關于樓宇電視廣告?zhèn)鞑サ钠款i分析及對策

黃　燕　劉榮彬

樓宇電視(office一 buildingLCDTV)，是指將液晶電子屏安置于商業(yè)樓宇、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業(yè)廣告的一種新興媒體形態(tài)。[9]

一、樓宇電視發(fā)展現(xiàn)狀

樓宇電視的現(xiàn)今的基本狀況是獨家壟斷，樓宇電視向各細分市場進軍演變。分眾模式趨于成熟。整個市場表現(xiàn)為頹勢。

2005年7月13日，分眾傳媒作為商業(yè)樓宇電視的運營商登陸納斯達克股市，分眾傳媒的創(chuàng)始人兼CEO江南春還應邀按響了納斯達克的開市鈴，并成為受此殊榮的第一位國內企業(yè)家，分眾傳媒也因此成為第一個走向世界股市的中國純廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。

而就在樓宇電視一路凱歌，眾人紛紛效仿，跟隨者紛紛拿到巨額風險投資做著上市夢的情況下，隨著金融危機的蔓延，泡沫終于破裂了。樓宇電視的統(tǒng)治者分眾傳媒被新浪以股票置換的方式收購了。

2008年12月22日晚，新浪公司和分眾傳媒集團宣布雙方達成協(xié)議，新浪將合并分眾旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務。根據(jù)協(xié)議，新浪將增發(fā)4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業(yè)務相關的資產。分眾傳媒將保留其互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，影院廣告業(yè)務以及傳統(tǒng)戶外廣告牌業(yè)務。

分眾，這個曾經廣告業(yè)的傳奇，在其頂峰時期曾經一度達到市值80億美元。而在金融海嘯下，分眾的泡沫終于擠干。分眾的危機不僅僅是金融風暴的影響，廣告主預算的削減，而是樓宇電視在迅猛發(fā)展的過程中把掩蓋的瓶頸在金融風暴的刺激下徹底暴露出來。

二、樓宇電視傳播的瓶頸分析

（一）價值鏈及內容的缺失

傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，從基礎設施到內容生產、內容運營、媒體運營，整個價值鏈是非常健全的，而對于新媒體來說，其價值鏈的構建還是缺失的。無論是電視、報紙還是互聯(lián)網(wǎng)，受眾首先看的是內容，被內容所吸引，然后才接受廣告。內容是廣告主、受眾之間的重要橋梁，但是，樓宇電視不具備這個功能。

（二）難以做到真正的“分眾”

廣告播放的細分是非常重要的，不僅要做到地域細分，同時要做到內容細分，但是，樓宇廣告目前很難做到，在電梯間，人的停留時間比較短，而且相對比較焦慮，很難認真看廣告，同時各種廣告混合，傳播效果必然受到影響。比起一些專業(yè)的雜志和報紙，很難說樓宇廣告更好地做到了分眾。

（三）傳播單向性，不能互動

與網(wǎng)絡媒體相比，樓宇電視的最大不足之處在于其傳播的單向性。這一不足可以說是致命性的。在當今以受眾為本位的傳播語境下，缺乏受眾參與和與受眾互動，對傳媒企業(yè)來說無疑是自取滅亡。喻國明教授指出，傳播者本位是一種非市場的、短視的、非競爭的傳播意識，而當傳播進入過剩階段時，受眾本位就是一種必然的選擇除非你退出競爭。與新興的手機媒體、博客等比較，樓宇電視一維、單向的傳播方式能堅持多久，同樣令人置疑。

（四）存在法律利益上的風險

目前，大部分樓宇電視媒體超越了受眾的意愿，樓宇電視直接和物業(yè)交涉，卻沒有與這些每天都要和這種媒體見面的受眾協(xié)商，現(xiàn)在特別是有些居家的高檔小區(qū)里，在電梯里安裝液晶電視并沒有完全征得物業(yè)住戶的同意，這些也都涉及到一個法律上的問題?！段餀喾ā返某雠_更說明了這一點，其實任何事物的存在一定得有生態(tài)環(huán)境，在電視文化中，電視培育了觀眾，觀眾的需求又促進了電視的發(fā)展，當一方強迫另一方時，這種和諧的關系必將破壞。

三、樓宇電視發(fā)展的策略

（一）做服務性的媒體，提供服務內容

從純廣告媒體向服務性廣告媒體轉變。雖然江南春一直號稱樓宇電視“不做內容，只做渠道”，但其強制性的廣告貌似解決了受眾在等待時的“無聊”，實際上其無休止的重復最終會招致受眾的厭煩乃至反感。因此，樓宇電視廣告必須要做到及時更新，適當增加一些服務性內容和資訊，并要依不同樓宇的特點而有所不同。

