余遠(yuǎn)坤

[摘要]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門在促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有巨大作用的實(shí)踐性學(xué)科，其學(xué)科性和社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)要求我們加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。為此，必須以理論為先導(dǎo)，以實(shí)踐為中心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的創(chuàng)新，包括理論教學(xué)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的改革和發(fā)展，以適應(yīng)新世紀(jì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的需求。

[關(guān)鍵詞]教學(xué)實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)模式教學(xué)創(chuàng)新

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是20世紀(jì)發(fā)源于美國(guó)的一門專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，在解決企業(yè)生產(chǎn)過剩、打破貿(mào)易壁壘、拓展市場(chǎng)、促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有不可估量的作用。在市場(chǎng)全球化的過程中，它更使一大批跨國(guó)公司獲得巨大成功?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)的這種巨大作用，我國(guó)在改革開放初期就引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科。但是，由于市場(chǎng)營(yíng)銷教育在我國(guó)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，還沒有形成為各院校公認(rèn)的成熟的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式，在實(shí)踐中還存在許多問題，不能適應(yīng)培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)營(yíng)銷人才的要求。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的創(chuàng)新具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育存在的問題

進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已在國(guó)內(nèi)的大學(xué)普遍開設(shè)，這對(duì)增強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)，促使其了解和掌握市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，發(fā)揮了十分積極的作用。但是。也必須看到，市場(chǎng)營(yíng)銷課程雖然普遍開設(shè)，但其教育理念和教學(xué)模式卻明顯滯后，突出的問題有以下幾個(gè)方面：

(一)中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷理論尚未建立

市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展是一個(gè)逐漸積累的過程，即是對(duì)實(shí)踐的不斷總結(jié)和發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷理論是由幾代人共同研究、繼承發(fā)展和不斷積累而建立起來的。長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基本上是引進(jìn)和解釋西方的營(yíng)銷理論，缺乏充分的吸收和消化，至今還沒有將西方營(yíng)銷理論中國(guó)化。當(dāng)前關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的書籍充斥市場(chǎng)，層次不齊、良莠混雜，大多數(shù)仍處于對(duì)西方理論和程序的吸收與借鑒階段。真正具有思想性、與中國(guó)實(shí)際情況相結(jié)合、具有鮮明特色的著作屈指可數(shù)。這與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)形成了巨大反差。理論上的滯后也影響了市場(chǎng)營(yíng)銷教育的健康發(fā)展。

(二)教學(xué)研究脫離實(shí)踐

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門與實(shí)踐結(jié)合比較緊密的學(xué)科，而實(shí)踐又是復(fù)雜多變的，這就要求我們不能照搬西方的或教科書上程式化的東西，而應(yīng)該靈活機(jī)變、融會(huì)貫通。從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)的教師大都是研究型學(xué)者，很少有人能深入企業(yè)管理實(shí)踐和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)第一線，親身參與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。因此，他們中很少有人了解我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也難以教學(xué)研究與企業(yè)聯(lián)系起來。這就極易導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容單一，理論研究也缺乏中國(guó)特色和現(xiàn)實(shí)意義。

(三)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的吸收借鑒不夠，生搬硬套

我國(guó)具有自己獨(dú)特的市場(chǎng)狀況和歷史文化背景，所有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與方法只有適合我國(guó)的具體條件才能行得通。但我國(guó)的研究者往往受到學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)研究者缺少對(duì)本土企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研究分析，對(duì)國(guó)外營(yíng)銷理論的吸收消化又缺乏深度和實(shí)踐的檢驗(yàn)，其結(jié)果是生搬硬套，只觸及表面而未深入其精髓。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷教材內(nèi)容陳舊。教學(xué)設(shè)施、方法落后

填鴨式、灌輸式教學(xué)方法和手段。不僅與活生生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐相去甚遠(yuǎn)，也與生活中處處有營(yíng)銷、時(shí)時(shí)有營(yíng)銷、人人在營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)相去甚遠(yuǎn)，與國(guó)外的案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段相比，也存在較大的差距。

