李艷艷

媒體種類多，數(shù)量多；競爭對手多；廣告多……結(jié)果就是廣告信息鋪天蓋地，老百姓被轟炸得暈頭轉(zhuǎn)向，企業(yè)也被搞得手忙腳亂。不打廣告，等死；打廣告，找死!怎樣做一個(gè)好廣告。做一個(gè)讓人看了能記住。記住能激動的廣告?這成了眾多老板抓破頭皮的煩心事。

殊途同歸，影響廣告效果的因素分三個(gè)層面：媒介，作品，發(fā)布策略。好廣告，必須在這三個(gè)方面上下大力氣，仔細(xì)思量。嚴(yán)肅甄別。

媒介是首要因素

媒介的選擇是否得當(dāng)，決定著信息能否被準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)受眾群。

不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介種類、數(shù)量越來越多，選擇余地越來越大，舉個(gè)最簡單的例子：電視頻道有上百個(gè)、雜志上萬種、報(bào)紙更是多如牛毛，DM廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電梯廣告、戶外廣告……更是不一而足。好像一下子都推到了老百姓眼前。但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此。如何選擇有效的信息通道，實(shí)際上就成為影響廣告效果的首要問題。在具體廣告活動中，選擇了有效的信息通道，就意味著達(dá)成了一半的廣告效果。

醫(yī)院口腔科為了開發(fā)高檔牙科市場，決定以廣告為主開展促銷活動。當(dāng)時(shí)選擇的媒介，是當(dāng)?shù)氐囊患覐V播電視報(bào)，并取得了一定的效果。在研究了高檔牙科市場的消費(fèi)特點(diǎn)、本地媒介特點(diǎn)等主要問題后，選擇本地一家城市報(bào)紙作為主攻媒介。由于前述廣播電視報(bào)的受眾群已發(fā)生了一些變化，不選該報(bào)作為此次活動的媒介。廣告活動實(shí)施后，取得了較好的效果：當(dāng)月營業(yè)收入比上月增加了88％，第二個(gè)月的營業(yè)收入則比基期增加了213％?？偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，其中最主要的原因是媒介選擇十分得當(dāng)。事后的反饋調(diào)查表明：在實(shí)際就診的患者中，而自述受某城市報(bào)紙影響的患者多達(dá)98％，而自述受某廣播電視報(bào)影響的患者還不到1％。這一個(gè)案雖不能完全說明媒介選擇的價(jià)值所在，但已經(jīng)足可說明媒介選擇對廣告效果的影響有多重要。

媒介即效果，如果考慮到不同種類的媒介選擇實(shí)際決定著不同數(shù)量的廣告投入和銷售收入的不同變化，我們甚至可以說：媒介即效益。有效的媒介選擇不僅創(chuàng)造良好的廣告效果，更重要的是，它創(chuàng)造了良好的廣告效益。

作品質(zhì)量是根本

關(guān)于影響廣告效果的作品因素，可以將其分解為兩個(gè)方面：一是功能性因素，一是結(jié)構(gòu)性因素。

功能性因素。就是廣告作品中有實(shí)際用途的信息內(nèi)容。換言之，也就是“說什么”的問題。一般而言，廣告作品中與實(shí)際功用的內(nèi)容，對廣告受眾的影響是本質(zhì)性的。道理很簡單：再好看的廣告作品，對與其無關(guān)的消費(fèi)者來說，除了感官上的愉悅外，沒有其他任何意義；而“有用的”廣告，則因其對消費(fèi)者的實(shí)際承諾，而必然會對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，因此，“說什么”實(shí)際上就成為作品因素中最主要的決定性因素，優(yōu)秀的、有效的廣告作品，必定是符合消費(fèi)者實(shí)際需要、具有一定實(shí)用功能的實(shí)在之物。

