業(yè)在營銷中會出現(xiàn)熱情過了頭的情況。根據(jù)美國證監(jiān)會披露的內(nèi)幕:從2000年到2003年,朗訊公司邀請約1000名中國官員赴美旅游,花費超1000萬美元。僅在2002年和2003年,就有24起朗訊贊助的針對中國官員的旅行,其中至少12起純粹是觀光。如何把握營銷中關(guān)系的“度”,是跨國關(guān)系營銷必須關(guān)注的問題。

二是跨國關(guān)系營銷策略的調(diào)適問題。跨國企業(yè)在從事營銷時,一方面受到目標國政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的制約,同時更要受到不同地區(qū)、不同民族文化、語言、經(jīng)濟技術(shù)、自然地理及競爭者等因素的影響。菲力普·科特勒認為:一個公司可能有一個精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,一個完善的營銷方案,但是要進入某個特定地理區(qū)域時,可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。因此,在進行跨國關(guān)系營銷時,對不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同民族的文化的研究是必不可少的。 只有這樣,才能及時調(diào)整關(guān)系營銷策略,避免出現(xiàn)諸如美國某棒球公司在中國臺灣地區(qū)銷售綠色棒球帽的笑話。

三是遵循制度與建立關(guān)系問題。在我國,很多情況下,礙于“面子”、“人情”,制度往往會讓路于關(guān)系,尤其在不違反制度的時候,有關(guān)系比沒有關(guān)系要好辦事的多。關(guān)系營銷理論認為制度是保障社會秩序,維系人與人關(guān)系的基本保證。關(guān)系營銷不能以犧牲制度為代價。任何違反制度的關(guān)系營銷,不僅使關(guān)系無法建立,嚴重者還會被告上法庭。全球不干膠巨頭艾利丹尼森中國公司為了獲得訂單,曾數(shù)次以巨額資金向無錫研究所等中國的相關(guān)政府部門行賄,并得到了利潤豐厚的警車合同,該事件曝光后,艾利丹尼森公司被處以20萬美元的巨額罰款。

四是應(yīng)酬與關(guān)系管理問題。提到關(guān)系,許多跨國企業(yè)就將之與請客吃飯聯(lián)系起來,認為關(guān)系營銷就是在飯桌上進行營銷活動。許多企業(yè)鼓勵自己的員工與客戶多應(yīng)酬。這樣做的結(jié)果是該員工的出走,會使一批與之相聯(lián)系的客戶流失。建立關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫,并與顧客進行持續(xù)的交流溝通, 努力滿足顧客的需要,建立、發(fā)展關(guān)系,才是實施關(guān)系營銷,達到互利、共贏的最佳途徑?！?/p>