二、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式創(chuàng)新的思考

(一)重視市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新研究和理論教育

1、積極參與市場(chǎng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新研究。理論教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育的基礎(chǔ)。沒有完整的理論體系和扎實(shí)的理論教育，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就不能成為一門獨(dú)立的學(xué)科；沒有市場(chǎng)營(yíng)銷理論創(chuàng)新。就談不上市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)模式的創(chuàng)新。因此，從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育的教師要時(shí)刻跟蹤國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新發(fā)展趨勢(shì)，積極投入市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的前沿。通過了解國(guó)外最新理論成果，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論的前進(jìn)方向，消化和吸收西方發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的營(yíng)銷理論，與我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況相結(jié)合，為我所用，逐步構(gòu)建中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

2、高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷理論教學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，因此，在課堂上，補(bǔ)充國(guó)內(nèi)外最新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)是必不可少的，它是實(shí)踐教學(xué)的基礎(chǔ)。這就要求教師多參加重要的學(xué)術(shù)會(huì)議，時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，并及時(shí)在課堂上介紹給學(xué)生。教師應(yīng)在有限的課時(shí)內(nèi)，將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)、概念、重點(diǎn)、難點(diǎn)講深、講透，力求在學(xué)生頭腦中留下—個(gè)清晰的理論框架。

(二)構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系

1、建設(shè)復(fù)合型師資隊(duì)伍。在我國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)進(jìn)入高校課堂的時(shí)間相對(duì)較短，從事市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的教師大部分還缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷教育的任務(wù)和特色決定了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科必須建立一支理論與實(shí)踐相結(jié)合的復(fù)合型的師資隊(duì)伍，這是辦出特色專業(yè)的基礎(chǔ)。這就需要做到以下兩點(diǎn)：一是鼓勵(lì)理論教師走出去。一方面，鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐，以從中找到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)。教師也可到企業(yè)、行業(yè)等處掛職實(shí)踐，在虛心向企業(yè)員工學(xué)習(xí)的同時(shí)，為企業(yè)的發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作。另一方面，鼓勵(lì)教師向兄弟院校學(xué)習(xí)教改經(jīng)驗(yàn)、參加各種培訓(xùn)班、撰寫研究論文等，探索實(shí)踐教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量。二是請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家、業(yè)務(wù)人員到學(xué)校擔(dān)任課堂教學(xué)，組成實(shí)踐性教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，定期來校指導(dǎo)教師進(jìn)行實(shí)踐性教學(xué)，并聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員擔(dān)任客座教授和實(shí)踐指導(dǎo)教師，給學(xué)生開講座、作專題報(bào)告、舉行各種座談會(huì)等，讓學(xué)生聆聽來自一線的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，增加其真切感受。這樣不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，而且為專業(yè)課教師學(xué)習(xí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶來了極大的方便。同時(shí)，這也會(huì)對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的提高起到重要作用。

2、建立教學(xué)實(shí)踐基地。為了進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和人際溝通能力，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，建立教學(xué)實(shí)踐基地，讓學(xué)生親身體驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷管理的全過程，了解企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際工作內(nèi)容和運(yùn)作方式，了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)狀與問題，開闊視野，豐富知識(shí)。這就能使學(xué)生在實(shí)踐中進(jìn)一步培養(yǎng)能力，提高素質(zhì)，并最終達(dá)到符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷教育目標(biāo)。

3、撰寫營(yíng)銷策劃書。營(yíng)銷策劃書的撰寫是學(xué)生在理論學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上鍛煉綜合運(yùn)用能力的最好形式之一，它不僅可以使學(xué)生接觸營(yíng)銷管理的實(shí)際工作，掌握有關(guān)營(yíng)銷管理的實(shí)際操作技能和方法，而且還培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題和營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。其做法是：在課程教學(xué)中期就布置任務(wù)，讓學(xué)生自己

