張新國(guó)　唐克敏

為適應(yīng)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)以及技術(shù)變革的需要，營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)生了系列創(chuàng)新，尤其表現(xiàn)為觀念創(chuàng)新。當(dāng)代營(yíng)銷觀念變革主要基于兩條線索展開：企業(yè)本位的觀念創(chuàng)新(通過消費(fèi)者利益最大化實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展)和社會(huì)本位的觀念創(chuàng)新(通過企業(yè)承擔(dān)某些社會(huì)責(zé)任達(dá)到多方共贏)。除此以外。在營(yíng)銷手段、方法與策略上也有很多創(chuàng)新，營(yíng)銷邊界得到了空前拓展。營(yíng)銷的系列創(chuàng)新最終需要借助語言來凝練、表達(dá)。以菲利浦·科特勒為代表的營(yíng)銷著作一版再版，以道德營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、責(zé)任營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、整體營(yíng)銷、方案營(yíng)銷等為代表的營(yíng)銷詞匯層出不窮，從營(yíng)銷經(jīng)典的4PS組合策略到4CS、4RS策略的演變，以及4PS策略自身的補(bǔ)充，都映射出了當(dāng)今市場(chǎng)的多變、營(yíng)銷領(lǐng)域的活躍。然而，文化畢竟是在時(shí)間進(jìn)程中逐步沉淀的，它只能描述過去、影響現(xiàn)在、預(yù)測(cè)未來，營(yíng)銷實(shí)踐中許多創(chuàng)新并不能及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閷氋F的精神財(cái)富，未來的可能創(chuàng)新也難以預(yù)料。

本文試圖結(jié)合產(chǎn)品營(yíng)銷、方案營(yíng)銷等營(yíng)銷思想以及彼得，德魯克的管理思想，在相關(guān)資料搜集與分析的基礎(chǔ)上，提出理念營(yíng)銷的思路，希望能對(duì)紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷思想理出一個(gè)頭緒。

一、理念營(yíng)銷提出的理論依據(jù)及研究意義

(一)從產(chǎn)品營(yíng)銷到方案營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)并引起注意、購(gòu)買、使用或消費(fèi)的任何東西，包括實(shí)體形態(tài)、服務(wù)、個(gè)性、場(chǎng)所和組織等。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上認(rèn)為產(chǎn)品可劃分為五個(gè)層次：產(chǎn)品的核心層次、產(chǎn)品的基礎(chǔ)層次、產(chǎn)品的期望層次、產(chǎn)品的附加層次和產(chǎn)品的潛在層次。傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究思路大致包括如下內(nèi)容：1、產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品特征、市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合等；2、市場(chǎng)分析：包括市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、市場(chǎng)發(fā)展過程和前景等；3、營(yíng)銷策略：重新確定市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)客戶群、制定具體營(yíng)銷策略：4、推出新產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)與改進(jìn)、新品上市時(shí)機(jī)選擇、新產(chǎn)品促銷策略等。以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷思路極易得到企業(yè)的關(guān)注——預(yù)先設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，再想辦法把它賣出去，從銷售產(chǎn)品中收回成本并賺取利潤(rùn)。其前提是：假定市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部是基本同質(zhì)的，在此基礎(chǔ)上以滿足市場(chǎng)的普遍需要為主，卻忽略個(gè)體需要的真實(shí)滿足。所以，企業(yè)有無核心產(chǎn)品以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力狀況，成為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵：與此對(duì)應(yīng)的是通過市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品銷售量、銷售利潤(rùn)等指標(biāo)反映企業(yè)盈利能力與水平。

方案營(yíng)銷就是“站在顧客的角度看待問題，從如何幫助消費(fèi)者解決問題、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值人手，處處為顧客著想，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它不是簡(jiǎn)單地出售商品，而是如何確定一個(gè)能適應(yīng)各種變化要求的‘產(chǎn)品+服務(wù)+信息的組合體，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，顧客購(gòu)買的不是一個(gè)單純的商品，而是一個(gè)普遍需求的解決方案”。目前，為顧客提供解決問題的滿意方案的服務(wù)剛剛起步，關(guān)于方案營(yíng)銷的理論尚處于初期摸索階段。企業(yè)為顧客提供滿意解決方案的贏利空間分析、方案服務(wù)的條件、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制等等，都還未見有相關(guān)文章專門論述。然而，方案營(yíng)銷拓展了人們的視野，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了一種嶄新思路：它既是產(chǎn)品營(yíng)銷的延伸，又是一種新的與產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)等的新思路。

