老外看不懂中國旅游標志

本報記者 于 瑩

一只在太陽下奔跑的袋鼠，一片紅色的楓葉，一面藍紅相間的米字旗……這些簡單的標志會讓你立刻想到哪個國家？是的，它們分別是澳大利亞、加拿大和英國。如果再加上具有設(shè)計感的國名英文，那么這就是一個代表著國家旅游形象的旅游標志了。大多數(shù)國家或者省份、州都有自己的旅游標志，這些標志大都運用了本國或本地區(qū)高知名度的旅游元素，向異地的游客傳達著一種獨特的吸引力。

1983年，中國國家旅游局把“銅奔馬”確定為中國旅游圖形標志，并且一直沿用至今。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，中國已經(jīng)被世界看作是發(fā)展速度最快、最具生機活力的入境旅游目的地國家。中國旅游業(yè)界也正在加快著海外推廣的步伐，而作為中國旅游標志的“銅奔馬”，在新的時代下，是否依然能夠代表中國旅游的形象，引來了不少人的疑問。

老外不認識“馬踏飛燕”

記者了解到，中國國家旅游標志為“銅奔馬”，這一圖形標志是1969年在甘肅省武威市出土的東漢時期的青銅器“馬踏飛燕”。它的含義是天馬行空，象征前程似錦的旅游事業(yè)。同時，馬是古代旅游的重要工具，象征旅游者可以在中國盡興旅游。馬踏飛燕青銅器制品，作疾速奔馳狀，其右后蹄附一飛鳥，既表現(xiàn)其高度的浪漫主義意境，又穩(wěn)定了銅馬俑本身的重心，堪稱我國古代青銅藝術(shù)中無與倫比的珍品。它象征著中國悠久的歷史，代表著文明古國的形象。

“馬踏飛燕”固然是我國珍貴的國寶級文物，但以此來代表中國旅游，是否得到了外界的認知呢？記者為此采訪了多家外國旅游部門的駐京代表。馬來西亞駐華大使館旅游處旅游參贊宗可輝表示：“我還并不知道中國旅游標志?！庇浾唠S即給他遞上打印出來的“馬踏飛燕”標志，并解釋其含義后，宗可輝反問記者：“為什么要‘馬踏飛燕？燕子是在天上飛的，為什么會在馬的腳底下呢？”當記者進一步解釋了“馬踏飛燕”的含義后，宗可輝說：“中國是有著5000年文明的歷史古國，有著非常豐富的文化遺產(chǎn)，‘馬踏飛燕的含義讓我學到了非常有意思的漢文化。不過在旅游資源如此豐富的國家，如果使用更被國內(nèi)外熟知的元素可能會更為貼切，比如說長城?！?/p>

澳大利亞駐華大使館澳大利亞資源、能源和旅游部中國項目經(jīng)理葛藍德告訴記者：“我知道中國的旅游標志，那是因為我和中國國家旅游局有很多的合作，我的名片夾里有很多他們工作人員的名片，每張名片上面都有這樣一個LOGO。但是，如果不是你告訴我，我肯定不知道那匹馬的含義?！蔽靼嘌礼v華大使館旅游處旅游參贊安東尼奧·德·拉·莫雷納表示：“‘馬踏飛燕應(yīng)該是中國古代的文化遺產(chǎn)，雖然不知道其具體的年代，但這匹馬應(yīng)該象征著中國旅游業(yè)的奔騰之勢?！?/p>

記者也隨機采訪了一些身邊的中國朋友，除了中文或歷史專業(yè)的朋友，大多數(shù)人對這樣的標志表示陌生，并不能回答出準確的含義甚至名稱，也不知道它是否能夠提升我國作為旅游目的地國的感知形象。

旅游標志各有千秋

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，各國的旅游標志大都以能夠代表本國的旅游資源、色彩明快、具有吸引力為它們的綜合特點。很多國家的旅游標志非常簡單，必備的是該國或該地區(qū)的名稱，有些加上了“tourism”的字眼。在圖案的選擇上，大都以在海外最為知名的元素為主題，比如澳大利亞畫了只跳躍的袋鼠，荷蘭畫了朵郁金香，加拿大畫了片楓葉。有的是在國旗上做文章，簡潔明了，英國畫的“米”字國旗，丹麥是在一顆心形圖案中畫了國旗，法國畫的也是三色國旗，西班牙、奧地利、瑞典、南非、匈牙利的標志中都突出了國旗的圖案和顏色。旅游資源和文化遺產(chǎn)也被一些國家在旅游標志中凸顯了出來，埃及是一雙手托起太陽，希臘用的是地中海藍，蒙古國畫的像是個蒙古包。有的則干脆就是本國的旅游口號，比如“Amazing Thailand”（神奇的泰國）、“Korea,sparkling”（炫動韓國）、“Incredible India”（不可思議的印度）等。記者還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)旅游標志都以明快的色彩為主，紅、橙、綠的使用率非常高。

在設(shè)計思路上，各國旅游標志也各有講究。莫雷納告訴記者，西班牙的旅游LOGO是由20世紀西班牙繪畫三杰之一的米羅設(shè)計的。今年剛好是這個LOGO誕生25周年，為此西班牙還將舉行一系列慶?；顒印＿@個標志的主體由火紅的太陽和一顆閃耀的星星構(gòu)成，顏色運用了西班牙國旗的三種色彩，表達了對生命和自由的稱頌和激情，從而象征著旅游和假期帶給人們的歡愉。有意思的是，米羅早年出訪日本的時候接觸到了漢字并對漢字非常著迷，Logo左上角的星星其實恰恰就是米羅本人的中文簽名，而圖案下方的Espana（西班牙）也有中國書法的感覺。

葛藍德也向記者解釋了澳大利亞旅游局的“袋鼠意義”：“澳大利亞在中國的旅游推廣已經(jīng)整整十年了，是中國作為旅游目的地國開放得最早的西方國家，袋鼠LOGO也隨著澳大利亞旅游局的推廣在中國深入人心了。其實，所有人看到袋鼠都會想到澳大利亞，這是無可非議的。另外很有意思的是，在澳大利亞的旅游部門，白底紅袋鼠常作為澳大利亞國家旅游的標志，紅底白袋鼠是用來代表澳大利亞航空公司，白底黑灰色袋鼠用來代表澳大利亞大巴客運，綠色袋鼠則用來代表澳大利亞制造?！?/p>

老外看好中國熊貓

我國是一個有著5000多年歷史，并且自然資源豐富的國家，豐富的歷史和大自然留給我們無數(shù)值得驕傲的人文和自然旅游資源。截至2008年7月，我國已有37處文化遺址和自然景觀列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中文化遺產(chǎn)25項，自然遺產(chǎn)7項，文化和自然雙重遺產(chǎn)4項，文化景觀1項。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，大熊貓、長城、故宮、兵馬俑等，這些旅游元素都得到了國外旅游者的廣泛認可，在認知度上處于主流地位?！拔矣X得大熊貓會是很好的主題”，莫雷納說，“大熊貓的樣子非?？蓯?，又是中國獨一無二的動物，非常能夠代表中國，如果加上得當精巧的設(shè)計，我個人認為會是很有代表性的一個旅游LOGO。”

有專家認為，不論是長城或是大熊貓、兵馬俑，相比“銅奔馬”，都顯然在國外游客心中占據(jù)更突出的位置。而現(xiàn)有的中國旅游標志雖具有極高的藝術(shù)價值，但把與我國旅游關(guān)系甚微的“銅奔馬”作為標志的主體，這不能不說我國旅游標志的設(shè)計存在著喪失主流元素的缺憾?！?/p>