從零成長為單品牌全球第一,華潤雪花只用了15年時間
中國“雪花”啤酒,已超越百威淡啤、喜力、科羅娜等國際品牌,成為全球銷量新霸主。
近日,擁有百年歷史的路透社一條發(fā)自倫敦的消息,再次吸引了全球啤酒消費者的驚奇目光,“據(jù)調(diào)研機構Plato Logic的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù),中國的‘雪花啤酒超越Bud Light,成為世界銷量第一的啤酒品牌?!?/p>
“雪花”全球飛舞
這并非“雪花”啤酒第一次成為全球最權威媒體關注的焦點。
去年底,路透社、鳳凰衛(wèi)視等重量級中英文媒體紛紛報道,2007年,以銷量計算,中國‘雪花啤酒躍升為世界第二大啤酒品牌。這種說法還曾引起“爭論”,《華爾街日報》引用英國市場研究公司Canadean Ltd.的酒精飲料客戶主管凱文·貝克(Kevin Baker)的話稱,實際上“雪花”啤酒已經(jīng)是世界上最大的啤酒品牌。
這是多年來全球英文主流輿論對中國啤酒最大的一次關注。
2007年“雪花”啤酒銷售約為512萬噸,而“Bud Light”銷量則存在兩種說法:484萬噸和518萬噸。但幾個月之后,“雪花”就以近100萬噸、19%的增長幅度,結束了這場全球啤酒銷量霸主爭奪戰(zhàn)。
據(jù)全球各啤酒品牌公布的銷售數(shù)據(jù)。2008年“雪花”啤酒銷售達到610萬噸,全球啤酒老大英博旗下的“百威淡?。˙ud Light)”銷售量為 556萬噸,以并不微弱的54萬噸差距落敗居第二,另兩家全球著名品牌科羅娜、喜力銷售量分別為327萬噸 和291萬噸,與“雪花”已經(jīng)有283萬噸、319萬噸的差距。
顯然,在與全球最著名品牌的銷量霸主爭霸戰(zhàn)中,“雪花”已經(jīng)形成一騎絕塵的態(tài)勢。尤為可貴的是,這種增長是在汶川地震、南方雪災、金融海嘯等眾多不利因素影響下取得的。2008年華潤雪花啤酒公司旗下所有品牌啤酒銷量上升5%,銷量達到約730萬噸,盈利上漲25%。
對中國啤酒企業(yè)而言,如火如荼的全球啤酒爭霸戰(zhàn),也有遺憾。
目前,進入全球前六名的中國品牌只有雪花,而且,除“雪花”外的中國一線品牌銷售量都在200萬噸“大關”以內(nèi)徘徊。就2009年排名看,全球啤酒銷量霸主爭霸戰(zhàn)的“入場券”至少要超過500萬噸。
不過,全球啤酒行業(yè)已不得不對中國啤酒再次刮目相看,中國“雪花”將全球啤酒巨頭從多年第一的位置拉了下來,這是改革開放30多年來中國啤酒行業(yè)最大驕傲之一。
“雪花”為何飛舞
1994年,在一位希望將SABMiller旗下Appletiser牌碳酸果汁飲料擴展到中國大陸的香港商人介紹下,SABMiller的前身South African Breweries與中國本土企業(yè)華潤創(chuàng)業(yè)簽訂了合作協(xié)議,合資成立了雪花啤酒。
在進入啤酒11年后,2005年產(chǎn)銷量高達158萬噸的“雪花”品牌,超過“燕京”啤酒和“青島”啤酒,成為單品牌全國銷量第一。2006年華潤雪花產(chǎn)銷量率先突破500萬千升,“雪花”單品牌銷量率先突破300萬千升,雙雙取得全國銷量第一。
在成為中國第一后,“雪花”僅用3年時間就成為全球最暢銷啤酒。也就是說,從零成長為單品牌全球第一,華潤雪花只用了15年時間。這是世界啤酒發(fā)展歷史上最精彩的一筆。
華潤雪花為何能在如此短的時間內(nèi)取得令人振奮的進步?
這得益于它有著中國啤酒行業(yè)最為明晰和穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。起步之初,華潤雪花實施“蘑菇戰(zhàn)略”,堅持打造根據(jù)地,而非四處開花。在華潤進入啤酒之前,中策曾以更豪放的姿態(tài)進入啤酒卻因分散等原因失敗。隨著東北市場的鞏固,華潤雪花開始沿江沿海戰(zhàn)略,走出東北,打造了四川和安徽等優(yōu)勢市場。在取得人才、管理一定程度的積累后,華潤雪花再次變陣,抓住時機開始向全國進軍。這是華潤雪花發(fā)展最為快速的時期。
在戰(zhàn)略的三次變陣中,華潤雪花逐漸走向強大。
華潤雪花在過去十幾年中,能夠通過并購快速發(fā)展。雖然曾借力過資本的力量,但華潤雪花并購一個企業(yè)成功一個企業(yè),卻更加依賴華潤雪花快速有效的整合系統(tǒng),以及出色的風險控制能力和統(tǒng)一的質(zhì)量控制體系等。這是華潤雪花快速、穩(wěn)健成長的重要原因之一。
“雪花”品牌的快速成長,是“雪花”啤酒能夠快速問鼎全球銷量霸主的另一個重要支撐。
2002年,華潤雪花宴請國際著名品牌大師科特勒對雪花品牌進行設計,并推出“雪花啤酒,暢享成長”的品牌定位。這是國內(nèi)啤酒第一次系統(tǒng)打造品牌的努力。2004年,華潤雪花開始推廣“勇闖天涯”—這項昭示著雪花創(chuàng)新精神的原創(chuàng)性品牌推廣活動。2005年探秘雅江峽谷、2006年探源長江之旅、2007年遠征國境線、2008年極地探險。雪花品牌散發(fā)的“積極、進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的蓬勃精神越來越強烈。
目前,“雪花”品牌正成為最受高端消費者歡迎的啤酒品牌:2008年,雪花純生成為全國政協(xié)十一屆二次會議“指定用酒”,“2008年夏季達沃斯論壇指定用酒”也確定為“雪花”啤酒。
經(jīng)濟寒冬并未阻擋華潤雪花的發(fā)展步伐。有消息稱,近日“雪花”啤酒在上海建廠,并連續(xù)在浙江、安徽、山東等地發(fā)起并購,生產(chǎn)能力大幅擴張。
“明年盤點會發(fā)現(xiàn),‘雪花啤酒將以更大的幅度超過‘百威淡啤、‘喜力等國際品牌?!币晃毁Y深行業(yè)人士如此預計。