任 鶯

[摘 要] 文章從品牌忠誠度的角度,分析了優(yōu)秀的POP廣告對提升服裝品牌忠誠度的意義與作用,不當(dāng)?shù)腜OP廣告可能對品牌忠誠度產(chǎn)生的損害。并提出基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計要點,供企業(yè)與商家參考。

[關(guān)鍵詞] POP廣告設(shè)計 服裝品牌 品牌忠誠度

POP廣告是英文Point of Purchase advertising的縮寫,意為購物點廣告,或稱銷售點廣告,是指應(yīng)用于商店賣場的一切廣告形式,如商店的牌匾、店面的裝飾和櫥窗陳列,店外懸掛的廣告條幅,招貼廣告、服務(wù)指示牌,店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物,進(jìn)行的廣告表演,以及廣播、錄像電子廣告牌等。POP廣告在我國服裝零售終端的應(yīng)用已有多年,其促銷作用日益被企業(yè)與商家所認(rèn)識。但是,在POP廣告的具體設(shè)計與運用上,還存在著諸多問題,有可能對品牌產(chǎn)生不利影響。本文從品牌忠誠度的角度出發(fā),分析優(yōu)秀的POP廣告對提升服裝品牌忠誠度的意義與作用,不當(dāng)?shù)腜OP廣告可能對品牌忠誠度產(chǎn)生的損害。并提出基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計要點,供企業(yè)與商家參考。

一、POP廣告對服裝品牌忠誠度的影響

1.增強服裝品牌的情感忠誠度

情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合,消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情,具有持續(xù)購買的欲望和行為。POP廣告對提高服裝品牌情感忠誠度的作用主要為:

(1)增強品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知程度是構(gòu)建品牌忠誠度的心理基礎(chǔ)。一般來說,消費者的品牌認(rèn)知度越大,品牌忠誠度就越高。服裝品牌零售終端中的POP廣告,如店面招牌、品牌宣傳畫冊、品牌陳列與展示等,通過這些直觀的POP廣告形式,能夠表達(dá)服裝品牌的理念,樹立品牌形象,是增強消費者對品牌的知曉程度的重要渠道。

(2)提高品牌好感度。使消費者對品牌產(chǎn)生好感是提升品牌忠誠度的現(xiàn)實基礎(chǔ)。企業(yè)、商業(yè)無時無刻都在考慮如何使消費者對自己的品牌產(chǎn)生好感,爭相利用各種傳播渠道為自己的產(chǎn)品作宣傳。服裝品牌零售終端的POP廣告,以消費者對品牌的愉快、喜悅以及興趣為目標(biāo),形式多樣,親切活潑,能加深消費者對品牌的信任感和親和力,提高品牌好感度。

2.提高服裝品牌的行為忠誠度

行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感(內(nèi)在購買動機),也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性、轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與感情無關(guān)的因素促成的(外在購買動機)。POP廣告對提高服裝品牌行為忠誠度的作用主要為:

(1)誘客進(jìn)店,喚起消費者的潛在意識。據(jù)統(tǒng)計,消費者在實際購買過程中,有三分之二的人是臨時做出購買決定的,而POP廣告對消費者的購買決定有著直接的影響作用。如服裝零售終端的店面廣告通過向消費者介紹品牌及品牌性能、特點,引起消費者注意,進(jìn)而入店觀看,喚起潛在購買意識。

(2)駐足商品,激發(fā)購買欲望,催化行為忠誠度。當(dāng)消費者在POP廣告的作用下,進(jìn)入到店內(nèi),店內(nèi)各種不同類型的POP廣告,又會給消費者帶來不同的興奮點,使消費者不由自主地在商品前停留。如服裝專賣店的櫥窗式廣告,它不僅利用櫥窗這個三維的小舞臺,結(jié)合光電等視覺效應(yīng)打造出一則生動的廣告,它更是在向消費者宣傳當(dāng)季產(chǎn)品、展示品牌的穿著效果,以抓住顧客的興趣點,催化消費者購買興趣。

(3)最終購買,實現(xiàn)行為忠誠度。激發(fā)消費者最終購買是POP廣告的核心功效。例如一些高檔服裝品牌的POP廣告,特別注重購物氛圍的營造,能針對顧客的關(guān)心點進(jìn)行訴求和解答,暗示消費者在穿著這件服裝時,除了美觀以外,還能夠得到身份、地位等諸多方面的象征。到了這個程度,行為忠誠度就基本形成了。事實上,在優(yōu)秀的POP廣告作用下,“誘客進(jìn)店——駐足商品——最終購買”這個系列過程會循環(huán)往復(fù),產(chǎn)生重復(fù)購買,服裝品牌的行為忠誠度就最終形成了。

3.不當(dāng)?shù)腜OP廣告對服裝品牌忠誠度的損害

(1)簡單重復(fù),令消費者審美疲勞。國內(nèi)服裝品牌零售終端的POP廣告存在的最為直觀的問題是廣告簡單重復(fù),令消費者過于疲勞,看到了廣告就等于沒看到一樣,起不到POP廣告的基本作用,甚至?xí)鹣M者的反感,對品牌忠誠度產(chǎn)生不利的影響。

(2)粗制濫造,直接降低品牌好感度。POP廣告的一個特點是反映速度迅速,但是,在具體的操作過程中,無論是長期的POP廣告,如店面招牌,還是短期的POP廣告,如手繪形式等快速操作的POP廣告,都很容易犯下制作粗糙的錯誤。長期的POP廣告還會因為選擇的材料不當(dāng),或者長時間維護(hù)不佳而變得破舊不堪。POP廣告其實是一個品牌的“臉面”,“臉面”不佳會直接影響品牌在消費者心目中的地位、形象,降低品牌的忠誠度。

