營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)發(fā)展的３０年回顧：成就與挑戰(zhàn)

鄭銳洪

[摘要]營(yíng)銷學(xué)從國(guó)外引進(jìn)到中國(guó)迄今不過(guò)30年，在世界營(yíng)銷史上雖屬短暫，但這30年已經(jīng)走過(guò)了世界營(yíng)銷百年的風(fēng)雨歷程，為世界營(yíng)銷理論和實(shí)踐的豐富和發(fā)展作出了杰出的貢獻(xiàn)，其間經(jīng)歷了引進(jìn)啟蒙、廣泛傳播、應(yīng)用深化三個(gè)主要階段，并正在經(jīng)歷新一輪的創(chuàng)新拓展過(guò)程。中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)迎來(lái)新世紀(jì)的挑戰(zhàn)，中國(guó)將從世界的“生產(chǎn)車間”走向“研發(fā)車間”以至“營(yíng)銷車間”，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者任重道遠(yuǎn)。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷學(xué)；發(fā)展階段；理論學(xué)派；本土化

[中圖分類號(hào)]F276.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1673-0461(2009)02-0033-05

營(yíng)銷學(xué)從20 世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó)， 最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界交流，后來(lái)逐漸走向經(jīng)濟(jì)前臺(tái)并扮演經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主角。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史實(shí)際上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展史，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展是與國(guó)家的改革開放， 特別是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化同步的，30年的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷見(jiàn)證了中國(guó)社會(huì)的一場(chǎng)偉大變革。

一、改革開放30年?duì)I銷學(xué)在中國(guó)的發(fā)展

1.營(yíng)銷學(xué)的引進(jìn)啟蒙階段(1979年～1983年)

解放前的舊中國(guó)曾經(jīng)有零星的市場(chǎng)營(yíng)銷譯著和思想引入，中國(guó)最早的營(yíng)銷學(xué)教材，就是丁馨伯先生1933年翻譯并由復(fù)旦大學(xué)出版的《市場(chǎng)學(xué)》。直到1978年黨的十一屆三中全會(huì)召開，國(guó)家作出了把全黨工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)和實(shí)行改革開放的重大戰(zhàn)略決策，主張引進(jìn)學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，學(xué)術(shù)界才真正開始大量的將西方營(yíng)銷理論引入中國(guó)，具體表現(xiàn)在以下方面：

(1)聘請(qǐng)營(yíng)銷專家來(lái)華講學(xué)。從1979年起，部分大專院校和外貿(mào)部、一機(jī)部等，多次聘請(qǐng)外國(guó)專家來(lái)華講授營(yíng)銷學(xué)，香港中文大學(xué)閩建蜀教授等營(yíng)銷學(xué)者也多次到大陸講學(xué)。1980年，外貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國(guó)際貿(mào)易中心(ITC)合作在北京舉辦了市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)班。國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家計(jì)委和教育部與美國(guó)政府合作創(chuàng)辦大連培訓(xùn)中心，聘請(qǐng)紐約大學(xué)、加州大學(xué)等高校教授講授市場(chǎng)學(xué)等課程。1981年夏，中國(guó)人民銀行在陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院舉辦市場(chǎng)學(xué)師資班，為綜合大學(xué)和財(cái)經(jīng)院校培訓(xùn)了第一批師資。此后陸續(xù)開辦了一系列的講座和培訓(xùn)班培養(yǎng)師資，為更多的院校開設(shè)營(yíng)銷學(xué)課程創(chuàng)造了條件。

(2)引進(jìn)市場(chǎng)學(xué)教材。除高校圖書館從國(guó)外購(gòu)買和交流的外文原版教科書外，還翻印和翻譯多種多樣的市場(chǎng)學(xué)教材。流傳較廣的中文版本有：王德馨、江顯新合著，三民書局1970年出版的《市場(chǎng)學(xué)》；Rosenberg著，石衍長(zhǎng)編譯，正文書局1980年出版的《行銷管理學(xué)》；William J·Shultz著，朱仁安譯，世界書局1975年出版的《市場(chǎng)學(xué)》；企業(yè)管理出版社1981年出版的《市場(chǎng)學(xué)》(大連培訓(xùn)中心外籍教授講稿譯文——教材之二)等等。這些教材的編譯出版，在中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的啟蒙教育中發(fā)揮了重要作用。

