長城汽車“冬泳”

袁　朗

2008年長城汽車銷售了12.5萬輛，沒有完成年初設(shè)定的16萬輛產(chǎn)銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比，這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折，但長城汽車的決策者依然躊躇滿志，并決心逆勢而上

面對鏡頭時，長城汽車股份公司總經(jīng)理王鳳英抱歉說沒有穿一身正裝來，還詢問攝影師是否把頭發(fā)扎起來更好看一點。采訪中一個電話打進來，對方說一位澳大利亞經(jīng)銷商特意趕到河北保定的公司總部送鮮花，這讓王鳳英十分高興。

然而，眼下全球汽車業(yè)正籠罩在一片愁云慘霧之中。國際金融危機不斷深化和蔓延，已對實體經(jīng)濟構(gòu)成了嚴重沖擊，汽車工業(yè)是重災(zāi)區(qū)之一。2008年燃油價格劇烈波動，消費信心受挫，全球車市陷入低迷，美國通用、福特、克萊斯勒三大汽車公司瀕臨破產(chǎn)，日本和歐洲汽車廠商的日子也不好過……

2008年長城汽車銷售了12.5萬輛，沒有完成年初設(shè)定的16萬輛產(chǎn)銷目標。與瀕臨倒閉的許多同行相比，這個成績還算差強人意。盡管遭遇了一點挫折，但長城汽車的決策者依然躊躇滿志，并決心逆勢而上。

進入轎車領(lǐng)域僅一年半時間的長城汽車，2009年將有4款A(yù)級轎車上市，2010年將投放9款。“國內(nèi)還沒有一家同行做到這么多品種，我們要挑戰(zhàn)A級車市場第一的目標?！蓖貘P英告訴《中國新時代》，“某一個單品能不能做到銷量冠軍，公司內(nèi)部也是有計劃的。”

長城汽車一向重視海外市場，立志做成一個國際化品牌。目前正準備擴大海外市場的投入。“越是在這樣一個高風(fēng)險、具有挑戰(zhàn)的時期，長城汽車越要有能力穩(wěn)固海外的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在已經(jīng)實現(xiàn)銷售的海外市場繼續(xù)發(fā)展?！?/p>

長城汽車渴望在全球汽車業(yè)的寒冬中逆勢而上的底氣何在？

改革開放30年來，中國經(jīng)濟的發(fā)展為富有活力和效率的民間資本提供了一個施展遠大抱負的舞臺。長城汽車是從一家負債累累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)汽車改裝廠起步，緊緊把握住皮卡和SUV的市場機遇實現(xiàn)了一舉崛起。

長城汽車董事長魏建軍是一位狂熱的汽車發(fā)燒友，對于全球名車的性能、價格、制造工藝都十分熟稔，開過奔馳、寶馬、豐田、凌志等絕大多數(shù)知名品牌汽車，而且“玩夠了就賣掉”，他把點滴心得都融入了長城汽車的研發(fā)制造?？偨?jīng)理王鳳英則是一位市場營銷高手，加盟長城汽車已近20年，立下了汗馬功勞。

更為重要的是，與熱衷于多元化發(fā)展的民營企業(yè)家不同，魏建軍和王鳳英始終專注于制造汽車，不搞賺錢快的房地產(chǎn)項目，也沒有玩弄讓人眼花繚亂的資本運作，甚至不向銀行貸款，這使長城汽車少走了許多彎路。

目前，全球汽車業(yè)正在經(jīng)歷一場脫胎換骨的大變局，一批老牌跨國汽車公司的沒落和倒閉，必然深刻影響中國市場。深刻的產(chǎn)業(yè)危機中一切皆有可能，亦不缺乏此消彼長的重大契機，摩拳擦掌者早已大有人在。而成為贏家的關(guān)鍵鑰匙，或許就在于應(yīng)對這場危機的策略當中，看誰能準確把握未來汽車發(fā)展的技術(shù)趨勢，推出受市場歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品。

