杜長智

摘要:市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)是從市場調(diào)查與預(yù)測活動實踐中來,并升華為市場調(diào)查與預(yù)測理論,指導(dǎo)市場調(diào)查與預(yù)測實踐的。它有自身特定的內(nèi)容、形式和方法。本文對市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的概念、要素、組織與實施和應(yīng)注意事項等基本問題進(jìn)行了討論。

關(guān)鍵詞:市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)組織與實施注意的問題

一、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的概念和要素

(一)什么是市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)

所謂市場調(diào)查與預(yù)測案例就是為了一定的教學(xué)目的,圍繞選定的市場調(diào)查與預(yù)測活動中的一個或幾個問題,以事實為素材編寫成的對某一實際情境(市場調(diào)查與預(yù)測活動)的客觀描述。在這個情境中,包含有一個或多個疑難問題,同時也可能包含有解決這些問題的方法。案例有大有小,問題有多有少,但只要是市場調(diào)查與預(yù)測營銷案例,必然都或多或少能詮釋相關(guān)的市場調(diào)查與預(yù)測營銷理論。

明確了什么是市場調(diào)查與預(yù)測案例,那么什么是市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)呢?我們認(rèn)為,所謂案例教學(xué),是根據(jù)一定的教學(xué)目的,教師指導(dǎo)和引導(dǎo)學(xué)生通過對市場調(diào)查與預(yù)測案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等,就有關(guān)問題做出判斷和決策,從而使學(xué)生掌握并學(xué)會運(yùn)用所學(xué)理論知識,進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析和解決實際問題的能力,加深他們對市場調(diào)查與預(yù)測基本原理、概念和策略的理解的一種特定的教學(xué)方法。

(二)市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的要素

簡單地講,市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)包含以下三個邏輯要素:

1、“對象”要素

市場調(diào)查與預(yù)測案例以市場調(diào)查與預(yù)測活動的實際情況,即以已經(jīng)發(fā)生的或正在進(jìn)行中的事例為客觀描述對象。案例是關(guān)于真實生活情境的一種描述與記錄,它不是虛構(gòu)的事例;案例所描述的情境通常是學(xué)生日后工作情境中肯定會遇到的、具有典型性與代表性的工作情境;案例通常包含決策者必須面對和加以解決的疑難問題;案例不同于一般形式的故事,它不含對問題情境的分析與結(jié)論,僅包含對案例事件或事實的描述。

2、“目的”要素

案例教學(xué)首要的目的在于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的判斷力,鍛煉學(xué)生解決問題的能力,其次才是學(xué)習(xí)和了解特定領(lǐng)域里的具體知識。如果一種教學(xué)將關(guān)注的重心放在具體知識內(nèi)容的獲得上,那么,僅僅運(yùn)用講授法就足夠了。的確,運(yùn)用講授法(或演講法),把學(xué)生所要學(xué)習(xí)的市場調(diào)查與預(yù)測知識內(nèi)容直截了當(dāng)?shù)馗嬖V學(xué)生、傳遞給學(xué)生,這樣做自然省時省力、富有效率,但它的意義也僅僅限于那些穩(wěn)定的客觀的知識信息的傳遞,一旦學(xué)習(xí)目的轉(zhuǎn)向智慧能力的培養(yǎng),講授法的局限性就暴露無遺。因為智慧不是經(jīng)由別人直接告知而得來的,所以才有開展案例教學(xué)的必要。這一信念幾乎構(gòu)成了所有案例教學(xué)的基石。