(3)組織編寫市場(chǎng)學(xué)教材。一機(jī)部因部分產(chǎn)品取消統(tǒng)購(gòu)包銷，不得不關(guān)注市場(chǎng)，較早較多地選派廠長(zhǎng)、經(jīng)理和所屬院校教師到大連培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)。一機(jī)部所屬院校從事市場(chǎng)學(xué)教學(xué)的教師，1981年初即編寫了《市場(chǎng)學(xué)》講義，在多次短訓(xùn)班試用，同年5月印出討論稿，1982年2月由機(jī)械工業(yè)出版社出版(郭軍元主編)。以此為契機(jī)，全國(guó)陸續(xù)編寫出版了一批“市場(chǎng)學(xué)”教材，1982-1983年出版的市場(chǎng)學(xué)教材就達(dá)15本。這一階段作出重要貢獻(xiàn)的國(guó)內(nèi)先行者包括對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)羅真耑教授、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)吳世經(jīng)教授、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)梅汝和教授、暨南大學(xué)何永祺教授、哈爾濱工業(yè)大學(xué)吳鳳山教授、中國(guó)人民大學(xué)鄺鴻教授、北京商學(xué)院賀名侖教授、湖南大學(xué)郭軍元教授、陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院賈生鑫教授、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院吳健安教授等。

(4)開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程。1979年起，暨南大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)率先開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程，外貿(mào)部和一機(jī)部所屬高校以及中國(guó)人民大學(xué)、湖北財(cái)院、廣西商專、云南財(cái)院等大專院校，也于1980年、1981年先后開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程或講座，商業(yè)部所屬院校也陸續(xù)開出市場(chǎng)學(xué)課程。暨南大學(xué)的何永琪教授是國(guó)內(nèi)最早系統(tǒng)研究和開設(shè)營(yíng)銷學(xué)(市場(chǎng)學(xué))的學(xué)者，開講市場(chǎng)學(xué)在當(dāng)時(shí)是冒很大政治風(fēng)險(xiǎn)的一件事情。

2.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的廣泛傳播階段(1984年～1994年)

1984年1月，全國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的成立是一個(gè)重要標(biāo)志，它為營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)與應(yīng)用的推廣建立了一個(gè)重要的平臺(tái)，并為中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展打開了新的一頁(yè)。這一階段，中國(guó)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷理論、策略和方法逐漸得到推廣和應(yīng)用，也見(jiàn)到了效益，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開始廣泛認(rèn)知和認(rèn)可。這一階段無(wú)論從理論研究還是實(shí)踐探索而言，營(yíng)銷在中國(guó)都得到迅猛發(fā)展，中國(guó)營(yíng)銷這十年無(wú)疑跨過(guò)了在西方國(guó)家數(shù)十年的發(fā)展階段。

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的發(fā)展。1984年以后的十多年間，開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程的院校日漸增多，普通高校包括綜合大學(xué)、財(cái)經(jīng)院校，以及設(shè)有經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的農(nóng)、林、理、工、醫(yī)科以至軍事院校，幾乎都開設(shè)了市場(chǎng)學(xué)課程，電大、自學(xué)考試、中專和干部學(xué)校開設(shè)市場(chǎng)學(xué)課程的也為數(shù)眾多，估計(jì)全國(guó)開課院校超過(guò)千所。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的設(shè)置雖然較晚，但不少院校1984年前已在商業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理或其它專業(yè)開辟市場(chǎng)營(yíng)銷方向，培養(yǎng)營(yíng)銷專門人才。從全程教學(xué)計(jì)劃課程設(shè)置看，暨南大學(xué)的商學(xué)系，實(shí)際上早已屬于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，其它高校也有類似情況。廣西商業(yè)高等?？茖W(xué)校1984年開設(shè)大專層次“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”，1986年又增設(shè)“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)”。1988年，國(guó)家教委批準(zhǔn)山東大學(xué)試辦“市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)”，同年招收本科生，此后本科院校陸續(xù)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的碩士研究生。據(jù)資料顯示，上海財(cái)經(jīng)學(xué)院的梅汝和教授早在1985年第一次招收市場(chǎng)營(yíng)銷方向的碩士生，當(dāng)年只招到1人。1992年起，中南財(cái)大、哈工大、中國(guó)人民大學(xué)、上海財(cái)大、南開大學(xué)、武漢大學(xué)等校開始培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷方向博士生。