消費(fèi)需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化使產(chǎn)品的核心功能日益趨同，在此情況下，不斷地拓展產(chǎn)品外延成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望越來越多地包含了企業(yè)所能提供的服務(wù)、企業(yè)人員的素質(zhì)及企業(yè)整體形象的“綜合價(jià)值”，營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單地推銷產(chǎn)品或販賣服務(wù)，而是要營(yíng)銷“整體解決方案”。方案營(yíng)銷成為產(chǎn)品營(yíng)銷的一種延伸，是產(chǎn)品營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)新。即充分發(fā)掘顧客的主動(dòng)性，根據(jù)客戶的需要設(shè)計(jì)、管理，形成以顧客為主導(dǎo)的產(chǎn)品組合方案，改變企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，為顧客提供滿意服務(wù)。由于顧客的需求是多層次、多樣化的，企業(yè)提供滿意解決方案的成本會(huì)相對(duì)上升，方案營(yíng)銷只能是針對(duì)企業(yè)的VIP客戶——也只有VIP客戶才有能力與精力參與到方案營(yíng)銷之中。其實(shí)，提供問題解決方案的服務(wù)早已存在，比如科研機(jī)構(gòu)或大專院校為政府以及其職能部門提供的各級(jí)各類規(guī)劃、資源開發(fā)與利用方案，咨詢業(yè)、旅行社等服務(wù)，也都是一種典型的方案服務(wù)。然而，這些提供方案服務(wù)的贏利或者非贏利組織有一個(gè)共性，即沒有提供有形產(chǎn)品。這說明：脫離有形產(chǎn)品的組織存在。而且具有獲利可能。從此角度講，方案具有與產(chǎn)品完全對(duì)等的價(jià)值，它也是具有一定市場(chǎng)并可引起顧客注意、購(gòu)買、使用的對(duì)象。由此，方案營(yíng)銷可以成為企業(yè)的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)甚至是企業(yè)存在價(jià)值的體現(xiàn)。

(二)彼得·德魯克關(guān)于企業(yè)基本問題的思考

彼得·德魯克的五個(gè)經(jīng)典問題：我們的企業(yè)是干什么的?顧客是誰?我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么?我們的業(yè)務(wù)將是什么?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?這些看似簡(jiǎn)單的問題卻是企業(yè)必須時(shí)時(shí)自問自答的最大難題。五個(gè)問題充分體現(xiàn)了彼得·德魯克對(duì)企業(yè)使命、市場(chǎng)定位、企業(yè)價(jià)值選擇與提供、主導(dǎo)業(yè)務(wù)控制四個(gè)方面的深入思考。企業(yè)使命是第一位的，它是企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的基本社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)了企業(yè)存在的價(jià)值。然而，企業(yè)也是一個(gè)盈利性組織，所以企業(yè)必須合適定位。通過為顧客選擇、提供、傳播價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)與企業(yè)的共贏。五個(gè)經(jīng)典問題立足點(diǎn)非常高，注重企業(yè)的戰(zhàn)略性、整體性、系統(tǒng)性思考，它為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)中企業(yè)急功近利追求短期利益、甚至是背離企業(yè)發(fā)展定位與方向的行為拉響警笛：它強(qiáng)調(diào)完成使命、合理定位以明確發(fā)展思路。形成經(jīng)營(yíng)理念并用理念去指導(dǎo)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)(即企業(yè)的價(jià)值選擇、價(jià)值提供與價(jià)值傳播過程)，是企業(yè)生存、發(fā)展、壯大、持久的源泉。

