陳冠男

摘要:隨著全球經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程的加快,越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到在激烈的國(guó)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜多變的外部環(huán)境中,要想求得生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,就必須站在全局的高度去把握未來(lái);以及高效高速的信息傳播以及科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)品低差異化,導(dǎo)致企業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、資本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到品牌競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)。品牌價(jià)值成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌策略也就成了市場(chǎng)主導(dǎo)。而包裝作為產(chǎn)品中不可或缺的一部分,也在品牌競(jìng)爭(zhēng)中扮演著重要的角色。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌策略;包裝設(shè)計(jì);包裝設(shè)計(jì)定位原則

一、品牌策略與包裝設(shè)計(jì)

關(guān)于品牌,早在上世紀(jì)50年代便由著名的廣告大師大衛(wèi)?奧格威做了界定,他說(shuō):“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！痹诿绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給出的定義如是:“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。

通過(guò)以上兩條對(duì)“品牌”概念的界定,我們不難看出品牌是一種蘊(yùn)含著品牌主產(chǎn)品及服務(wù)個(gè)性的各種符號(hào)集合。品牌也是連結(jié)企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁——它確定了某一產(chǎn)品及服務(wù)的歸屬者、實(shí)現(xiàn)或是提升了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值,從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為;同樣消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)不同品牌的相同商品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。所以品牌就像一把雙刃劍,一方面是打開市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的金鑰匙;另一方面也也可能成為毀掉產(chǎn)品或企業(yè)的始作俑者。

品牌定位是品牌建設(shè)的前提,對(duì)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng),贏得消費(fèi)者起著領(lǐng)航的作用。有效地定位能在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立鮮明的品牌性格與形象從而能夠?qū)⒂行У钠放菩畔鬟_(dá)到有效的目標(biāo)消費(fèi)主體中的基礎(chǔ),而錯(cuò)誤的定位不僅不利于樹立品牌形象,更會(huì)將后續(xù)的品牌建設(shè)付諸東流。所以品牌定位在整個(gè)品牌策略中有著不可估量的作用。

二、包裝設(shè)計(jì)定位原則

(一)以品牌為基點(diǎn)的定位原則;

前面已經(jīng)提到了品牌定位是整個(gè)品牌策略的基礎(chǔ),所有的品牌策略都是圍繞著這個(gè)基點(diǎn)而展開的。而包裝設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)品牌策略的實(shí)施手段也不能脫離其品牌形象及品牌文化而存在。

(二)以產(chǎn)品為基點(diǎn)的定位原則

1、產(chǎn)品功能定位。產(chǎn)品功能是產(chǎn)品的核心,也是能為消費(fèi)者帶來(lái)利益、滿足消費(fèi)者需求的重要部分。

2、產(chǎn)品屬性定位。產(chǎn)品的屬性是指產(chǎn)品自身的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品對(duì)包裝有著不同的設(shè)計(jì)要求。

3、產(chǎn)品價(jià)格定位。價(jià)格是消費(fèi)者與企業(yè)之間的利益分割指標(biāo)。在“品牌時(shí)代”產(chǎn)品的自身價(jià)值往往不等同于價(jià)格,價(jià)格中還涵蓋著品牌賦予產(chǎn)品的附加值。同樣的商品不同的品牌價(jià)格也會(huì)存在差異,這也就是我們常說(shuō)的“檔次”。產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品牌美譽(yù)度成正比。價(jià)格主要體現(xiàn)在品牌主的品牌策略成本上面。所以在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之前我們要考慮到產(chǎn)品的“檔次”。

4、產(chǎn)品使用場(chǎng)合和時(shí)間定位。一些特殊的產(chǎn)品存在著特殊的使用場(chǎng)合和時(shí)間。另外,一些廠家在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)就確定了其產(chǎn)品的使用場(chǎng)合及時(shí)間的特殊性。所以我們?cè)谧龆ㄎ粫r(shí)要充分考慮產(chǎn)品的這個(gè)特性。比如說(shuō)四川全興集團(tuán)就針對(duì)國(guó)內(nèi)火爆的婚慶市場(chǎng)推出了“全興520”系列婚慶酒,“全興520”憑借其酒瓶的“心”型設(shè)計(jì),迅速占領(lǐng)了婚宴市場(chǎng)。

(三)消費(fèi)者定位。

消費(fèi)者定位。產(chǎn)品的最終去處便是消費(fèi)者,所以一個(gè)品牌的優(yōu)劣從很大程度上來(lái)自于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。所以進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)定位時(shí),消費(fèi)者應(yīng)作為一個(gè)主要考量目標(biāo)。

1、消費(fèi)者的地域文化定位。不同地域的風(fēng)俗文化、消費(fèi)者的生活習(xí)慣也不同,導(dǎo)致看待同一樣事物的差異化。在做包裝定位的時(shí)候要充分考慮不同國(guó)家、民族、地域的風(fēng)俗習(xí)慣、愛(ài)好差異,有針對(duì)性的展開設(shè)計(jì)。比方說(shuō)肯德基進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后不僅更改了食物的口味,使之更容易被中國(guó)人所接受,更在包裝宣傳設(shè)計(jì)上貼近中國(guó)傳統(tǒng)文化,增加親切感使消費(fèi)者很快接受其產(chǎn)品的同時(shí)接受了其品牌,進(jìn)而在中國(guó)快餐業(yè)占有大部分的市場(chǎng)。

2、消費(fèi)者的購(gòu)買目的定位?！岸Y尚往來(lái)”是我國(guó)待人之道,在世界各地,贈(zèng)送禮物也是普遍的人際交往方式。無(wú)論是在私人交往亦或是商務(wù)上的往來(lái),選擇一件能使對(duì)方心儀的產(chǎn)品或是藝術(shù)品作為禮物饋贈(zèng),是打開或維系人際關(guān)系最好途徑。所以很多廠商也抓住這一點(diǎn)在品牌策略上做文章。比方說(shuō)腦白金,它的營(yíng)銷策略就是以“送禮、送健康”為主題。正契合了消費(fèi)者的心理,同樣精美的包裝也能提升“禮物”的檔次。比方說(shuō)“高價(jià)月餅”賣的就是包裝而不是產(chǎn)品本身。

3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣定位。消費(fèi)習(xí)慣是一種生活方式,它是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的階層、生活方式、生活態(tài)度、生理心理特性以及消費(fèi)觀念的考量。了解這一點(diǎn)有助于我們充分利用目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣特性,從而更好的提升包裝定位的準(zhǔn)確性。

綜上所述,在品牌策略中包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)性與實(shí)用性都發(fā)揮著巨大作用。一則有效地包裝設(shè)計(jì)不僅能提升品牌形象更有利于品牌信息的傳播。同樣一則有效的包裝設(shè)計(jì)也需要科學(xué)、有效的包裝設(shè)計(jì)定位。只有這樣,才能讓包裝設(shè)計(jì)發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)和其他品牌推廣環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合,促進(jìn)品牌建設(shè)和發(fā)展。使企業(yè)的品牌策略走向成功。

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