(2)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的貢獻(xiàn)。1984年1月，在長(zhǎng)沙召開了“全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立大會(huì)，賈生鑫教授任會(huì)長(zhǎng)。1987年在哈爾濱召開年會(huì)，研究會(huì)改名為“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”，何永祺教授任會(huì)長(zhǎng)。學(xué)會(huì)承擔(dān)了營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)高校這個(gè)重要陣地傳播者和推廣組織者的角色，之后每年(除1989年)都召開年會(huì)，每次年會(huì)都圍繞一個(gè)主題展開討論和交流，同時(shí)探討營(yíng)銷學(xué)的全球化與中國(guó)化發(fā)展，以及營(yíng)銷教學(xué)與研究的主題。該年會(huì)在各高校中影響很大，為營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播推廣作出了杰出的貢獻(xiàn)。高校市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立后的幾年中，國(guó)內(nèi)各大區(qū)先后都成立了市場(chǎng)學(xué)會(huì)，各省、市、自治區(qū)也逐步建立了學(xué)會(huì)。地區(qū)市場(chǎng)學(xué)會(huì)不僅有教學(xué)科研人員參加，而且廣泛吸收企業(yè)家參與，為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的傳播和推廣應(yīng)用打下了基礎(chǔ)。1991年3月，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在北京召開成立大會(huì)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立后，密切了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實(shí)際的結(jié)合，同時(shí)，積極開展學(xué)術(shù)和咨詢活動(dòng)，建立對(duì)外交流渠道，培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷人才，為我國(guó)研究和應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理、提高企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)作了大量有益的工作。

(3)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷教材的編譯出版。因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷起步較晚，而西方營(yíng)銷經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展已經(jīng)構(gòu)建了成熟的理論體系，所以這一階段營(yíng)銷思想在中國(guó)的傳播主要是通過(guò)編譯出版西方營(yíng)銷學(xué)者的著述來(lái)實(shí)現(xiàn)(這一特征直至今日還比較明顯)，其中，美國(guó)西北大學(xué)菲利普·科特勒教授所著的《營(yíng)銷學(xué)原理》成為市場(chǎng)營(yíng)銷入門讀物，對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不斷修訂的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》、《營(yíng)銷管理》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》等科特勒的系列教材著作對(duì)中國(guó)營(yíng)銷理論界和實(shí)務(wù)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，奠定了其中國(guó)營(yíng)銷“教父”的地位。此外，唐·舒爾茨、大衛(wèi)·奧格威、杰克·特勞特、克里斯琴·格羅路斯、庫(kù)納爾·巴蘇等一批西方知名營(yíng)銷學(xué)者著作的編譯出版也都對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

3.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的應(yīng)用深化階段(1995年～2008年)

由于90年代初的泡沫經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致盲目投資和市場(chǎng)飽和，1995年開始的又一輪宏觀調(diào)控使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，這一經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折為市場(chǎng)營(yíng)銷的廣泛采用和研究發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)的土壤。同時(shí)，1995年開始的外資零售企業(yè)(沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)潮客觀上推進(jìn)了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)和營(yíng)銷能力的提升。2001年中國(guó)加入WTO，更加推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的國(guó)際化和深化，中國(guó)營(yíng)銷要趕上國(guó)際潮流，要與世界接軌。如果說(shuō)全國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)的成立，標(biāo)志著營(yíng)銷學(xué)從引進(jìn)啟蒙轉(zhuǎn)向廣泛傳播的時(shí)期，那么研究應(yīng)用與深化發(fā)展階段則是以1995年在北京召開的“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”的召開為標(biāo)志。