3、“過程與方法”要素

市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)通常包括三個教學(xué)環(huán)節(jié),即課前的案例學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、課堂上的案例討論與分析和課后完成案例作業(yè)報告。課前準(zhǔn)備主要是審讀市場調(diào)查與預(yù)測案例材料,把握主要的案例事實,識別案例情境中包含的關(guān)鍵問題,擬訂解決關(guān)鍵問題的初步市場調(diào)查與預(yù)測方案或行動策略等。課堂上的案例討論主要包括在小組內(nèi)或全班同學(xué)面前呈現(xiàn)自己對案例問題的分析與理解、選擇的行動方案及其依據(jù)與理由,接下來,傾聽同伴的意見與看法,在此過程中豐富和拓展對案例情境的理解,相互檢驗和修正對案例問題的分析,完善解決問題的行動方案。最后,學(xué)生獨(dú)立完成案例作業(yè),撰寫案例學(xué)習(xí)報告。不同領(lǐng)域的案例報告體例不盡相同,有的將重點(diǎn)放在案例問題的識別與界定上,有的將重點(diǎn)放在案例情境的分析上,有的將重點(diǎn)放在解決問題的決策上。

(三)市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的特點(diǎn)

1、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實際解決問題的能力的發(fā)展,而不僅僅是獲得那些固定的原理,規(guī)則。通過案例掌握如何更有效的方式獲得知識。

2、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)實際上是一種“做中學(xué)”的形式,它是從經(jīng)驗和活動中獲取知識,增進(jìn)才干。

3、通過市場調(diào)查與預(yù)測案例不僅可以獲得認(rèn)識的知識,而且有利于提高其表達(dá)討論技能,增強(qiáng)面對困難的自信心。

4、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)中,教師實際上更多地從講臺前站到了學(xué)生的背后,這既調(diào)動了學(xué)生的積極性,也可使學(xué)生有展示自己能力的機(jī)會。

5、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)大大地縮短了教學(xué)與實際生活的差距。

6、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)可以幫助學(xué)習(xí)者理解教學(xué)中出現(xiàn)的抽象與疑難問題,掌握對教學(xué)進(jìn)行分析和反思的方法。

二、市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的組織與實施

(一)明確教學(xué)目標(biāo)

即學(xué)生通過市場調(diào)查與預(yù)測案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對學(xué)生進(jìn)行測驗的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決市場調(diào)查與預(yù)測活動中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決市場調(diào)查與預(yù)測問題時所顯現(xiàn)的能力水平;既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。

(二)精選市場調(diào)查與預(yù)測典型案例

市場調(diào)查與預(yù)測案例質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的成敗。因此,上好市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。精選典型市場調(diào)查與預(yù)測案例的基本要求是:要把所教市場調(diào)查與預(yù)測理論貫穿于案例之中;所選案例情節(jié)應(yīng)精煉,篇幅不宜過長;要選擇與教學(xué)內(nèi)容和目的相關(guān)的成功與失敗兩方面的市場調(diào)查與預(yù)測典型案例;市場調(diào)查與預(yù)測案例既要與書中的基本知識有一定的關(guān)聯(lián)性,又要能啟發(fā)學(xué)生的思考;市場調(diào)查與預(yù)測案例要具有一定的實用性,學(xué)生能運(yùn)用該案例設(shè)置的問題解決生活中的實際問題;案例要盡可能反映現(xiàn)實生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題,盡可能體現(xiàn)新知識、新觀點(diǎn)、新材料,使學(xué)生感到可信,看得見,摸得著?？傊?案例要少而精,要有啟發(fā)性,能激發(fā)學(xué)生的思維活動,使學(xué)生在分析思考中掌握基本理論,直觀地、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識,提高市場調(diào)查與預(yù)測實踐能力;能激發(fā)學(xué)生的參與熱情,引導(dǎo)他們主動提出問題,多角度尋找答案,從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

(三)市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的課堂設(shè)計

1、場地設(shè)置

市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)所用教室的布局需要根據(jù)場地大小、形狀及學(xué)生人數(shù)靈活 調(diào)整。市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)所用的教室布局應(yīng)遵循以下四個原則:(1)滿足所有學(xué)生的視聽要求,任何位置上的學(xué)生都可以聽到教師和其他學(xué)生的發(fā)言,看到教師的演示。(2)教師可以走到每一個學(xué)生的位置前進(jìn)行對話和指導(dǎo)。(3)每個學(xué)生可以很便利地離開座位走到講臺前或其他同學(xué)面前與之交流;(4)根據(jù)學(xué)生人數(shù)的多少可擴(kuò)大或縮小課堂溝通的距離。

