林景新

今年9月以來(lái)，中國(guó)酒行業(yè)的老大——五糧液因?yàn)橥刀惵┒愂录?jīng)受著輿論批評(píng)的煎熬。

與三鹿的三聚氰胺危機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)不同，五糧液此次危機(jī)不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控出了問(wèn)題，而是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)違規(guī)，引發(fā)監(jiān)管部門的查處從而產(chǎn)生投資者的不信任一這種危機(jī)從類別來(lái)講屬于企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)。

企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)雖然不像產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)那樣對(duì)企業(yè)的沖擊直接且巨大，但是如果聲譽(yù)危機(jī)未能管理到位，也可能使之產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，最終演變成一場(chǎng)影響力巨大的全面危機(jī)事件。

在一個(gè)透明化的時(shí)代，當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)銷售過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)失或錯(cuò)誤，輿論的關(guān)注就會(huì)如箭般射來(lái)，這對(duì)企業(yè)的管理提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)——在透明化的時(shí)代，企業(yè)出現(xiàn)信任危機(jī)時(shí)，應(yīng)該如何進(jìn)行聲譽(yù)管理?

企業(yè)知名度越高，遭受的危機(jī)可能性就越高。《赤裸的公司》一書作者唐·泰普斯科特說(shuō)：在透明化時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行透明化管理已經(jīng)是勢(shì)在必行。

在泰普斯科特看來(lái)，最為成功的企業(yè)大都在優(yōu)化企業(yè)治理以及“透明化”方面大量投入，包括建立客戶參與性機(jī)制、加強(qiáng)品質(zhì)與成本管理、加大創(chuàng)新力度并全面改觀企業(yè)績(jī)效。這些成功的企業(yè)不但將“透明化”與誠(chéng)信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中，更將這兩個(gè)關(guān)鍵企業(yè)特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。

在媒體為王的時(shí)代，媒體對(duì)企業(yè)的監(jiān)督力量也是空前巨大，所以企業(yè)如何應(yīng)對(duì)透明化時(shí)代的壓力，做好聲譽(yù)危機(jī)的預(yù)防及應(yīng)對(duì)策略，對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都無(wú)比重要。

聲譽(yù)危機(jī)：星星之火或?qū)⒘窃?/p>

2005年，光明牛奶被媒體爆出“回鍋奶”事件，光明牛奶董事長(zhǎng)王佳芬在面對(duì)媒體采訪時(shí)矢口否認(rèn)此事，當(dāng)王佳芬的言辭很快就媒體證實(shí)是謊言時(shí)，資本市場(chǎng)立即以跳水的方式來(lái)進(jìn)行報(bào)復(fù)——光明的股價(jià)在當(dāng)天重挫，王佳芬個(gè)人財(cái)富蒸發(fā)超過(guò)一個(gè)億。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，光明牛奶雖然位居本土牛奶品牌的第一品牌，多年來(lái)也有極佳的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以說(shuō)是一只有著良好發(fā)展前景的績(jī)優(yōu)股。但是，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者竟然在媒體面前公然撒謊，這比企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了問(wèn)題更讓人失去信任，企業(yè)聲譽(yù)頓然一落千丈。而企業(yè)聲譽(yù)的破損，很快也演變成一場(chǎng)資本的瘋狂報(bào)復(fù)——光明股價(jià)因此下跌。

2008年4月，中國(guó)奧運(yùn)圣火傳遞在巴黎受到阻撓，中國(guó)民眾的反法情緒開(kāi)始上升。同時(shí)媒體報(bào)道稱家樂(lè)福的大股東路易斯登集團(tuán)支持達(dá)賴，這一消息迅速通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遍了國(guó)內(nèi)，家樂(lè)福的企業(yè)聲譽(yù)一落千丈，針對(duì)家樂(lè)福的輿論怒火開(kāi)始噴涌而出——數(shù)天之后，抵制家樂(lè)福的各種號(hào)召通過(guò)短信以及網(wǎng)絡(luò)論壇傳遞到了無(wú)數(shù)中國(guó)人手上，全國(guó)各地的家樂(lè)福門口開(kāi)始不斷有憤怒的人群聚集示威，家樂(lè)福陷入了重大經(jīng)營(yíng)危機(jī)之中。

