羅 宏

1都市報(bào)研究述評的目的和基本方法

研究述評的目的在于用最精簡的語言呈現(xiàn)出該領(lǐng)域相關(guān)研究的全貌。如何構(gòu)建一套科學(xué)的述評綜合評價(jià)體系對每一個(gè)研究者來會(huì)所至關(guān)重要。一般來看，我們可以采用三種計(jì)量方法來確定主題：單純的主題詞統(tǒng)計(jì)、排序、得出研究熱點(diǎn)，這種方法簡單易行，但不能挖掘出主題詞之間的關(guān)系；二是共詞聚類法，共詞聚類法是對當(dāng)前發(fā)表文獻(xiàn)的直接統(tǒng)計(jì)，反應(yīng)的是目前已有論文所集中關(guān)心的主題，它不僅尋求高頻率出現(xiàn)的詞，更注重這些詞之間的聯(lián)系。從而更好的反應(yīng)主題之間的關(guān)系；三是同被引聚類法，通過對以往發(fā)表論文的引用情況表現(xiàn)人們目前關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，我國媒體發(fā)展研究缺乏引文索引工具，此法也難以順利實(shí)現(xiàn)。

2都市報(bào)理論層面研究述評

2．1都市報(bào)品牌建設(shè)研究述評

河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)大河報(bào)社的王守國認(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌建設(shè)，關(guān)鍵是要作到：一是關(guān)注時(shí)政新聞，提升公信力；二是注重理性建設(shè)性，引領(lǐng)社會(huì)秩序的構(gòu)建；三是增加文化含量，提升報(bào)紙品位；四是直面重大問題，發(fā)揮引導(dǎo)作用。在經(jīng)營方略方面，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營品牌，保持品牌的活力和持續(xù)成長：一是突破體制束縛，煥發(fā)新的激情與活力；二是擴(kuò)展經(jīng)營范圍，增強(qiáng)抗御風(fēng)險(xiǎn)的能力；三是積極探索與網(wǎng)絡(luò)等新興媒體競爭與合作的路徑。

互連網(wǎng)的高速發(fā)展改變了媒介的格局，也改變著媒介的經(jīng)營模式。面對來自各方的媒體競爭，報(bào)紙要繼續(xù)保持自己的市場份額和傳播地位，就要走出一條獨(dú)特的“品牌化”經(jīng)營之路。

2．2都市報(bào)經(jīng)營管理研究述評

青海師范大學(xué)的宋亮認(rèn)為，在經(jīng)營上，同質(zhì)化競爭的結(jié)果必將導(dǎo)致多報(bào)一面、辦報(bào)質(zhì)量下降的惡性循環(huán)，競相降價(jià)、互相殘殺不是報(bào)業(yè)發(fā)展、共同繁榮的長久之計(jì)，惟有不斷創(chuàng)新，強(qiáng)化差異化競爭才是制勝之道。

中國報(bào)業(yè)的經(jīng)營模式過于單一，要取得長足發(fā)展，應(yīng)該從經(jīng)營戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整，從以印刷、廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，向以精確定位的內(nèi)容產(chǎn)品和定制化的增值服務(wù)為核心競爭力的多維度、多渠道的立體化經(jīng)營戰(zhàn)略改變。

2.3免費(fèi)報(bào)紙研究述評

國際傳媒咨詢公司Estrategia&Marketing的首席執(zhí)行官何塞·波德斯塔認(rèn)為，免費(fèi)報(bào)紙并不是報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。它只不過是短期內(nèi)報(bào)紙為了在財(cái)政上自力而采取的一種編輯業(yè)務(wù)。免費(fèi)報(bào)紙也是一個(gè)機(jī)遇。特別對那些具有廣告潛力的國家更是如此。

免費(fèi)報(bào)紙?jiān)谖覈鴪?bào)業(yè)市場中已經(jīng)嶄露頭角，并呈現(xiàn)出從“地下”到“地上”、從“自由取閱”到“定點(diǎn)發(fā)行”的發(fā)展態(tài)勢。免費(fèi)報(bào)紙要在競爭激烈的媒介環(huán)境下發(fā)展壯大需要諸多競爭策略。

2.4數(shù)字報(bào)紙研究述評

清華大學(xué)的危貴川認(rèn)為，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型最核心的一點(diǎn)在于報(bào)業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，即從傳統(tǒng)的“二次售賣”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒁曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的綜合信息服務(wù)平臺(tái)經(jīng)營模式。其基本特點(diǎn)是：通過網(wǎng)民使用綜合信息服務(wù)平臺(tái)的增值服務(wù)以及廣告商付費(fèi)購買平臺(tái)所積聚的網(wǎng)民“注意力”，而對綜合信息服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值的提供者，報(bào)紙出版業(yè)正在與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)攜手并肩，將信息技術(shù)革命帶來的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的發(fā)展機(jī)遇。