綜合上述，企業(yè)肩負(fù)的使命是企業(yè)立足之本，完成使命與實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)是企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。然而。完成企業(yè)使命與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)并不總是相輔相成，長(zhǎng)期協(xié)調(diào)處理二者關(guān)系的過程中會(huì)逐步形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂，其中包括企業(yè)的營(yíng)銷思考：企業(yè)是賣產(chǎn)品的還是賣方案的?除了產(chǎn)品與方案需求，顧客還有沒有其它需求?為顧客提供產(chǎn)品與方案是不是企業(yè)一切活動(dòng)的重心與出發(fā)點(diǎn)?如果不是，什么才是企業(yè)行為的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)?實(shí)際上，提供好的、階段性的產(chǎn)品與方案服務(wù)只是企業(yè)整體、系統(tǒng)行為中的面向消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)終端環(huán)節(jié)，它以企業(yè)成果之一的方式出現(xiàn)，企業(yè)可以通過宣傳、展示，與顧客共同分享這個(gè)成果，并采取營(yíng)銷手段促使顧客購(gòu)買此成果，但不應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)、中心與落腳點(diǎn)；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念具有廣泛的適應(yīng)性與高度的滲透性，它體現(xiàn)在企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)、每一個(gè)計(jì)劃與每一個(gè)方案之中，當(dāng)然會(huì)在直接面向顧客與社會(huì)的產(chǎn)品營(yíng)銷與方案營(yíng)銷中深刻體現(xiàn)。實(shí)際上，

企業(yè)有了好的經(jīng)營(yíng)理念并擁有強(qiáng)的執(zhí)行力與執(zhí)行手段，構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)市場(chǎng)甚至是引領(lǐng)市場(chǎng)的、多層次、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)體系是水到渠成的。所以。在顧客日益關(guān)注企業(yè)綜合價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該集中表現(xiàn)為理念營(yíng)銷。

(三)研究理念營(yíng)銷的意義

專職營(yíng)銷是暫時(shí)的，成功營(yíng)銷模式更注重打組合拳。如果組織結(jié)構(gòu)變革的未來趨勢(shì)是扁平化。那么由于科技發(fā)展尤其是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展并普及，以及企業(yè)的個(gè)性定制服務(wù)生產(chǎn)，都使得傳統(tǒng)營(yíng)銷部門可能率先難以為繼。即便當(dāng)今，憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。借助金融力量整合企業(yè)資源。實(shí)現(xiàn)無營(yíng)銷的銷售也是可能。比如借助銀行的保兌倉(cāng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”以及三方長(zhǎng)期合作、共同贏利的模式，在此模式之中，傳統(tǒng)銷售力量被弱化，更重要的是多業(yè)合作。正因如此，營(yíng)銷不是部門之事。企業(yè)要想成功推出其成果，比如產(chǎn)品、方案、思路、規(guī)劃、觀念等，整體策劃并內(nèi)外共同推動(dòng)是關(guān)鍵。也即做到菲利普，科特勒歸納的國(guó)際營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的統(tǒng)一。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷不能是某一產(chǎn)品而應(yīng)該是其經(jīng)營(yíng)理念：個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷不需要提升到戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)營(yíng)銷也由此成為成功營(yíng)銷的必要而非充分條件。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程。整個(gè)系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)依賴的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，它滲透在企業(yè)所有產(chǎn)品之中，由此，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行營(yíng)銷才是四者統(tǒng)一的靈魂。有一個(gè)好的理念營(yíng)銷并其經(jīng)營(yíng)理念才是成功營(yíng)銷的充分條件。

目前關(guān)于理念營(yíng)銷的文章很少。作者在JSTOR西文過刊全文庫(kù)資源的商業(yè)主題庫(kù)中以ideal marketing為ar-tide title，搜索后顯示沒有記錄，但若在abstract中輸入ideal marketing，結(jié)果顯示很多，但ideal與marketing是分別出現(xiàn)，對(duì)論文主題不構(gòu)成影響。在國(guó)內(nèi)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中，以“理念營(yíng)銷”為篇名精確搜索的結(jié)果顯示，仍以“理念營(yíng)銷”為篇名的記錄有6篇，其中徐洪勇、金敬玉的文章與本文有類似之處。徐洪涌在《從春節(jié)奏消費(fèi)變化看理念營(yíng)銷的影響》一文中指出：“眼下一種靠先炒熱一類理念，再通過理念引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷模式正在悄然興起，這種姑且稱做‘理念營(yíng)銷的方式，對(duì)城市居民的消費(fèi)產(chǎn)生影響了嗎?”緊接下文的是理性消費(fèi)、禮尚往來的理念、健康生活的理念等內(nèi)容，其“理念營(yíng)銷”實(shí)質(zhì)是通過對(duì)正確消費(fèi)觀念的引導(dǎo)來開展?fàn)I銷活動(dòng)，在本文中的策略部分將對(duì)此展開細(xì)述。在金敬玉的《理念營(yíng)銷瞄向人們的精神追求》一文中，明確提出了“理念營(yíng)銷”的定義，下文即以此定義為出發(fā)點(diǎn)展開分析。

