季慎峰

摘要:義烏的行業(yè)發(fā)展已經(jīng)完成了原始積累的階段,要向高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展,必然要走品牌化路線,而品牌的核心是創(chuàng)新,因此,義烏的針織品行業(yè)或其它的行業(yè)都必須走產(chǎn)品創(chuàng)新的路,作為當?shù)氐慕逃龣C構,只有服務于市場、緊緊圍繞市場需求來發(fā)展自己,才會得到發(fā)展的空間。

關鍵詞:針織品品牌化創(chuàng)新發(fā)展

一、 現(xiàn)狀

“用發(fā)展的眼光來看,義烏市場可以成為世界小商品創(chuàng)意設計的中心,像韓國首爾、法國巴黎一樣,在市場周邊形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個集聚地。今后,義烏市場的發(fā)展還可以與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正對接起來,像義烏小商品指數(shù)一樣左右世界小商品市場的變化。”國務院發(fā)展研究中心市場研究所所長任興洲提出了這樣的希望。

義烏是一個建在市場上的城市。有著290多萬平方米的市場、已形成全球最大的小商品批發(fā)市場。集聚了40多萬種小商品、六十多個行業(yè)協(xié)會,有著每年39次的大大小小的世界性的、全國性的、本地性質(zhì)的展會。

這是一個極其活躍的城市,到處充斥著各種各樣的商品。

就紡織行業(yè)來說,目前有著服裝、家紡、箱包、帽子、工藝品、圍巾、針織內(nèi)衣、手套、雨傘、織帶、皮帶、襪業(yè)、玩具等優(yōu)勢行業(yè)。

義烏市場已經(jīng)慢慢地形成了自己的品牌。

但是如果要形成真正的品牌優(yōu)勢,也就是相關產(chǎn)品的核心創(chuàng)新、創(chuàng)意優(yōu)勢,義烏還有很長的路要走。作為大量勞動密集形產(chǎn)業(yè)的聚集地,基本上所有的都是國際化程度最高,競爭最激烈的一些行業(yè)。金華長弓清潔用品有限公司總經(jīng)理張金陸認為,義烏小商品近年來在國際市場展現(xiàn)出的強勁競爭力背后,是企業(yè)品牌的嚴重缺位,義烏制造居于價值鏈最末端的尷尬地位。

如在義烏一個中型襯衫廠,每天生產(chǎn)1萬件襯衫,一年可以生產(chǎn)365萬件,當然這是一個不小的數(shù)字,但是按每件襯衫0.2元的利潤來計算,企業(yè)的利潤又低得可憐,一年只有73萬元。這筆錢,要想更新設備、擴大規(guī)模顯然遠遠不夠。正是因為利潤太低,義烏的企業(yè)大都停留在小規(guī)模的加工作坊階段,目前義烏共有16000多家工業(yè)企業(yè),超過500萬元的規(guī)模企業(yè)只有不到1000家。 因此創(chuàng)牌、國際化應該是今后義烏制造突圍的關鍵詞。而創(chuàng)牌的關鍵核心是產(chǎn)品,是產(chǎn)品的創(chuàng)新!才有核心的競爭力!

經(jīng)濟學家意識到,創(chuàng)意已經(jīng)成為當今各個產(chǎn)業(yè)的畫龍點睛之筆,以至于提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”新概念。怎樣才能運用“創(chuàng)意經(jīng)濟”的手段,提升我市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力,確實值得人們思考。

應該說,它已具備引領全球小商品潮流的條件,隨時可檢驗出一種小商品的市場生命力如何。但義烏市的“創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”顯然還不能與之相匹配。

很顯然,在這個諾大的市場上,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)起步,它涉及的若干行業(yè)都能在義烏找到蹤影。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,與韓國等許多國家不同的是,除了會展等行業(yè)之外,義烏還沒有真正形成獨立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性對于義烏這樣一個大市場而言重要性是不言而喻的。怎樣才能運用“創(chuàng)意經(jīng)濟”的手段,提升我市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力,作為當?shù)匾凰ㄒ坏母叩仍盒５脑O計專業(yè),只有在這方面作出努力并有所貢獻,才能使自己有發(fā)展的空間。