2、理論準(zhǔn)備

這是案例討論前的準(zhǔn)備工作,是案例討論前的課堂講授,教師講授相關(guān)的營銷理論知識,將基本概念、基本原理、基本策略以及有關(guān)專題的研究情況講授給學(xué)生,以便學(xué)生進(jìn)行案例討論、探討處理策略時有一定的理論依據(jù)。

3、學(xué)生分析市場調(diào)查與預(yù)測案例的組織形式

學(xué)生分析、研討是市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)活動的主體,就分析、討論的方式而言,教師可以組織學(xué)生采用以下幾種形式進(jìn)行:(1)個人思考。對市場調(diào)查與預(yù)測案例內(nèi)容較少,相關(guān)知識和規(guī)律較容易,或?qū)W生生活中多見的市場調(diào)查與預(yù)測案例,應(yīng)以學(xué)生獨(dú)立思考的形式完成,以培養(yǎng)學(xué)生的靜思習(xí)慣和邏輯推理能力。(2)小組討論。有些市場調(diào)查與預(yù)測案例內(nèi)容復(fù)雜,涉及的市場調(diào)查與預(yù)測現(xiàn)象、規(guī)律和原理容量大,可以通過分組討論的方式(一般5～7人為一組),組織學(xué)生進(jìn)行廣泛的交流和討論,培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團(tuán)隊合作精神。(3)分組辯論。有些市場調(diào)查與預(yù)測案例及其所反映的規(guī)律具有開放性特點(diǎn),甚至結(jié)論不唯一,可以通過分組辯論的形式,讓每個學(xué)生發(fā)表并論證自己的觀點(diǎn),在辯論過程中去偽存真,同時培養(yǎng)學(xué)生的思維速度、表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)作精神、競爭意識和心理承受能力。(4)現(xiàn)場考察或情境模擬。對實踐強(qiáng)的市場調(diào)查與預(yù)測案例,可以組織學(xué)生到現(xiàn)場進(jìn)行實地觀察或以其他方式進(jìn)行準(zhǔn)現(xiàn)場情境模擬,使學(xué)生形成豐富的感性認(rèn)識,并在直觀情境下完成從感性到理性認(rèn)識的飛躍,同時培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問題和解決問題的能力。

4、總結(jié)歸納、消化提升

在全部市場調(diào)查與預(yù)測案例討論結(jié)束后,教師要使用課件進(jìn)行案例的點(diǎn)評和系統(tǒng)的總結(jié)。教師的點(diǎn)評要起到畫龍點(diǎn)睛的作用,這就要求教師具有扎實的市場調(diào)查與預(yù)測理論功底和較高的綜合素質(zhì),能夠熟練地運(yùn)用理論解決實際問題。首先是對學(xué)生的討論情況進(jìn)行客觀評價,既充分肯定其優(yōu)點(diǎn),也要指出不足之處,如發(fā)言的熱烈程度,論題的集中程度,問題分析的透徹程度等。總之,如果教師的總結(jié)評講運(yùn)用得當(dāng),會使學(xué)生對市場調(diào)查與預(yù)測案例研討產(chǎn)生意猶未盡的感覺,激發(fā)其參加下一次案例分析研討的積極性,同時也有利于逐步提高案例討論的質(zhì)量。

(四)指導(dǎo)學(xué)生寫市場調(diào)查與預(yù)測案例分析報告

市場調(diào)查與預(yù)測案例分析課的最終目的是培養(yǎng)學(xué)生的能力,包括分析問題的技巧,進(jìn)行辯論和批判性思維的能力、創(chuàng)新能力、群體與人際協(xié)調(diào)技巧和溝通的能力和書面表達(dá)能力。要讓學(xué)生在個人分析及與他人討論過程中,總結(jié)出一套適合自己特點(diǎn)的思考和分析問題的思維方法,學(xué)會如何解決問題和作出決策。案例分析報告是對一次案例分析課后的結(jié)果和心得體會的全面總結(jié),一方面可鞏固討論成果,另一方面在寫案例分析報告的過程中不斷反思、梳理、歸納、總結(jié),對于學(xué)生概括總結(jié)能力的提升、進(jìn)一步掌握市場調(diào)查與預(yù)測案例分析的思路和解決市場調(diào)查與預(yù)測問題的思維策略都有非常好的作用。教師可根據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)和案例分析報告質(zhì)量評定分?jǐn)?shù),記入成績,以此激勵學(xué)生踴躍參與。