向跨國公司叫板，正是長城汽車董事長魏建軍和總經(jīng)理王鳳英的一個長久夙愿。但機會和風(fēng)險永遠是一對孿生兄弟，他們能否抓住危中之機，實現(xiàn)龍門一躍？

挑戰(zhàn)A級車市場第一

對一個想做國際化品牌的汽車企業(yè)來說，不做轎車是有很多遺憾的。王鳳英向《中國新時代》解釋說，“不做轎車，就等于這個品牌沒有進入主流汽車市場一樣，對品牌建設(shè)非常不利?！?/p>

長城汽車的戰(zhàn)略規(guī)劃是占領(lǐng)三個細分市場的領(lǐng)先地位，形成三足鼎立之勢。A級車正是皮卡和SUV之外的第三只“足”。

實際上，進軍空間廣闊的轎車市場，對渴望做大的長城汽車而言是一個必然的戰(zhàn)略選項。盡管長城汽車是連續(xù)多年占據(jù)皮卡和SUV的市場老大，但其去年12萬多輛的銷量在中國汽車市場938.05萬輛的大盤子中，所占份額微乎其微。

王鳳英認為，做不做轎車并沒有高低貴賤之分，而是完全基于企業(yè)對市場定位的選擇。“做轎車對品牌價值的提升，包括進入主板塊的市場競爭，建立國際化品牌都有綜合影響。所以我們一定要做?！?/p>

基于這個認識，長城汽車早在2004年已著手準備，2005年展開了大規(guī)模的轎車項目研發(fā)。2007年10月29日，“長城精靈”在新落成的20萬輛乘用車基地下線，標志著長城汽車正式進軍轎車市場。

之所以把建立A級轎車平臺作為首選，是基于長城汽車對節(jié)能減排發(fā)展趨勢的判斷。王鳳英告訴記者，在相當長的時間里，大家都認為SUV一定費油，對這一細分市場造成了很大打擊。因此，長城汽車一直非常關(guān)注節(jié)能減排技術(shù)和產(chǎn)品，很早就推出了柴油化的皮卡和SUV。

王鳳英說，長城汽車并不拒絕做更大的轎車，做A、B、C級轎車都是一種選擇，各有利弊，從技術(shù)研發(fā)上不應(yīng)該存在任何障礙，但如果什么都做就違背了“聚焦”的原則?！癆級車利潤薄是一個公認的事實，我們反復(fù)研究的結(jié)論是，長城有能力、有辦法在A級領(lǐng)域做到與眾不同，改變小轎車一定不掙錢的怪圈?！?/p>

目前已經(jīng)上市的“長城精靈”和“長城炫麗”定位于小排量中的精品車型，遵循品質(zhì)與品味比較高、技術(shù)比較好的原則，核心是能夠滿足歐盟標準。王鳳英介紹說，去年底“長城精靈”碰撞試驗的結(jié)果是3星級以上，公司準備改進后今年5月再試一次，“我們要求每一款車的安全性都高于4星級?！?/p>

但如果長城汽車率先在中國A級車領(lǐng)域走品質(zhì)路線，可能會承受很大的成本壓力和銷售壓力，實際情況也驗證了這一點。“長城精靈”上市之初銷售情況不太理想，一個月只賣了1000多輛?！按蠹叶假u得很便宜，你要走高端路線，必須能耐得住寂寞。‘精靈完成了長城進入轎車領(lǐng)域以品質(zhì)當先的一種理念，我們堅決不做低質(zhì)低價的轎車?！?/p>

但第二款A(yù)級車“長城炫麗”的市場表現(xiàn)令王鳳英倍感欣慰，上市首月產(chǎn)銷1500輛；第二個月產(chǎn)銷3000輛；第三個月生產(chǎn)5000輛，但經(jīng)銷商預(yù)訂超過6000輛。

在王鳳英看來，市場目標并不是單一的，追求銷量可以是一個目標，但追求品牌是更為重要和長遠的目標。長城汽車如要更多地考慮海外出口市場的需求，就必須堅持高定位、高起點的原則。