(1)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷教學(xué)與交流廣泛開展。高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)每年的年會(huì)都討論營(yíng)銷教學(xué)與營(yíng)銷理論的創(chuàng)新發(fā)展(如表1)，與會(huì)代表積極向大會(huì)提交論文，探討營(yíng)銷理論前沿問(wèn)題，總結(jié)交流教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，還介紹一些生動(dòng)的教學(xué)案例。每次會(huì)上，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流和研討，都作為一項(xiàng)重要內(nèi)容。教育部“高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計(jì)劃”研究結(jié)果，營(yíng)銷學(xué)在“九五”后期被列為“工商管理類核心課程”，不少地區(qū)和院校都把營(yíng)銷學(xué)列為重點(diǎn)課程。教育部組編的核心課教材——《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(吳健安主編，郭國(guó)慶、鐘育贛副主編)于2000年7月由高等教育出版社出版。在各種層次學(xué)歷教育和培訓(xùn)教育發(fā)展的同時(shí)，營(yíng)銷學(xué)還發(fā)展成為MBA教育的重要內(nèi)容。此后，營(yíng)銷學(xué)教材如雨后春筍般出現(xiàn)，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(吳健安主編)和《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》(郭國(guó)慶主編)被評(píng)為國(guó)家級(jí)優(yōu)秀教材(一等獎(jiǎng))。這一階段營(yíng)銷學(xué)教材的編譯出版處于一種擴(kuò)張狀態(tài)，如今國(guó)內(nèi)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種教材已達(dá)600多種。此外，《經(jīng)濟(jì)管理》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》、《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊》、《銷售與市場(chǎng)》等期刊在中國(guó)營(yíng)銷研究與推廣方面也發(fā)揮了積極重要的作用。

(2)國(guó)際學(xué)術(shù)交流全方位展開?！暗谖鍖檬袌?chǎng)營(yíng)銷與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”在北京的召開是一個(gè)標(biāo)志。1995年6月22-25日，由中國(guó)人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)、康克迪亞大學(xué)聯(lián)合主辦此次會(huì)議，來(lái)自46個(gè)國(guó)家和地區(qū)的135名外國(guó)學(xué)者和142名國(guó)內(nèi)學(xué)者出席了會(huì)議，25名國(guó)內(nèi)學(xué)者的論文被收入論文集(英文版)，郭國(guó)慶等6名中國(guó)學(xué)者的論文榮獲國(guó)際優(yōu)秀論文獎(jiǎng)。會(huì)前，朱镕基同志代表中國(guó)政府會(huì)見(jiàn)了前來(lái)出席會(huì)議的國(guó)外學(xué)者。在這次會(huì)議上，郭國(guó)慶教授作為亞太地區(qū)營(yíng)銷學(xué)者的代表，當(dāng)選為國(guó)際學(xué)術(shù)組織ISMD(International Society for Marketing and Development)的常務(wù)理事，從此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者開始全方位、大團(tuán)隊(duì)地登上國(guó)際學(xué)術(shù)舞臺(tái)，主動(dòng)開展國(guó)際學(xué)術(shù)交流。中國(guó)人民大學(xué)1999年即已與46個(gè)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)建立了學(xué)術(shù)交流關(guān)系，在國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議或國(guó)際學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文42篇，參加國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議210人次。外國(guó)和港臺(tái)營(yíng)銷學(xué)教授陸續(xù)來(lái)大陸講學(xué)，菲利普·科特勒、米爾頓·科特勒、唐·舒爾茨、庫(kù)納爾·巴蘇、克里斯琴·格羅路斯等營(yíng)銷學(xué)權(quán)威均陸續(xù)應(yīng)邀到中國(guó)巡講，大陸學(xué)者到國(guó)外學(xué)習(xí)、講學(xué)和交流也逐漸增多。1995年以來(lái)由中國(guó)人民大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社等多家知名出版社組織翻譯出版了多套西方營(yíng)銷系列優(yōu)秀教材，為營(yíng)銷理論的中國(guó)傳播作出了杰出的貢獻(xiàn)。2001年，中山大學(xué)盧泰宏教授在上海獲得科特勒教授親自頒發(fā)的“科特勒營(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，這是大陸營(yíng)銷學(xué)者的貢獻(xiàn)得到世界承認(rèn)的一個(gè)標(biāo)志。2007年《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》的出版吹響了營(yíng)銷科學(xué)研究的號(hào)角，2008年1月《Journal of Chinese Marketing》(中國(guó)營(yíng)銷學(xué)報(bào))創(chuàng)刊號(hào)出版，成為全世界專門探討中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的第一本學(xué)術(shù)期刊。