(3)缺乏區(qū)別,混淆品牌形象。應(yīng)該說,我國服裝品牌零售終端的POP廣告制作都比較精致,問題是缺乏差異性。一個低差異性的POP廣告,會降低品牌在同類品牌中的品牌個性與形象,品牌形象的混淆意味著品牌可替代性風(fēng)險的增加,品牌忠誠度則會降低。

二、基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計與策劃

1.根據(jù)不同目標(biāo)消費群體的社會文化心理需求進(jìn)行設(shè)計

品牌忠誠度與消費者的文化心理和期待視界密切相關(guān)。每個人都有自己特殊的審美心理需求和審美習(xí)慣。在服裝的消費方面,消費者傾向于選擇與自己的文化心理較為接近的品牌。因此,在POP廣告的設(shè)計中,必須充分考慮不同品牌的目標(biāo)消費群體的文化心理需求,品牌忠誠度才有可能得到保障和提高。

(1)大眾類型的服裝品牌。它的目標(biāo)消費群體關(guān)注的重點是價格,所以,在POP廣告的設(shè)計上,與價格相關(guān)的廣告信息應(yīng)放在明顯的位置。例如“艾格”、“班尼路”這類大眾類型品牌的價目卡始終置于店內(nèi)最醒目的位置,與品牌相關(guān)的折扣廣告制作的篇幅都較大,懸掛在店內(nèi)最為醒目的位置。讓這一類型的目標(biāo)消費者能一眼看見與價格相關(guān)的POP廣告,對產(chǎn)品的銷售將起到重要的推進(jìn)作用。

(2)時尚類型的服裝品牌。這類服裝品牌的目標(biāo)消費群的注重點不完全在產(chǎn)品的價格上,產(chǎn)品的時尚與否,才是他們真正所關(guān)注的。例如“SISLY”、“DIESEL”這類時裝品牌,在零售終端往往陳列大量招貼廣告,廣告中的圖形、文字以及色彩及其眩目,對目標(biāo)消費群的影響不可謂不大。此外,時尚類型的服裝品牌為了突現(xiàn)它們的潮流特征,多喜歡運用一些特殊設(shè)計的POP廣告。當(dāng)你進(jìn)入這類品牌專賣店,看到的衣架、掛鐘、椅子等,都有可能成為POP廣告,令消費者欣喜不斷。

(3)高端服裝品牌。高端服裝品牌的目標(biāo)消費群體比較特殊,他們對零售終端的整體要求較高,POP廣告的設(shè)置應(yīng)做到隱而不宣。例如“DIOR”、“BALLY”等國際著名品牌,它們的POP廣告設(shè)置主要用于營造零售終端的購物氛圍,打造品牌形象。與大眾類型的品牌相比,這類品牌的POP廣告設(shè)置密度不大。在櫥窗式的POP廣告布置上,高端服裝品牌的櫥窗所陳列的商品數(shù)量非常少,有時只有一件,而大量的空間是背景圖片、道具以及燈光的烘托展示。高端服裝品牌也會使用一些更為隱性的POP廣告,例如在提供的一些飲料、小點心上,巧妙設(shè)計相關(guān)的品牌信息。這一類型的服裝品牌,在POP廣告的設(shè)計過程中,注重的是給消費者一種獨一無二的心里暗示。

2.注重新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用

心理研究表明,多種媒介組合,多種感覺器官參與的識記,記憶效果優(yōu)于單一感覺器官的識記 而信息的漸進(jìn)式呈現(xiàn)符合人們認(rèn)知及理解事物的規(guī)律。在POP廣告設(shè)計過程中,除了應(yīng)該注意色彩、圖形、文字等基本要素的合理應(yīng)用外,還應(yīng)該利用各種現(xiàn)代技術(shù)手段,讓POP廣告顯得更精致,變得更吸引人。

在設(shè)計中,應(yīng)該注重聲、光、電等技術(shù)與設(shè)備的綜合運用。而且在運用的過程中,注重出其不意,在令人意想不到的地方,作精心的設(shè)計。例如,有些折扣類型的POP廣告,可運用光、電技術(shù)與材料,做出動態(tài)的、閃亮的立地廣告,以擺脫單純的平面二維的視覺。POP廣告一旦有了一種出其不意的效果,不但能引起消費者的關(guān)注,而且能減輕某些對品牌忠誠度有負(fù)面影響的POP廣告的副作用。

3.POP廣告設(shè)計應(yīng)該注重系列性

當(dāng)某一品牌的POP廣告以系列化形式出現(xiàn),采用多種媒體手段同時展開,融陳列展示與參與活動、動態(tài)與靜態(tài)、局部與整體同時進(jìn)行,其宣傳與促銷效果較單一的柜臺或吊掛POP廣告,更能吸引顧客,擴大影響。

系列POP廣告的設(shè)置也應(yīng)該講究技巧。記憶理論表明,人的短時記憶容量有限,一般為7個單位,所以店門口、通道等處的廣告應(yīng)該信息量少,簡短明了,最好使用圖片和簡短廣告語。當(dāng)人們進(jìn)入專區(qū)、柜臺,展示廳時,可以增加信息量,并增加廣告表現(xiàn)形式,如美觀的產(chǎn)品展示架,精美的價目表和商品傳單,有動態(tài)或照明效果的模擬商品,平面廣告畫,甚至使用電子媒體播放電視廣告片。

總之,基于服裝品牌忠誠度的POP廣告設(shè)計,應(yīng)以維護(hù)品牌忠誠度為核心,綜合運用藝術(shù)手段、技術(shù)手段和美學(xué)法則,讓POP廣告顯得有創(chuàng)意,讓消費者喜歡,使POP廣告在促進(jìn)銷售的同時維護(hù)和提高品牌忠誠度。

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