二、理念營(yíng)銷的內(nèi)涵

(一)理念營(yíng)銷定義

一個(gè)完全意義上的產(chǎn)品由三個(gè)部分組成：物品、服務(wù)、理念?？梢?，理念是產(chǎn)品內(nèi)涵不斷拓展的產(chǎn)物。商家對(duì)產(chǎn)品賦予理念與經(jīng)營(yíng)，可稱為理念營(yíng)銷。嚴(yán)格地講，所謂理念營(yíng)銷是指：現(xiàn)代營(yíng)銷的產(chǎn)物，是消費(fèi)需求升級(jí)的結(jié)果，是經(jīng)營(yíng)者以有形物品以及服務(wù)為媒介。與消費(fèi)者進(jìn)行的一種交流，以使消費(fèi)者獲得精神需求的滿足。包括以下兩種含義：理念營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)者以有形物品為媒介與消費(fèi)者進(jìn)行的一種交流。即企業(yè)的營(yíng)銷理念是附著在有形物品上，滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求外的其它需求，使消費(fèi)者獲得超出物質(zhì)效用的精神效用。理念營(yíng)銷以物質(zhì)需求的基本滿足為前提條件。有形物品僅成為滿足需求的基礎(chǔ)，在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值中比重不斷下降，同時(shí)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念在產(chǎn)品價(jià)值中比重不斷上升。

依此定義，方案營(yíng)銷無論是作為產(chǎn)品營(yíng)銷理念的升華，還是作為與產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷形式出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)都是一種理念營(yíng)銷。方案的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的思路、過程，充分體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理理念，而這些成為維系企業(yè)與消費(fèi)者良性關(guān)系的關(guān)鍵。

但本文想要表述的“理念營(yíng)銷”與上述定義有所區(qū)別，它是指企業(yè)的所有活動(dòng)應(yīng)該以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為指導(dǎo)主線，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念充分融入到企業(yè)的各個(gè)角落，以經(jīng)營(yíng)理念去凝聚企業(yè)的各種行為。真正形成內(nèi)外營(yíng)銷、整體營(yíng)銷以及責(zé)任營(yíng)銷相互結(jié)合的全方位營(yíng)銷。它不以產(chǎn)品或者方案營(yíng)銷為中心，而以經(jīng)營(yíng)理念為營(yíng)銷客體，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷短視行為的一種矯正。理念營(yíng)銷站在多方共贏的立場(chǎng)，追求的是企業(yè)的品牌形象等無形資產(chǎn)，堅(jiān)持持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)，體現(xiàn)的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只需在某個(gè)方面保持領(lǐng)先或特色即可，成本和質(zhì)量、時(shí)間安排和科研技術(shù)、主導(dǎo)產(chǎn)品以及雄厚的實(shí)力等等。然而，在當(dāng)今瞬息多變、“超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)”的市場(chǎng)中，以相對(duì)較為穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)理念去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)顯得更為重要。

(二)與其它營(yíng)銷的主要區(qū)別

當(dāng)代社會(huì)中營(yíng)銷思想與理念變化多端，在營(yíng)銷詞匯的豐化上表現(xiàn)尤為突出。利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，輸入“營(yíng)銷”在線搜索，即可得很多營(yíng)銷專業(yè)術(shù)語。大約有30種以上的提法。在經(jīng)過認(rèn)真思考后，把它們大致分為6類，見下表。

本文論述的理念營(yíng)銷與上述的諸多詞匯意義明顯不同，它應(yīng)該可以歸在營(yíng)銷客體類別之中。然而。它與產(chǎn)品營(yíng)銷、方案營(yíng)銷不是并列關(guān)系。理念營(yíng)銷突出強(qiáng)調(diào)的是系統(tǒng)思維和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，即在企業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)部分都充分展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。這當(dāng)然也會(huì)在企業(yè)的生產(chǎn)終端(產(chǎn)品或方案)得以體現(xiàn)。