事實上，作為中國轎車市場的一個新競爭者，除了采取差異化的競爭策略，長城汽車難以找到其他的制勝法門。

王鳳英表示，長城在A級車市場將采取三大競爭策略。首要的就是產(chǎn)品差異化，必須做到與眾不同。外觀不同，或是質(zhì)量不同、技術(shù)不同，一定要讓消費者體會出明顯差異來。長城皮卡和SUV銷售量之所以能長期保持領(lǐng)先地位，產(chǎn)品差異化是一個重要原因。

另一種競爭策略是“以快制勝”，這在很大程度上是取決于企業(yè)的自身能力。在A級車細分市場，長城汽車能否比競爭對手更快地推出有競爭力的產(chǎn)品，將考驗其市場定位是否恰當、對消費者口味的捉摸是否準確、創(chuàng)新能力是否足夠強大等一系列因素。

而長城汽車之所以能稱雄于皮卡和SUV細分市場，還有一個十分重要的原因，就是產(chǎn)品豐富、多樣化。同樣是皮卡，長城有單排、雙排、大雙排、一排半等各種類型，高中低端產(chǎn)品都占全了，可滿足不同的市場需求。認識到這一點，就不難理解長城汽車為何在2009、2010年將連續(xù)推出13款A(yù)級車。

海外逆勢擴張

自1998年開始拓展海外市場以來，出口對于長城汽車具有十分重要的戰(zhàn)略意義。按照規(guī)劃，2010年其內(nèi)外銷比例將達到1：1。2008年的成績單還不錯，全年出口5.5萬輛，在嚴峻的全球經(jīng)濟形勢下，出口數(shù)量和金額不降反升。王鳳英坦承，海外市場“不可預(yù)計的擔憂比較多”，最大問題是說不好哪塊市場會增長還是下降。

去年第三季度，由于之前的訂單要陸續(xù)執(zhí)行，長城汽車出口保持了一個相當?shù)乃?。但第四季度，與以往平均出口量相比下降了20%。2009年第一季度基本保持了去年第四季度的水平。

不利因素逐漸顯現(xiàn)。目前，長城汽車在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、印尼、保加利亞、越南等國家設(shè)有海外組裝廠。其中，俄羅斯經(jīng)濟持續(xù)惡化，盧布貶值壓力很大。其他一些國家的貨幣貶值壓力也很大?！叭绻唐诓荒芑厣?，出口繼續(xù)惡化或保持一個低谷銷售量是非常有可能的。”王鳳英坦言。

但實施全球化戰(zhàn)略早已是長城汽車堅定不移的目標。目前，長城汽車在海外市場的品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目均已全方位展開。

今年2月初，長城汽車準備投資30億元，未來3年在天津濱海新區(qū)建成“長城天津汽車零部件及物流出口項目”，屆時將形成15萬臺（套）KD（進口散件裝配）組裝能力。項目建成后，可使長城汽車在新港滾裝碼頭的出口更加便利。

“不能因為國際市場存在新的挑戰(zhàn)和壓力，就忽視和放棄國際市場?！蓖貘P英說，“中國汽車出口才短短幾年時間，如果突然一下子沒有了，對于建立海外品牌是非常不利的。我們認為，即使是少掙錢，或者多投入，也一定要堅持走國際化汽車出口的道路。 ”

王鳳英稱，長城汽車準備加大支持海外經(jīng)銷商的力度。

在海外市場推廣投入方面，原先是長城汽車和經(jīng)銷商各出一半費用，共同制定推廣計劃。現(xiàn)在，由長城汽車承擔三分之二，以減輕經(jīng)銷商的財務(wù)負擔。在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，如果海外經(jīng)銷商新建一家專賣店，在一定時間段內(nèi)的訂車折扣會加大。對于海外批量定單，長城汽車對定量分了很多臺階，每上一個臺階，都會加大鼓勵的折扣力度。王鳳英說：“實際上，我們給了海外經(jīng)銷商很多實實在在的優(yōu)惠政策，以減輕他們由于貨幣貶值或市場不景氣造成的壓力?！?/p>