二、 義烏針織品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還要認真培育

任興洲一直關注義烏市場的發(fā)展。她說,在韓國首都首爾的東大門,有一個類似義烏的商品市場。在市場邊就出現(xiàn)了一個“設計師走廊”。幾乎每天這些設計師都會來到市場中,從林林總總的商品中尋找創(chuàng)意靈感,然后設計出創(chuàng)意產(chǎn)品方案,提供給生產(chǎn)企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出創(chuàng)意產(chǎn)品,又通過市場這個集散地流向全國乃至世界。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn),在義烏國際商貿(mào)城周邊的專業(yè)街當中,曾出現(xiàn)專門提供飾品設計、工藝品設計的公司,也就是獨立的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雛形。然而,現(xiàn)在這些創(chuàng)意設計公司已人去樓空。旁邊一位經(jīng)營戶說,許多義烏經(jīng)營戶還不具備自己設計產(chǎn)品引領世界潮流的理念,大多以接受外貿(mào)來料加工訂單為主,他們手中拿的都是境外產(chǎn)品設計師設計的產(chǎn)品。而義烏的一些規(guī)模以上企業(yè),也沒有擔負起引領世界小商品創(chuàng)意設計潮流的重任,而是拾人牙慧,跟著香港、法國巴黎等地的產(chǎn)品設計潮流走。

的確,義烏也因該成為世界小商品創(chuàng)意設計的中心,在市場周邊形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個集聚地。否則,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展到一定的時候會遇到瓶頸,因該說,已經(jīng)遇到了這樣的瓶頸。

下面我以內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)為例。其它的行業(yè),我認為,作為時尚行業(yè)的箱包、線帶、圍巾、雨傘、帽業(yè)、針織(包括手套、襪業(yè))、家紡、工藝品、飾品其實都有一樣的根源和發(fā)展的問題。

被稱為人體“第二肌膚”的內(nèi)衣,在義烏作為一個相對獨立的產(chǎn)業(yè)只是近十幾年的事情,而其成長速度卻讓所有人驚訝。廠商如雨后春筍,消費市場如火如荼,流通渠道百花齊放,在短短十幾年時間內(nèi)形成基本完整、基本成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。又如內(nèi)衣的一個分支無縫內(nèi)衣。自從98年義烏第一個無縫內(nèi)衣廠怡婷針織建立以來,短短幾年的發(fā)展,義烏市現(xiàn)已擁有無縫織機2000多臺,占全國的80%,占世界的15%,為世界最大的無縫內(nèi)衣生產(chǎn)基地,產(chǎn)品出口世界幾十個國家。在國內(nèi)市場,無縫內(nèi)衣也以其貼身、舒適的特點迅速成為內(nèi)衣行業(yè)的一個重要分支,并帶出了紫秀、怡婷、緣份鳥、戈希曼等眾多國內(nèi)知名品牌。但是,總體上來看,義烏的內(nèi)衣企業(yè)一直沒有真正走出小、散、弱的圈子。資源及資金的分配過于集中在加工制造這一最低端產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上,高附加值的研發(fā)和品牌營銷明顯不如其他行業(yè)成熟。

所以,內(nèi)衣界人士微笑的人很少,苦笑的卻很多。究其原因,我認為其中產(chǎn)品設計開發(fā)能力不足是一大軟肋。

現(xiàn)在內(nèi)衣公司的產(chǎn)品開發(fā)還是停留在面料組織結構、版型設計和加工工藝的優(yōu)化上,在產(chǎn)品視覺設計方面關注不夠。也就是說,技術活兒多,藝術活兒少。視覺設計包括一整個品牌設計的設計理念如市場的細分化、設計理念在每一件產(chǎn)品中的滲透、包括主題的設定、色彩選配、款式設計、花型創(chuàng)意以及縫制工藝的藝術化處理。企業(yè)的每一項產(chǎn)品是否含有設計元素?每項產(chǎn)品中都富含著企業(yè)文化?正確的設計策略會讓產(chǎn)品在眾多競爭者中凸現(xiàn),要找出自已獨特的DNA,設計出富于競爭力的產(chǎn)品。實際上,這是品牌設計中的靈魂!

縱觀這些年義烏的內(nèi)衣行業(yè),看上去真的是熱熱鬧鬧,請了各路名星作為代言。在杭金衢高速公路義烏到杭州不到200公里的高速路旁,有眾多的廣告路牌,其中80%以上是義烏內(nèi)衣、襪子、襯衣企業(yè)的明星代言廣告。

從義烏民營企業(yè)大斂明星的氣勢看,完成了原始積累的他們已經(jīng)不滿足于小打小鬧的生產(chǎn)經(jīng)營模式,而是著眼于全國乃至國際市場,進而萌發(fā)了較強的創(chuàng)牌意識。從這個角度看,請明星代言從某種程度上正契合了這種需要,作為一種營銷途徑,明星代言行為可以利用明星的熟知率,在較短時間內(nèi)打響所代言產(chǎn)品的知名度。但他同時也指出,明星代言只是企業(yè)品牌傳播和塑造的一部分,企業(yè)應探索更多的品牌化經(jīng)營之路。