三、實(shí)施理念營(yíng)銷的策略

理念營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一種具有整合性質(zhì)的營(yíng)銷思路。它重在強(qiáng)調(diào)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為中心，進(jìn)一步明確企業(yè)營(yíng)銷主題，組合運(yùn)用多種營(yíng)銷方法，并借助適當(dāng)營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，從而達(dá)到營(yíng)銷最佳狀態(tài)。在企業(yè)實(shí)際行為中，應(yīng)遵循開放、有序、循環(huán)的思想，借助營(yíng)銷方法的多樣性，真正落實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，有效地管理企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，

首先，企業(yè)應(yīng)以經(jīng)營(yíng)理念為中心，倡導(dǎo)積極、健康的企業(yè)文化。企業(yè)以銷售利潤(rùn)為生存根本。銷售利潤(rùn)靠人來實(shí)現(xiàn)，人的積極性與創(chuàng)造性能否發(fā)揮，靠的是企業(yè)文化。有文化就有利潤(rùn)，有利潤(rùn)就有企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。因此，打造一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化并成功倡導(dǎo)它，就是企業(yè)管理者的核心任務(wù)。

其次，根據(jù)企業(yè)階段性目標(biāo)的不同，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化整合企業(yè)產(chǎn)品、品牌。在具體操作中，可以先給不同系列產(chǎn)品、品牌確定一個(gè)營(yíng)銷主題(該營(yíng)銷主題一定要反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化)。比如環(huán)保主題、節(jié)能主題、健康主題、愛情主題、友誼主題等等。再針對(duì)同一營(yíng)銷主題下的不同產(chǎn)品與品牌的功能、價(jià)格、包裝以及款式圖案等特征，為每一產(chǎn)品或品牌確定一個(gè)合適等級(jí)，可以采用星級(jí)等等方法區(qū)別開來，

再次，根據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的消費(fèi)理念，制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略與促銷計(jì)劃。企業(yè)可以結(jié)合市場(chǎng)新趨勢(shì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、方針以及企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)，制定企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略。比如全球環(huán)保思潮日益成為主流的情況下，適時(shí)開發(fā)出環(huán)保、節(jié)能、健康、多功能的產(chǎn)品：在仿古盛行的年份。適時(shí)推出仿古系列產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，效果則更好。企業(yè)也可以主動(dòng)創(chuàng)造需求。這不僅指企業(yè)推出其全新產(chǎn)品，而且也包括企業(yè)主動(dòng)去設(shè)計(jì)并引導(dǎo)合理的消費(fèi)理念。前述徐洪涌文中提到的春節(jié)消費(fèi)中的理性消費(fèi)引導(dǎo)、健康的消費(fèi)觀等等，都是非常好的促銷計(jì)劃。

最后，在有意識(shí)地確定不同系列產(chǎn)品、品牌的營(yíng)銷主題后。針對(duì)性地開展主題營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)可以分不同主題進(jìn)行，也可以按照不同品牌與產(chǎn)品系列進(jìn)行；營(yíng)銷不僅是對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷。也包括對(duì)企業(yè)員工的營(yíng)銷：可以借助多種促銷手段：對(duì)整個(gè)銷售要有安排、分階段地進(jìn)行。比如先期進(jìn)行消費(fèi)觀念的暗示，引導(dǎo)消費(fèi)新理念或新主題。再進(jìn)行實(shí)際促銷活動(dòng)。以節(jié)假產(chǎn)品為例，節(jié)假文化是指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動(dòng)和購(gòu)買行為深層次的東西，它影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容。通過精心設(shè)計(jì)的節(jié)假主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)闹黝}促銷活動(dòng)，去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要，使商品文化和節(jié)假文化融合，顧客在消費(fèi)過程中不僅是一種物質(zhì)利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅，從而最終達(dá)到消費(fèi)者、經(jīng)銷商和廠商等的共贏。比如。月餅是中秋節(jié)的主題產(chǎn)品，企業(yè)可以通過大量的廣告、抽獎(jiǎng)促銷等手段在節(jié)前最大限度地銷售。