結(jié)構(gòu)性因素，就是廣告作品中表達(dá)形式方面的因素。換言之，也就是“怎么說”的問題。結(jié)構(gòu)性因素對廣告效果的影響，在于通過巧妙、新穎、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式，吸引受眾的注意力，增強(qiáng)受眾的記憶力，激發(fā)受眾的購買動機(jī)。可以認(rèn)為，對大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來說，結(jié)構(gòu)性因素的作用。主要就是“錦上添花”。由于作品種類的不同，結(jié)構(gòu)性因素在不同類型的作品中的具體表現(xiàn)有很大的不同。如在影視作品中，結(jié)構(gòu)性因素主要包括畫面的結(jié)構(gòu)形式、蒙太奇的運(yùn)用、聲畫結(jié)構(gòu)形式、色彩等影視語言的具體運(yùn)用；而在平面作品中，則是面積、造型、色彩、對比、強(qiáng)度、變化、重復(fù)等視覺語言要素的應(yīng)用；在廣播廣告中，則表現(xiàn)為音色、音調(diào)、響度、節(jié)奏等廣播語言要素的運(yùn)用。

優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出。才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品，所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用了影視、平面或廣播的語言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出了新穎的、獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動機(jī)的同時(shí)，也激發(fā)起人們的購買欲望，而廣告的效果，也才能得以發(fā)揮。

發(fā)布策略是關(guān)鍵

發(fā)布策略是指與廣告發(fā)布活動相關(guān)的發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布量、發(fā)布時(shí)段(位置)等一系列問題。

首先，發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇是否得當(dāng)對廣告效果有重大影響。時(shí)機(jī)選擇得當(dāng)，則可以充分利用有利時(shí)機(jī)造成的有利的媒介條件，增強(qiáng)廣告的傳播效果；而如果時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)，則可能由于不利條件的影響，使廣告效果大打折扣。根據(jù)時(shí)機(jī)對效果的不同影響，我們可以將廣告發(fā)布時(shí)機(jī)分為有利時(shí)機(jī)和不利時(shí)機(jī)兩種。有利還是不利，與產(chǎn)品和服務(wù)的種類相關(guān)，如世界杯足球賽期間，對運(yùn)動服裝、運(yùn)動飲料等產(chǎn)品來說，是千載難逢的大好時(shí)機(jī)；而對絕大多數(shù)與運(yùn)動無關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)來說，則不啻是一場災(zāi)難。如何判斷時(shí)機(jī)的有利和不利，則完全在于人們的經(jīng)驗(yàn)，在于對傳播環(huán)境的精確分析和準(zhǔn)確判斷，在于對商機(jī)的有效把握。

其次，廣告發(fā)布的量也是影響廣告效果的重要因素。發(fā)布數(shù)量有三層含義：一是指單位數(shù)量的大小，如報(bào)紙廣告的面積大小，廣播電視廣告的時(shí)間長短等：二是指發(fā)布的次數(shù)的多寡：三是指涉及的媒介種類的多少。一般而言，發(fā)布數(shù)量的多寡，應(yīng)當(dāng)以適量為好。發(fā)布數(shù)量不足，一則使信息傳播的范圍有限，難以發(fā)揮廣告效果；二則也使受眾的接觸率過低，或注目率過低，難以形成記憶，更遑論廣告效果；而發(fā)布數(shù)量過多，一則增加廣告預(yù)算的絕對量，使邊際效用下降，實(shí)際上形成了投資浪費(fèi)，表面看來。似乎“廣告效果”很好，但深入分析，“廣告效益”卻很差，同樣不足取?？偠灾m中的廣告發(fā)布數(shù)量。才是最大的廣告效果。

再次，發(fā)布時(shí)段或位置的選擇，對廣告效果的發(fā)揮也很重要。以電視廣告的發(fā)布時(shí)段來說，黃金時(shí)段的發(fā)布效果和半夜十二點(diǎn)的發(fā)布效果之間有天壤之別。再以蘭州某城市報(bào)紙的版面分布來說，據(jù)筆者實(shí)際測算，受眾對在正版位置發(fā)布的廣告作品的信任度，要大大高于在信息版位置發(fā)布的廣告作品?？偠灾l(fā)布時(shí)段和位置的選擇，也是不容忽視的影響廣告效果的因素之一。