組合分組，自行與企業(yè)聯(lián)系或自選創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；隨著課程教學(xué)的進(jìn)程，可讓學(xué)生利用課余時(shí)間設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，直到完成策劃報(bào)告，最后邀請(qǐng)有關(guān)教師參加以班級(jí)為單位的營(yíng)銷策劃書答辯評(píng)分。在評(píng)比中設(shè)立最佳選題、最佳文案、最佳創(chuàng)意、最佳答辯等獎(jiǎng)項(xiàng)，并將其最終評(píng)分計(jì)入課程成績(jī)。實(shí)踐證明，學(xué)生對(duì)營(yíng)銷策劃書的撰寫熱情較高，投入的時(shí)間和精力都較大，能有效地提高學(xué)生的營(yíng)銷意識(shí)和營(yíng)銷能力。

(三)建立互動(dòng)式教學(xué)模式

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)是一種講授式教學(xué)，在這種教學(xué)模式下，學(xué)生只是被動(dòng)地聽老師講授，極少有機(jī)會(huì)去主動(dòng)思考分析，教學(xué)效果難以保證。由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的應(yīng)用性強(qiáng)，又屬邊緣學(xué)科，傳統(tǒng)講授式的授課已不太適應(yīng)課程教學(xué)的需求，因此，應(yīng)建立一種互動(dòng)式的教學(xué)模式，通過課堂上師生教與學(xué)的互動(dòng)，提高教學(xué)效果。培養(yǎng)學(xué)生的才能。一方面應(yīng)營(yíng)造課堂互動(dòng)的氣氛，鼓勵(lì)學(xué)生暢所欲言，不苛求學(xué)生；另一方面應(yīng)豐富互動(dòng)的方式，如案例教學(xué)、課堂辯論、專題討論等，引導(dǎo)學(xué)生積極參與教學(xué)過程，從而提高教學(xué)效果和質(zhì)量。

應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在教學(xué)中，教師只是“顧問”，并非“操縱者”，教學(xué)應(yīng)將人的情感活動(dòng)和認(rèn)知活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，使教學(xué)變成充滿人情味的教學(xué)。這就要求教師注重激發(fā)學(xué)生的思維，充分肯定學(xué)生的意見和想法。當(dāng)學(xué)生為學(xué)習(xí)而著急、主動(dòng)、好問、動(dòng)情時(shí)，教學(xué)效果就好，反之，學(xué)生無思、無動(dòng)，教學(xué)效果就差。有效的課堂應(yīng)該是活躍的、學(xué)生積極參與的，教學(xué)中能給學(xué)生以啟迪、信心和力量。這樣，就要求師生互動(dòng)，并且以啟發(fā)學(xué)生為主，啟發(fā)學(xué)生積極思考問題，提出自己的觀點(diǎn)和解決問題的方法。比如，在授課過程中，經(jīng)常讓學(xué)生角色互換，提出“假如你是經(jīng)營(yíng)者，你怎樣處理這個(gè)情況”這樣的問題，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。