企業(yè)聲譽(yù)雖然看不見(jiàn)，摸不著，但是在透明化的時(shí)代，它卻可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時(shí)刻迸發(fā)出強(qiáng)大的正面或負(fù)面的力量一良好的企業(yè)聲譽(yù)在危機(jī)時(shí)刻，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是良好的保護(hù)傘，能夠令企業(yè)在最短時(shí)間有效撲滅危機(jī)之火。而糟糕的企業(yè)聲譽(yù)則可能引發(fā)危機(jī)連鎖反應(yīng)，星星之火最終演化成燎原之勢(shì)。

在一個(gè)透明化的時(shí)代中，聲譽(yù)作為企業(yè)立信之本其重要性在某些時(shí)候甚至超過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)表現(xiàn)、市場(chǎng)占有率等“硬”要素。企業(yè)要建立良好的形象、美譽(yù)度，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，這其中就包括了出色的產(chǎn)品品質(zhì)控制、良好的客戶服務(wù)以及社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)等。但是，要使公眾失去對(duì)企業(yè)的信任卻只需要一瞬間——當(dāng)王佳芬在光明牛奶危機(jī)來(lái)臨前不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)被媒體曝光之后，市場(chǎng)立即自動(dòng)對(duì)光明牛奶進(jìn)行懲罰。盡管光明牛奶在過(guò)往數(shù)十年中有很好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是一旦公眾信任感失去，企業(yè)失去不僅僅是市場(chǎng)份額，還有聲譽(yù)掃地的苦澀。

五步驟回?fù)袈曌u(yù)危機(jī)的來(lái)襲

當(dāng)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)洶涌而來(lái)時(shí)，退避或閉門自守是愚蠢之計(jì)。企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是分析危機(jī)情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機(jī)的根源、危機(jī)特點(diǎn)、擴(kuò)散的范圍制定相應(yīng)的策略。

而在具體應(yīng)對(duì)方面，可以通過(guò)否認(rèn)－自責(zé)－控制－補(bǔ)救－重構(gòu)策略進(jìn)行聲譽(yù)危機(jī)管理。

否認(rèn)：當(dāng)引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的原因?qū)儆诩儗佥浾撝肛?zé)，而非涉及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等嚴(yán)重事故，并且指責(zé)方缺乏實(shí)質(zhì)證據(jù)、承認(rèn)會(huì)導(dǎo)致事件性質(zhì)完全升級(jí)時(shí)，企業(yè)采取的策略可以是否認(rèn)，如輿論對(duì)新奧燃?xì)夤碴P(guān)系維護(hù)計(jì)劃的批評(píng)。新奧燃?xì)獾姆裾J(rèn)策略是正確的。因?yàn)闊o(wú)論這份公共關(guān)系維護(hù)方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認(rèn)策略是企業(yè)必須堅(jiān)守的底線——蒼白無(wú)力的否認(rèn)盡管會(huì)到質(zhì)疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認(rèn)則使事件升級(jí)至法律層面，既使媒體不再炮轟，聊城官員也會(huì)讓新奧燃?xì)獬圆涣硕抵摺?/p>

同樣，在2008年玫琳凱政府公關(guān)泄密事件中，盡管媒體記者致電流傳在網(wǎng)絡(luò)上的行賄方案官員名單，并得到印證方案內(nèi)容為實(shí)，玫琳凱仍然以各種說(shuō)法否認(rèn)方案的真實(shí)性存在。

自責(zé)：當(dāng)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)由企業(yè)實(shí)質(zhì)的錯(cuò)誤引發(fā)，如2008年席卷中國(guó)奶粉行業(yè)的三聚氰胺危機(jī)中，身處危機(jī)旋渦中的企業(yè)要做的首先就是從態(tài)度上以低姿態(tài)、誠(chéng)懇的方式來(lái)表現(xiàn)出自責(zé)與悔恨，從而以此換來(lái)輿論的原諒。蒙牛深陷三聚氰胺危機(jī)時(shí)，牛根生在面對(duì)央視記者采訪時(shí)，潸然淚下，其痛心疾首的自責(zé)姿態(tài)獲得無(wú)數(shù)電視觀眾的同情，從而為平息蒙牛危機(jī)贏得廣泛的輿論支持。