在2009年的4月17日新聞出版總署署長柳斌杰在接受媒體采訪時透露，新聞出版行業(yè)有望對民營資本開放。這也讓樓宇電視看到了制作電視節(jié)目的希望。

（二）圍繞特定受眾傳播特定的內容，真正做到“窄播”

目前，在實地的調查中，發(fā)現(xiàn)上海多數(shù)樓宇電視播放的內容并無太大的差別，并且在樓宇宙電視播放的廣告內容大多數(shù)也是與傳統(tǒng)電視是一樣的。其實，這是形式上、受眾對象的數(shù)量上的分眾化傳播，而不是真正意義上的“窄播”。其實，分眾電視媒體可以做到更細化些，比如說突出地域特性的特色。立足地域性的傳播優(yōu)勢，傳播一些附近地域的相關信息，如附近購物，商場打折，新店開業(yè)等動態(tài)消費信息或天氣預報等等，加強了服務的實用性從而加強了其傳播效果。

只有根據(jù)受眾的行為習慣來調節(jié)廣告內容，才能使廣告真正有效傳達給受眾。一般認為，同樣一個廣告連續(xù)傳播了3次后，就能被受眾記住，樓宇的電視受眾群體構成穩(wěn)定，其上下班時間呈現(xiàn)一定的規(guī)律性，調查顯示，如果每次等待電梯的時間2分鐘，可以看到4則廣告左右，因此，要求廣告時間合理，一則廣告可以在一周內得到較高的達到率。

（三）實現(xiàn)傳播閉合，產生交互式效益

增加互動是在液晶電視上增加互動功能或環(huán)節(jié)。液晶電視本身就是數(shù)字電視技術的產物，如果能夠借鑒交互電視(VOD)的模式，采用觸屏或按鍵的形式在液晶電視上增加一些點播和選播功能，再和手機進行信號連接，使得受眾能直接通過手機和液晶顯示屏進行信息傳遞，將能彌補其互動性不足的缺陷。通過交互功能，讓受眾主動選擇和控制廣告內容的播放并參與一些例如派送優(yōu)惠券等活動，既可以增加其作為廣告媒體的親和度，又避免了受眾的被強迫感和逆反心理，傳播效果無疑將會顯著提升。

（四）建立科學、規(guī)范的媒體設置體系

在前面我們講到，不規(guī)范的、不科學的媒體，隨意的投放，及價格戰(zhàn)等帶來的惡性競爭，最終擾亂了整個媒體市場環(huán)境，從而阻礙了自身的發(fā)展。因此，科學規(guī)范的投放媒體就顯得格外重要了，特別是對于處在發(fā)展階段中的分眾電視媒體。具體可以從以下方面入手：1. 限定媒體投放的密度，對于分眾電視媒體投放的公共空間做好規(guī)劃，不是所有的公共空間都可以投放這一媒體，要有量的限制，不要擾民。2. 與空間的文化形態(tài)相匹配。有些空間是不利于投放分眾電視媒體的，不應該因為分眾電視媒體的存在而改變原有的空間的文化屬性，投放時應注意與空間文化形態(tài)的匹配性。3. 監(jiān)督管制傳播內容。因為是在公共空間，因此要充分考慮公眾的視聽需求，并且傳播內容要健康、文明，以免視聽污染，對傳播內容進行有力的監(jiān)督與管制，并制訂相關管理辦法、規(guī)定。

參考文獻

[1]劉世英，《分眾的藍海：江南春的創(chuàng)意神話》，中信出版社，2006年7月第一版

[2]哈羅德·伊尼斯，《傳播的偏向》何道寬譯，人民大學出版社，2003年1月第一版

[3]張志安，《媒介營銷案例分析》，華夏出版社，2004年1月第一版

[4]邵培仁陳兵，《媒介戰(zhàn)略管理》，復旦大學出版社，2003年5月第一版

[5]陸小華，《激活傳媒傳媒競爭力發(fā)掘與執(zhí)行策略》，中信出版社2002年版

[6]江南春博客：http：//blog.Sina.om.cn/jiangna nehun

[7]約瑟夫·斯特勞巴哈羅伯特·拉羅斯，《今日媒介：信息時代的傳播媒介》，熊澄宇譯，清華大學出版社，2002年4月第一版

[8]郭慶光，《傳播學教程》，中國人民大學出版社1999年版

[9]宮承波，《新媒體概論》，2007.09，第211頁