(四)積極實(shí)施案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指在教師指導(dǎo)下，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的典型事件展開情景描述和分析，通過學(xué)生對(duì)案例的思考、分析、研究和討論。就問題作出判斷和決策，用以提高學(xué)生思考問題、分析問題、解決問題的能力。與其他教學(xué)手段和方法相比較，案例教學(xué)法具有針對(duì)性、直觀性和研討性等特點(diǎn)，具有以案論理、直觀形象、寓教于樂、積極參與、理論聯(lián)系實(shí)際、提高綜合素質(zhì)和能力等特殊的作用與優(yōu)勢(shì)。這非常適用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性、操作性的學(xué)科性質(zhì)。作為一種啟發(fā)式教學(xué)法，案例教學(xué)法是提高市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)效果的有效方法。對(duì)學(xué)生而言，可使其由被動(dòng)聽講轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，有利于調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性；可使其通過實(shí)際的討論、參與，加深對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的掌握與應(yīng)用；還可使其提高語(yǔ)言表達(dá)能力和寫作能力。對(duì)教師而言，可使其理論聯(lián)系實(shí)際，提高基本業(yè)務(wù)素質(zhì)和科研攻關(guān)能力。在案例教學(xué)中，老師應(yīng)充分作好課前準(zhǔn)備，注重課中引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析討論，強(qiáng)化教學(xué)內(nèi)容，增強(qiáng)教學(xué)效果。學(xué)生應(yīng)在討論之后撰寫報(bào)告。經(jīng)過這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以通過分析事實(shí)，得出結(jié)論，并有依據(jù)地進(jìn)行思考總結(jié)。教師應(yīng)認(rèn)真評(píng)閱報(bào)告，并把成績(jī)作為平時(shí)成績(jī)的重要部分。

(五)進(jìn)行情景模擬教學(xué)

情景模擬教學(xué)就是利用多媒體技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)資源，將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)或模擬的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)展現(xiàn)在學(xué)生面前，通過提出富有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性的問題，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在企業(yè)營(yíng)銷者的角度思考問題，同時(shí)能夠提出解決問題的方案，教師將學(xué)生提出的方案再讓全班學(xué)生展開討論，讓學(xué)生在辯論過程中進(jìn)一步理解所學(xué)的理論知識(shí)，進(jìn)一步開闊思維，由此培養(yǎng)其營(yíng)銷能力。

營(yíng)銷的應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)，僅靠講授與分析案例是不夠的。學(xué)生非?？释軌蚪佑|企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷工作，然而，由于條件所限，學(xué)生往往無法親自參加企業(yè)的實(shí)踐工作。對(duì)此，可充分利用營(yíng)銷模擬的方式。方式之一就是將學(xué)生分成幾個(gè)小組，作為相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，每家企業(yè)都要遵守既定的游戲規(guī)則，比如，哪些信息可以共享，哪些信息需要保密，都應(yīng)事先說明，盡量使模擬的氛圍與實(shí)際相接近。同時(shí)，可利用一些營(yíng)銷教學(xué)軟件，讓學(xué)生在計(jì)算機(jī)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，分析企業(yè)的問題，決定企業(yè)的命運(yùn)，讓學(xué)生有一種身臨其境的感覺。通過這種方式，學(xué)生能學(xué)到課堂上所不能涵蓋的知識(shí)和內(nèi)容。目前比較流行的國(guó)際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽，里面就有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷模擬內(nèi)容，讓學(xué)生參與其中能有效地豐富和提高其營(yíng)銷的知識(shí)和能力。

模擬營(yíng)銷情景教學(xué)，還有一種方法是在課堂上進(jìn)行，其做法是：先帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷見習(xí)或觀看營(yíng)銷錄像，然后分配模擬角色，以使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。在模擬營(yíng)銷情景中，學(xué)生會(huì)遇到一些意想不到的疑問，產(chǎn)生尋求解決問題的強(qiáng)烈欲望。在這種欲望的驅(qū)動(dòng)下，他們會(huì)自覺地參與到模擬教學(xué)過程中，從而在教師的啟發(fā)、誘導(dǎo)下，使思維變得開闊，能力得到增強(qiáng)。

教學(xué)模式的創(chuàng)新與教學(xué)改革必須適應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)的需求，符合學(xué)科發(fā)展的規(guī)律，是動(dòng)態(tài)的、永無止境的，需要教師不斷地強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高自身業(yè)務(wù)水平，樹立以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，完善立體化的教學(xué)方式與手段。為此。我們將繼續(xù)深入研究與探索，堅(jiān)持“以人為本”的教學(xué)理念，緊緊圍繞提高人才培養(yǎng)質(zhì)量這一最高目標(biāo)，不斷深化教學(xué)模式的創(chuàng)新和教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法的改革。