控制：引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的源頭性有許多種，但對(duì)于企業(yè)而言，無(wú)論是哪一種原因，要抑制其不斷深化，關(guān)鍵就在于如何控制。

控制的手段包括：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)、緊急處理危機(jī)糾結(jié)的源頭、監(jiān)控媒體輿論的報(bào)道焦點(diǎn)、安撫當(dāng)事人或消費(fèi)者的情緒、以媒體溝通會(huì)的方式贏取媒體支持等。

補(bǔ)救：當(dāng)危機(jī)之火得到適當(dāng)控制、不再深化之后，企業(yè)要采取的措施就是補(bǔ)救——以補(bǔ)救的方式平衡危機(jī)所帶來(lái)形象傷害，從而修補(bǔ)企業(yè)聲譽(yù)。

2008年5月汶川地震，萬(wàn)科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款200W，但此舉卻受到質(zhì)疑與批評(píng)：這家年銷售額400億的全球最大房地產(chǎn)企業(yè)，只捐區(qū)區(qū)200萬(wàn)?是否太吝嗇?萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石一番關(guān)于企業(yè)為何只捐款200萬(wàn)的不當(dāng)言論引發(fā)輿論怒火，在，全國(guó)媒體幾乎一邊倒的批評(píng)之中，萬(wàn)科企業(yè)聲譽(yù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

為了平息危機(jī)，在事件發(fā)生一個(gè)星期后，萬(wàn)科董事長(zhǎng)緊急宣布，向?yàn)?zāi)區(qū)追加捐款一個(gè)億。萬(wàn)科此舉就是處理企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的補(bǔ)求措施，以實(shí)際行動(dòng)化解公眾的持續(xù)質(zhì)疑。

重構(gòu)：2004年12月，創(chuàng)維董事局主席黃宏生被捕，這對(duì)于一個(gè)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是巨大的企業(yè)運(yùn)營(yíng)及聲譽(yù)危機(jī)，危機(jī)浪潮洶涌而來(lái)。

創(chuàng)維開(kāi)展了一系列的危機(jī)控制措施進(jìn)行力挽狂瀾。為了重構(gòu)公眾以及渠道、投資者對(duì)企業(yè)的信任，創(chuàng)維更是開(kāi)展了重大的重構(gòu)行動(dòng)：宣布起用新的總裁王殿浦，同時(shí)宣布黃氏人馬全部退出創(chuàng)維領(lǐng)導(dǎo)層(創(chuàng)維是典型的家族企業(yè))，只保留股份。這一系列的重構(gòu)行為獲得外界一致認(rèn)可，一場(chǎng)原先殺傷力巨大的企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)，迅速消退，還給創(chuàng)維帶來(lái)巨大的關(guān)注價(jià)值。

對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究、管理、維護(hù)已經(jīng)成為許多優(yōu)秀企業(yè)的工作重點(diǎn)之一。如果說(shuō)全球化輾平了資本、技術(shù)與人才等資源在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)障礙，那么透明化則提升了外部團(tuán)體對(duì)企業(yè)的多重監(jiān)管力量。在一個(gè)新市場(chǎng)背景下，企業(yè)聲譽(yù)不再是看不見(jiàn)、摸不著、可有可無(wú)的“軟”元素，而正在逐步演化成對(duì)企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑、員工凝聚性、危機(jī)處理等都能產(chǎn)生多重影響力的“硬”力量。

當(dāng)我們回顧近五年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)生的危機(jī)事件，可以清晰地發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的重要根源，這也是透明化時(shí)代企業(yè)所面對(duì)的新挑戰(zhàn)。直面這種挑戰(zhàn)，積極做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，正是中國(guó)企業(yè)家們進(jìn)行危機(jī)管理的重要工作。

責(zé)任編輯：趙晶華