(五)對學(xué)生成績的評價

市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)效果的好壞與學(xué)生的積極性密切相關(guān),要充分調(diào)動學(xué)生的積極性,案例課成績評定無疑是一個重要的激勵方式。案例分析成績的評定應(yīng)力求全面、客觀、公開,以充分調(diào)動學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性和案例分析的能力為準(zhǔn)則。

1、評價的全面性

成績是對學(xué)生市場調(diào)查與預(yù)測案例課學(xué)習(xí)的綜合評價,成績評定的構(gòu)成要素在很大程度上決定著學(xué)生如何分配精力去學(xué)習(xí)該門課程。在制定成績評定方法時,教師一定要考慮該門課程需要培養(yǎng)學(xué)生哪些方面的能力及這些能力的側(cè)重點(diǎn),并盡量將這些因素包含到成績的評定中。

一般市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)市場調(diào)查與預(yù)測知識的理解能力、知識創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問題和分析問題的能力、解決實際問題的能力、團(tuán)隊協(xié)作的能力、溝通的能力等等。在市場調(diào)查與預(yù)測案例分析的成績評定中應(yīng)盡量包含上述因素。

2、評價的客觀性

成績的評定更具客觀性。成績評定內(nèi)容的客觀性應(yīng)突出每一個成績評定指標(biāo)的具體內(nèi)容有哪些,它們的比例關(guān)系是怎樣的,以指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測能力的培養(yǎng)。如成績評定中包含口頭表達(dá)能力指標(biāo),若沒有定性的表述,學(xué)生不知怎樣才算口頭表達(dá)能力好,也就不知該從哪些方面改進(jìn)。若對口頭表達(dá)能力指標(biāo)進(jìn)行定量的描述,如:普通話標(biāo)準(zhǔn)10%,口齒清晰10%,語速適中15%,音量15%,層次分明、重點(diǎn)突出30%,運(yùn)用多種表達(dá)手段(手勢、板書、PowerPoint等)20%,會更好地指導(dǎo)學(xué)生提高口頭表達(dá)能力。

3、評價的公正性

主要體現(xiàn)在成績評定方式上。教師在進(jìn)行成績評定時應(yīng)盡量避免受平時印象的影響,公正地按學(xué)生的市場調(diào)查與預(yù)測案例課表現(xiàn)打分,并自始至終遵循一個打分標(biāo)準(zhǔn),這樣會給學(xué)生一種公平感,增加他們參與案例教學(xué)的積極性。為了增強(qiáng)市場調(diào)查與預(yù)測案例課成績評定的公正性,還可以在每次案例分析時選派學(xué)生代表和教師一起打分。

最后是公開學(xué)生的市場調(diào)查與預(yù)測案例分析的成績。在公開學(xué)生案例分析成績的時候,應(yīng)注意及時性,這樣學(xué)生就能清楚地知道哪里做得好,哪里需要改進(jìn)。若是隔一段時間甚至在學(xué)期末再公布,效果會大打折扣。

總之,案例教學(xué)法是一種致力于提高學(xué)生綜合素質(zhì)的面向未來的教學(xué)模式,是一種準(zhǔn)實踐的教學(xué)方式。在市場調(diào)查與預(yù)測案例教學(xué)中,學(xué)生作為教學(xué)活動的主體,在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗,師生之間、學(xué)生之間互動所形成的是一種自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和探索性學(xué)習(xí)的開放型的學(xué)習(xí)氛圍。

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