在海外市場擴張中，來自跨國公司的知識產(chǎn)權(quán)訴訟是長城汽車必須妥善應(yīng)對的一道關(guān)卡。2003年12月15日，長城汽車登陸香港資本市場前夕，一度遭遇日產(chǎn)汽車的抄襲指控。2007年4月，意大利菲亞特在中國和意大利分別起訴長城汽車，理由是“精靈”轎車抄襲了菲亞特暢銷小型車“熊貓”的設(shè)計。長城汽車在中國贏了官司，但在意大利敗訴。

“人家比較緊張咱們是非常正常的。”王鳳英說，“中國企業(yè)的自主研發(fā)確實需要更高的創(chuàng)新能力，一定要有自己的東西，今后才能少遇到這種問題?！?/p>

王認為，走更加差異化的設(shè)計路線，是中國汽車企業(yè)應(yīng)該重新定位的目標。從全球來看，歐洲的汽車設(shè)計比較領(lǐng)先，日本和韓國設(shè)計也大體上形成了自己的風(fēng)格?！爸袊髽I(yè)能不能創(chuàng)造自己的流行元素，在外觀設(shè)計上一看就知道是中國車，這是完全有可能的?！?/p>

抓住一切潛在機會

十幾年來一直在夾縫中生存奮斗的經(jīng)歷，使長城汽車的管理者從不缺乏冒險家的激情和戰(zhàn)略眼光，他們積極發(fā)揮創(chuàng)意能力，珍視和搶占各種機會，在執(zhí)行層面上也非常清醒，堅持“每天進步一點點”——長城汽車把這句樸實無華的標語鑄在了大門口，作為企業(yè)的核心理念。

王鳳英認為2009年是長城發(fā)展的一個重大戰(zhàn)略機遇，預(yù)計將銷售20萬輛汽車。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2009年中國汽車市場將保持10%左右的增長?！叭绻L城的SUV和皮卡增長10%，再加上A級車這個新的增長點，總體銷量差不多增長60%?！?/p>

3月20日，國務(wù)院公布了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，提出了一系列鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保的小排量汽車，鼓勵自主品牌汽車發(fā)展，開拓農(nóng)村汽車消費市場，加快發(fā)展新能源汽車等一系列優(yōu)惠政策。

“振興規(guī)劃的幾項優(yōu)惠政策，長城汽車都趕上了?！蓖貘P英非常興奮。

長城不但有小排量轎車，還有小排量皮卡和小排量SUV。小排量的鼓勵政策對長城汽車來說“千載難逢”，今年將有十幾款小排量產(chǎn)品投放市場。

皮卡車也在“汽車下鄉(xiāng)”的范圍里。目前。長城汽車正在針對不同地區(qū)的農(nóng)村市場特點，調(diào)整皮卡類型產(chǎn)品。王鳳英表示，“皮卡車可以一車多用，多樣化的經(jīng)濟型皮卡車在農(nóng)村市場有很大消費潛力。我們比較樂觀地認為，長城皮卡車在汽車下鄉(xiāng)政策的引導(dǎo)下會有較大增長?！?/p>

在王鳳英看來，中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢完全取決于政府的政策導(dǎo)向?！罢呤呛诵?，往哪邊引導(dǎo)企業(yè)就往哪邊發(fā)展。政策涉及到稅收優(yōu)惠和自主創(chuàng)新的一些補貼，這些對于企業(yè)決策都是非常重要的。”比如小排量汽車的購置稅減免政策的實行期只有一年，王鳳英認為，“如果延續(xù)5到10年，小排量細分市場一定會占到60%乃至70%的市場份額。如果只做一年的鼓勵性政策，小排量市場就會有很大的局限性?！?/p>

王鳳英告訴記者，長城汽車有比較充裕的資金，即將在整車、零部件和研發(fā)領(lǐng)域進行大規(guī)模投入?！凹热挥袡C遇就要抓住，長城有能力、有準備做得更大。”