(3)科研水平得到很大提高。科研方面，國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部自2000年開始，陸續(xù)將市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、物流管理等列為重點(diǎn)研究或鼓勵(lì)研究的領(lǐng)域，僅2000-2003年期間國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)(NSFC)委批準(zhǔn)立項(xiàng)的營(yíng)銷課題就達(dá)36項(xiàng)，2004-2007年期間更是達(dá)到100項(xiàng)(見(jiàn)表2)，且呈迅速增長(zhǎng)之勢(shì)(如圖1)。董大海、甘碧群、郭國(guó)慶、范秀成、趙平、符國(guó)群等是其中的?？停咳硕贾鞒诌^(guò)多項(xiàng)課題。這一階段中國(guó)特色的營(yíng)銷理論著作也有涌現(xiàn)，如甘碧群教授的《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷研究》(1994)，郭國(guó)慶教授的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：理論與模型》(1995)和《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》(1999)以及盧泰宏教授的《中國(guó)消費(fèi)者行為透視》和《解讀中國(guó)營(yíng)銷》(2004)、陳春花教授的《中國(guó)營(yíng)銷思考》(2006)等。經(jīng)過(guò)近30年的辛勤耕耘，中國(guó)營(yíng)銷理論學(xué)派也呈現(xiàn)雛形。據(jù)中國(guó)管理傳播網(wǎng)(2006、9、27)發(fā)布，中國(guó)本土已經(jīng)形成八大營(yíng)銷學(xué)派(及其代表人物)：基礎(chǔ)理論派——郭國(guó)慶；顧客滿意派——趙平；品牌營(yíng)銷派——范秀成；營(yíng)銷道德派——甘碧群；營(yíng)銷實(shí)務(wù)派——盧泰宏；營(yíng)銷安全派——李蔚；精準(zhǔn)營(yíng)銷派——呂巍；顧客價(jià)值派——董大海。同時(shí)，各地各高校也紛紛成立營(yíng)銷研究中心(所)，展開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的研究，其中最知名的是中山大學(xué)的中國(guó)營(yíng)銷研究中心(簡(jiǎn)稱CMC，盧泰宏教授任主任)和中國(guó)人民大學(xué)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心(簡(jiǎn)稱MRCC，郭國(guó)慶教授任主任)，他們通過(guò)編譯出版理論專著、研究中國(guó)營(yíng)銷理論、提供企業(yè)咨詢策劃服務(wù)、舉辦營(yíng)銷學(xué)術(shù)會(huì)議等方式傳播西方營(yíng)銷思想，為中國(guó)營(yíng)銷的深化發(fā)展做出了杰出的貢獻(xiàn)。其中，MRCC舉辦的2008年第二屆國(guó)際營(yíng)銷學(xué)術(shù)交流峰會(huì)的英文論文集通過(guò)了ISTP檢索。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的深化發(fā)展。全國(guó)普通高校從20世紀(jì)80年代開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，至本世紀(jì)初開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷本科專業(yè)的院校已有213所，目前在企業(yè)管理等專業(yè)招收市場(chǎng)營(yíng)銷方面碩士研究生的院校，有超過(guò)150所，招收博士生的院校也有超過(guò)20所。據(jù)估計(jì)，目前市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師超過(guò)6000人，營(yíng)銷從業(yè)人員數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。營(yíng)銷學(xué)界不僅每年向社會(huì)輸送數(shù)以萬(wàn)計(jì)不同學(xué)歷層次的大學(xué)生，還為企業(yè)培訓(xùn)大量營(yíng)銷管理人員。在上個(gè)世紀(jì)80年代初，全國(guó)還缺少營(yíng)銷學(xué)教授，如今營(yíng)銷學(xué)教授(博導(dǎo))已有數(shù)十人，博士、博士后已有數(shù)百人，成為營(yíng)銷學(xué)未來(lái)深化發(fā)展的主力軍。2003年中國(guó)人民大學(xué)和上海財(cái)經(jīng)大學(xué)開始正式招收市場(chǎng)營(yíng)銷管理專業(yè)博士是一個(gè)標(biāo)志，它預(yù)示著中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的深化發(fā)展進(jìn)入到了實(shí)質(zhì)性階段，可以培養(yǎng)自己的高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)人才。經(jīng)過(guò)30年的培育發(fā)展，今天的營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化中處于重要地位，滲透到了人們的生活。隨著營(yíng)銷學(xué)的深化發(fā)展，營(yíng)銷也擴(kuò)展到了政府、醫(yī)院、學(xué)校等非營(yíng)利機(jī)構(gòu)和組織，營(yíng)銷正在煥發(fā)出巨大的生命活力，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)也在各級(jí)高校學(xué)位教育中普及提高，成為當(dāng)代中國(guó)高校最普及和最受歡迎的專業(yè)之一。