現(xiàn)在很多企業(yè)老總就是耗費巨資請個明星做做包裝、撐撐門面而已,不做品牌推廣,這是巨大的浪費。做品牌的目的是通過給消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,獲得消費者的長期認同,從而促進企業(yè)與品牌的發(fā)展。不是請了明星就可以獲取消費者的心,產(chǎn)品本身的優(yōu)秀品質(zhì)和服務是品牌的基石。

所以說,請明星代言,其實只是品牌沃土中的一枝美麗的花。沒有培育良好的土壤,再美的花也會很快凋零。

在義烏,我認為,總體上來說并沒有足夠的意識把目前的針織產(chǎn)品作為一種作為一種時尚的行業(yè)來看待,只是僅僅把它作為一種賺錢的手段進行營銷。但事實上,針織品是中國時尚產(chǎn)業(yè)的最重要組成部分,內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向越發(fā)成為時尚產(chǎn)業(yè)興衰的重要標志之一。 尤其是在最近幾年逐漸擁有主流地位和時尚話語權的中國內(nèi)衣時尚產(chǎn)業(yè),如果能在盛世中國的大環(huán)境中把握更多的機遇,提升創(chuàng)新意識,提高文化內(nèi)涵和設計理念,內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)會擁有更廣闊的前景,傲立于世界內(nèi)衣時尚舞臺也不再是夢想。

當義烏的品牌經(jīng)營者能擁有這樣的意識和決心時,何嘗不是產(chǎn)業(yè)之盼、產(chǎn)業(yè)之幸。

當然,這是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的一個例子,其它針織品相關時尚產(chǎn)業(yè)其實也有同樣問題,都需要設計方面的大力研發(fā)支持。多年來一直走的是貿(mào)易型的道路,多為貼牌或模仿,對產(chǎn)品的核心部分——設計,一直沒有得到重視,而真正想在國內(nèi)市場,有所作為,必須依靠產(chǎn)品的核心——設計來發(fā)力,當然這個設計不僅是外觀設計,也包括材料等的設計與選擇?，F(xiàn)在的情況是,沒有所謂的設計DNA,自然無法打開門檻日益提高的國內(nèi)市場大門了。

所以在現(xiàn)有的基礎上,我認為,要改變或者說要有突破,必須是政府引導,企業(yè)觀念更新,以及實際的行動。樹立足夠的魄力和決心 、科學規(guī)劃產(chǎn)品 、規(guī)范價格體系、構筑健康的渠道、打造完整的品牌體系。前不久,義烏市專門把全國各大高校的100多名教授請到義烏,與1000多位在義烏市經(jīng)商辦廠的企業(yè)家結成對子,依靠他們出謀劃策,來培育義烏的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解,每年義烏市企業(yè)投入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金已超過10億元。這已表明政府已充分意識到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性與迫切性,并已付諸行動。而 “浪莎”企業(yè)則身體力行走上了品牌之旅,前段時間舉行了如火如荼的“浪莎紅”襪子、內(nèi)衣、泳衣等設計大賽,緊接著又開始舉辦〈〈“紅”與“墨”〉〉內(nèi)衣設計大賽,充分利用外力,提升產(chǎn)品設計層次及知名度。

三、 結束語

借用浪莎董事長翁榮金的話:“由于我們擁有自主品牌、自主技術,并在80多個國家注冊商標,當紡織業(yè)出現(xiàn)危機時,國外的一些高端市場正展開雙臂迎接我們的產(chǎn)品進入。這個時候我們又抓住機遇靠新技術開發(fā)新產(chǎn)品,來獲取定價權。所以我們企業(yè)產(chǎn)品適時提價,從來都是底氣十足的。我們可以直接告訴客戶,這不是漲價,是新產(chǎn)品新價格。客戶心里也明白,新產(chǎn)品的利潤空間大,即便生產(chǎn)商提價,銷售商也仍有大把利潤可掙,所以產(chǎn)品銷售還是長盛不衰?！?/p>

最后,但愿真如國務院發(fā)展研究中心市場研究所所長任興洲所言:今后,義烏市場的發(fā)展還可以與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正對接起來,像義烏小商品指數(shù)一樣左右世界小商品市場的變化。

當然,要這樣做,不是一件容易的事,它需要政府的理解,企業(yè)的支持,觀念的推廣,以及我們的努力。義烏企業(yè)終將走上自有品牌之路。發(fā)生在西班牙的“燒鞋”事件也表明:中國制造的低成本道路難以為繼,在依靠價格優(yōu)勢獲得渠道資源之后,無論是國際化與本土化,都必須樹立品牌經(jīng)營的理念,才能走上可持續(xù)發(fā)展的道路。