3都市報(bào)實(shí)務(wù)層面研究述評

3．1都市報(bào)版面設(shè)置研究述評

西南政法大學(xué)的趙中劼認(rèn)為，同質(zhì)化是同城都市報(bào)經(jīng)常存在的一個(gè)問題，面對同城競爭對手的時(shí)候，彼此一般都是采取全面化的版面設(shè)置，或者你出什么版面、我也出什么版面的競爭策略。在版面設(shè)置基本相同的情況下，要同中求異或者追求個(gè)性版面，獨(dú)特的版面設(shè)置便成為各家報(bào)紙用來展現(xiàn)自己與眾不同的有效武器，這也是抵御其它報(bào)紙競爭的看家法寶之一。

從目前來看，同城都市報(bào)只能是“相對”異質(zhì)，凸顯特性，彰顯個(gè)性，在報(bào)業(yè)市場上各分一杯羹。版面設(shè)置作為報(bào)紙外在的內(nèi)容顯示，其實(shí)際上包含了報(bào)紙內(nèi)在的操作理念和經(jīng)營思維。

3．2都市報(bào)新聞標(biāo)題研究述評

華中師范大學(xué)的傅瑛認(rèn)為，新聞標(biāo)題視覺呈現(xiàn)過程中的審美意識(shí)來源于新聞標(biāo)題文字本身的對比、平衡、節(jié)奏等的視覺化要求，寫出事務(wù)變化、發(fā)展的生動(dòng)場面，使抽象的事務(wù)具體化，讓概念的東西形體化，從而賦予新聞標(biāo)題明晰的立體感、流動(dòng)感和韻律感。

在新聞專業(yè)主義的今天，如何提高新聞標(biāo)題的吸引力，如何提高新聞的整體傳播能力，正成為媒體從業(yè)人員重點(diǎn)關(guān)注的問題。在當(dāng)今傳媒競爭異常激烈的時(shí)代背景下，標(biāo)題在視

3．3都市報(bào)新聞策劃研究述評

《東南商報(bào)》總編輯趙曉亮認(rèn)為，在以同質(zhì)化為特征的報(bào)業(yè)市場，只有獨(dú)特的品牌形象才是別人無法復(fù)制的?！稏|南商報(bào)》通過組織讀者參與辦報(bào)和策劃讀者感興趣的社會(huì)性活動(dòng)，“搞活動(dòng)，看商報(bào)”，以此塑造報(bào)紙的品牌形象，從而創(chuàng)造“與眾不同”、“不可替代”的報(bào)紙?zhí)厣?/p>

從整體上講，國內(nèi)的“新聞策劃”研究已經(jīng)顯得過于“泛化”，與國外的“Pseudo-evenm”研究之間的聯(lián)系點(diǎn)已經(jīng)越發(fā)地弱化了。過于泛化之后，對內(nèi)對外要搭建起能夠進(jìn)行對話和論爭的學(xué)術(shù)平臺(tái)都相當(dāng)困難。

3．4都市報(bào)報(bào)道策略研究述評

深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的石成認(rèn)為，都市報(bào)在搞好普通讀者喜歡的社會(huì)新聞報(bào)道的同時(shí)，應(yīng)在適當(dāng)?shù)奈恢?、適當(dāng)?shù)陌婷婧瓦m當(dāng)?shù)臅r(shí)間，對本地時(shí)政新聞報(bào)道，特別是主要領(lǐng)導(dǎo)及主管部門所重視的工作報(bào)道，給予適當(dāng)?shù)陌才?。有時(shí)為了維持平衡，也可以按照“上層”的要求，適當(dāng)控制和減少社會(huì)新聞的數(shù)量，特別是沖擊力過強(qiáng)的負(fù)面社會(huì)新聞的數(shù)量，而增加正面的本地時(shí)政新聞報(bào)道的數(shù)量。

傳統(tǒng)的會(huì)議新聞受到冷落，其根子還是它太“硬”。傳者本位主宰新聞報(bào)道的結(jié)果，是不講技巧、方法的灌輸式宣傳的產(chǎn)物，讀者別無它法，只好用腳投票，漸行漸遠(yuǎn)。都市報(bào)選擇的突破口是：盡量讓“硬新聞”軟化。

4結(jié)語

2009年，對于都市報(bào)研究來說具有十分重要的意義。無論是理論研究層面的品牌建設(shè)、經(jīng)營管理等，還是實(shí)務(wù)研究層面的版面設(shè)置、新聞標(biāo)題等都取得了令人樂觀的進(jìn)展。總的來說，學(xué)者對都市報(bào)的研究涵蓋了報(bào)紙發(fā)展的總體趨勢和各個(gè)微觀層面，理論和實(shí)務(wù)達(dá)到了良性的互動(dòng)。