4.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的創(chuàng)新拓展階段(2008年至今)

有學(xué)者提出，營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)“整個(gè)80年代只是處于導(dǎo)入和啟蒙階段，90年代才開始被普遍接受和應(yīng)用，進(jìn)入21世紀(jì)后，營(yíng)銷學(xué)有可能進(jìn)入到一個(gè)更新的發(fā)展階段——營(yíng)銷理論的本土化及創(chuàng)新階段”(盧泰宏，2004)。但本研究認(rèn)為，應(yīng)用深化階段也應(yīng)該有足夠的時(shí)段(1995-2007)來(lái)完成，創(chuàng)新拓展階段應(yīng)該以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷甚至整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪的創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，其主要特征應(yīng)該是全球化與本土化相結(jié)合的更全面徹底的營(yíng)銷理念和模式的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性決定了這項(xiàng)任務(wù)的復(fù)雜性，國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)的巨大變遷也決定了中國(guó)營(yíng)銷本土化的難度。譬如，中國(guó)市場(chǎng)分銷渠道的變遷就遭遇傳統(tǒng)渠道如何轉(zhuǎn)型，新興渠道(連鎖經(jīng)營(yíng)、直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)如何開展和管理的難題，因此，營(yíng)銷的本土化應(yīng)用創(chuàng)新研究應(yīng)該成為未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)

全球經(jīng)濟(jì)一個(gè)顯著的特點(diǎn)是信息技術(shù)的興起推動(dòng)的信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)，在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑成為營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)和重心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸演變成為新時(shí)期主流的營(yíng)銷模式，菲利普·科特勒1987年就預(yù)測(cè)了未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流趨勢(shì)(還有營(yíng)銷泛化與非營(yíng)利組織營(yíng)銷)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的關(guān)注和滿足，催生出“顧客導(dǎo)向”的營(yíng)銷，因此，研究理解消費(fèi)者，開展客戶關(guān)系營(yíng)銷就成為必然趨勢(shì)，事實(shí)上，以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系營(yíng)銷(CRM)正在中國(guó)企業(yè)蓬勃開展。

全球經(jīng)濟(jì)另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是自產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)決定了體驗(yàn)營(yíng)銷模式的未來(lái)趨勢(shì)，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷也是未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷不可忽視的方向，這與未來(lái)營(yíng)銷的“人本導(dǎo)向”是一致的。然而，全球信息技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念、生活方式將會(huì)發(fā)生巨大變化，甚至根本改變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式、營(yíng)銷工具都將發(fā)生改變，甚至可能被完全顛覆，因此，新時(shí)期會(huì)有新的營(yíng)銷變數(shù)，現(xiàn)在可能無(wú)法預(yù)料。所以，對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的理解把握成為未來(lái)營(yíng)銷研究的難點(diǎn)，因?yàn)槲磥?lái)的營(yíng)銷具有“技術(shù)導(dǎo)向”的趨勢(shì)，前沿技術(shù)會(huì)主導(dǎo)未來(lái)營(yíng)銷模式及其開展。

二、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展中的問(wèn)題與挑戰(zhàn)

1.理論與實(shí)踐的錯(cuò)位問(wèn)題

“由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)， 一方面，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高， 必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化；另一方面， 成熟市場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和方法盡管具有指導(dǎo)作用， 也不能完全照搬， 因?yàn)?00 多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上， 主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者， 因此， 如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接， 是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面前的一個(gè)重大課題” ⑥，這個(gè)問(wèn)題實(shí)質(zhì)上就是西方營(yíng)銷理論與中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐錯(cuò)位的問(wèn)題。

營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)是一個(gè)全新的學(xué)科，由于缺少學(xué)術(shù)積淀，中國(guó)學(xué)者往往是通過(guò)翻譯西方營(yíng)銷學(xué)者的著述來(lái)研究和傳播營(yíng)銷理論，受其自身知識(shí)背景和經(jīng)驗(yàn)的影響，現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)其研究主題的過(guò)度超前性和不適用的問(wèn)題，比如20世紀(jì)90年代初中國(guó)學(xué)者研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、非營(yíng)利組織營(yíng)銷就屬于此類情況，也許這些理論在新世紀(jì)的中國(guó)更為急需，更有價(jià)值。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度與西方市場(chǎng)有差距，營(yíng)銷理論存在與現(xiàn)實(shí)的匹配問(wèn)題，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，還沒(méi)有面臨此類營(yíng)銷需求。而中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性又使得具體營(yíng)銷難題(如應(yīng)收賬款問(wèn)題、竄貨問(wèn)題等)沒(méi)有現(xiàn)成的、合適的理論指導(dǎo)、去解決，出現(xiàn)了理論研究的“超前”與實(shí)踐應(yīng)用的“滯后”之間的矛盾，使一些企業(yè)界人士因此對(duì)營(yíng)銷理論的地位和作用產(chǎn)生了懷疑。因此，縮小理論與實(shí)踐的差距、拉近理論與實(shí)踐的距離，進(jìn)行西方營(yíng)銷理論的中國(guó)化和中國(guó)營(yíng)銷的本土化理論創(chuàng)新都是一種挑戰(zhàn)，所幸現(xiàn)在中西差距在縮小，但這個(gè)問(wèn)題也當(dāng)引起學(xué)者們的重視。

2.中國(guó)營(yíng)銷理論體系尚未建立

“由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合， 營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是‘科特勒、‘麥卡錫和‘斯坦頓。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念?！倍恳环N理論都有它特定的應(yīng)用環(huán)境和條件，從西方舶來(lái)的營(yíng)銷理論也面臨中國(guó)環(huán)境的實(shí)用性問(wèn)題，所以，建構(gòu)中國(guó)特色理論體系成為中國(guó)營(yíng)銷理論界的重要課題，盧泰宏教授就明確提出“創(chuàng)建中國(guó)的營(yíng)銷理論架構(gòu)”的主張。

中國(guó)特色的營(yíng)銷理論體系包括適用于中國(guó)理論界與實(shí)務(wù)界的營(yíng)銷基本概念體系、結(jié)構(gòu)體系、觀點(diǎn)體系、思想體系、方法體系、策略體系、創(chuàng)新體系、應(yīng)用條件體系等，需要對(duì)世界營(yíng)銷理論和中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐做細(xì)致深入的科學(xué)、系統(tǒng)的研究，才能對(duì)該體系概念、結(jié)構(gòu)、思想、方法、策略做出準(zhǔn)確的界定和把握。這是一項(xiàng)艱巨而又極負(fù)歷史使命的工作，它對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷的規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展意義重大。同時(shí)，它又是一項(xiàng)復(fù)雜而極具挑戰(zhàn)的系統(tǒng)工程，不是任何一個(gè)人的能力可以承擔(dān)，也許需要學(xué)界共同努力和政府的支持，由相關(guān)營(yíng)銷學(xué)會(huì)或營(yíng)銷學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)(CMC/MRCC等)、高等院校、科研團(tuán)體來(lái)組織才能完成。

3.“過(guò)度營(yíng)銷”現(xiàn)象嚴(yán)重

“過(guò)度營(yíng)銷”是企業(yè)過(guò)分的依賴或使用商業(yè)手段(如廣告轟炸、價(jià)格戰(zhàn)、虛假促銷、銷售回扣等)來(lái)獲取眼前的商業(yè)利潤(rùn)或經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一種短期營(yíng)銷行為。“過(guò)度營(yíng)銷”者往往迷信營(yíng)銷技巧或手段，過(guò)分追求自身的眼前利益而忽視消費(fèi)者的價(jià)值感受，忽視社會(huì)的倫理道德準(zhǔn)則和法律規(guī)范，忽視整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)整個(gè)商業(yè)環(huán)境和社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成傷害，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

中國(guó)市場(chǎng)“實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望， 背離了時(shí)代特征?！币?yàn)椤盀榱擞绊懴M(fèi)者，以贏利為目的的公司和個(gè)人可能會(huì)不惜一切手段，由此可能會(huì)產(chǎn)生過(guò)度營(yíng)銷甚至非法的營(yíng)銷行為，主要表現(xiàn)為利用消費(fèi)者人性的弱點(diǎn)來(lái)操縱消費(fèi)者，利用不正當(dāng)?shù)男袨閬?lái)獲取非法的利潤(rùn)”(盧泰宏，2005)。中國(guó)市場(chǎng)20世紀(jì)90年代以來(lái)的確出現(xiàn)了“過(guò)度營(yíng)銷”的現(xiàn)象，制造陷阱誘導(dǎo)銷售、假冒偽劣、坑蒙拐騙的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，它傷害了消費(fèi)者的感情，影響到消費(fèi)者的信心，它違背了營(yíng)銷的本質(zhì)原則，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的成長(zhǎng)帶來(lái)了危害。

其實(shí)，“過(guò)度營(yíng)銷”不是營(yíng)銷理論本身的含義，也不是營(yíng)銷學(xué)者們的期望，它是中國(guó)營(yíng)銷青春期的一種表現(xiàn)?！斑^(guò)度營(yíng)銷”問(wèn)題是一個(gè)法律問(wèn)題，也是一個(gè)道德問(wèn)題，同時(shí)還是一個(gè)制度問(wèn)題，需要全體營(yíng)銷理論和實(shí)踐工作者，以及政府管理機(jī)構(gòu)協(xié)力解決。問(wèn)題的解決需要一個(gè)過(guò)程，國(guó)家可以通過(guò)完善法律法規(guī)和制定相應(yīng)政策強(qiáng)力解決這個(gè)問(wèn)題。但要從根本上解決“過(guò)度營(yíng)銷”問(wèn)題，營(yíng)銷道德的建設(shè)是關(guān)鍵，社會(huì)信用制度的建立和全民消費(fèi)素質(zhì)的提升是保障。

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On the Development of Marketing in China in the Past Thirty Years：Achievements and Challenges

ZhengRuihong

(Economics and Trade Department， Guangdong College of Industry and Commerce， Guangzhou510510， China)

Abstract： Chinas marketing has developed for thirty years， which is only a short period in the history of world marketing. However， it has experienced the hard process of one-hundred-year world marketing and made an important contribution to the marketing development in theory and practice. It has gone through three stages， including introduction， wide spreading and further application stages. Moreover， it is experiencing a new stage of innovation and exploration. Chinas marketing is facing challenges from the new century. Through the process， China is gradually transferring its role from “a manufacturer” to “a R&D engineer” and then “marketer”. Therefore， we should be ready for the hard road ahead in the coming days.

Key words： marketing； development phases； schools of thought； localization

(責(zé)任編輯：張丹郁)