周維學(xué)

提要廣告的基本功能是傳播有關(guān)企業(yè)及商品的信息、擴(kuò)大市場、促成交易。廣告作為一種現(xiàn)代營銷工具,正發(fā)揮著越來越重要的作用。為了使廣告發(fā)揮最大的功效,有必要探討廣告的目標(biāo)、原則及注意事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞:廣告;廣告設(shè)計(jì);目標(biāo);原則;誤區(qū)

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

在現(xiàn)代社會中,廣告無處不在,無時(shí)不在。好的商品廣告宛如一件藝術(shù)珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買而后快”。所以,國外商界流行著這樣一句話:“想推銷商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。

一、廣告的目標(biāo)

廣告作為一種營銷工具,必須確定明確的目標(biāo)才能做到有的放矢。與營銷目標(biāo)相對應(yīng),廣告的目標(biāo)可以分為以下幾種:

(一)開拓性目標(biāo)。這種目標(biāo)主要應(yīng)用在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營銷組合的新變化等信息盡可能地向目標(biāo)市場傳遞,以期建立初步的需求,開拓市場。有這種目標(biāo)的廣告通常希望以新的觀念、新的形象給用戶留下深刻印象。

(二)強(qiáng)化性目標(biāo)。當(dāng)商品經(jīng)過長期銷售,已逐漸為人熟知時(shí),廣告的目標(biāo)就轉(zhuǎn)變?yōu)榧由钕M(fèi)者對產(chǎn)品的了解,讓目前的消費(fèi)者相信自己做出了正確的選擇。因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶已經(jīng)不是首次購買該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現(xiàn)在提醒消費(fèi)者,促使其繼續(xù)購買。

(三)說服性目標(biāo)。如果市場競爭激烈,企業(yè)使用廣告的目標(biāo)必定是吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品的差異及其特色,說服消費(fèi)者進(jìn)一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數(shù)廣告目標(biāo)屬于這一類型。進(jìn)行說服時(shí),企業(yè)不應(yīng)僅局限于對產(chǎn)品的描述,同時(shí)要注意對企業(yè)形象的樹立與昭示,這樣可以收到良好效果。

二、廣告設(shè)計(jì)的原則

廣告設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作,如何設(shè)計(jì)能達(dá)到最好效果,大有學(xué)問。一般而言,一個好的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持以下幾個原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)性,是廣告的生命和本質(zhì),是廣告的靈魂。作為一種有責(zé)任的信息傳遞,真實(shí)性原則始終是廣告設(shè)計(jì)首要的和基本的原則。廣告的真實(shí)性,首先是廣告宣傳的內(nèi)容要真實(shí),應(yīng)該與推銷的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致,必須以客觀事實(shí)為依據(jù)。其次,廣告的感性形象必須是真實(shí)的,無論在廣告中如何藝術(shù)處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應(yīng)該是真實(shí)的,與商品的自身特性相一致。

(二)形象性原則。隨著生活的不斷提高,科學(xué)技術(shù)的不斷更新,同類商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異的,消費(fèi)者在選擇商品時(shí),往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費(fèi)者買的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng)造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要課題。

(三)關(guān)聯(lián)性原則。廣告設(shè)計(jì)必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標(biāo)關(guān)聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。廣告如果沒有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的。關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個基本問題:廣告要達(dá)到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標(biāo)觀眾?有什么樣的競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個性,也就是產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽眾的突破口在哪里?廣告設(shè)計(jì)必須針對消費(fèi)的需要,有的放矢,才能引起消費(fèi)者的注意與興趣。

(四)感情性原則。感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng),人們的購買行動受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買活動中的心理活動規(guī)律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動四個過程,整個過程自始至終充滿著感情的因素。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中要充分注意感情性原則的運(yùn)用,尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題,更是設(shè)計(jì)中不容忽視的表現(xiàn)因素。

(五)創(chuàng)新性原則。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則實(shí)質(zhì)上就是個性化原則,是一個差別化設(shè)計(jì)策略的體現(xiàn)。通過個性化的內(nèi)容與獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一,顯示出廣告作品的個性與設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性原則有助于塑造鮮明的品牌個性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強(qiáng)化其知名度,鼓勵消費(fèi)者選擇此品牌,因此,品牌個性是一個有價(jià)值的資產(chǎn)。

三、廣告的誤區(qū)

今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對于廣告存在諸多錯誤認(rèn)識和做法。

(一)買2/3的火車票。如果你買2/3的火車票,就不能到達(dá)目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個事實(shí)。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的九個月。如果你不能堅(jiān)持,那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費(fèi)就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候,我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永遠(yuǎn)不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會你的。有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點(diǎn)的市場呀,完全可以進(jìn)行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池根本沒有一點(diǎn)影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個月消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。

(二)廣告和銷售不同步。廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒有鋪下去,自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績。一個產(chǎn)品制造商需要有兩個經(jīng)銷商,一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里,這就要靠廣告;另一個經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。消費(fèi)者心里有你,面前沒有你,或消費(fèi)者面前有你,心里沒有你,結(jié)果都是抓瞎。

(三)重終端輕廣告。做好終端,銷售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對終端建設(shè),然而反對因?yàn)榻K端而輕視廣告的態(tài)度。因?yàn)閮晒闪α抗餐饔糜谑袌?相互之間是不可替代的。事實(shí)上,有足夠的實(shí)例證明,拋開廣告的支持,單純進(jìn)行終端建設(shè)是行不通的。投入結(jié)構(gòu)上的不平衡將導(dǎo)致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。

(四)廣告媒體無組合。廣告戰(zhàn)和發(fā)動一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣,沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全部戰(zhàn)爭。比如:1、單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品),造成消費(fèi)者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行;2、全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地區(qū)賣得好,有些地區(qū)賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點(diǎn)、無主次,只會導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。

(五)在30秒廣告中只提一次品牌。廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因?yàn)樗@得不國際,當(dāng)然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標(biāo)版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲獎的。如果客戶不能賣貨,獲獎有什么用。廣告不是給企業(yè)家和評委看的,是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家,中國目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。

(六)廣告要大家都喜歡。界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。

(七)一上來就打5秒廣告。每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個500萬元,然后銷聲匿跡,連一點(diǎn)水花都沒看見。并不是說打5秒廣告不行,問題是誰打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說誰都注意不到。這就好比兩個剛認(rèn)識的人就得多說幾句話讓彼此了解,日后再見面,打打招呼就可以。如果剛開始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。

(八)大創(chuàng)意不能堅(jiān)持。可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意,不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著天壤之別。萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年,絕對伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說十年、八年地堅(jiān)持一個大創(chuàng)意,甚至一年都堅(jiān)持不了。發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持,實(shí)在是可惜。更糟的是,大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會帶出一連串的問題,比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持,最后一堆廣告之后,品牌成了個五花臉。

(九)把廣告目標(biāo)當(dāng)作銷售目標(biāo)。廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo),而是信息傳播目標(biāo)。比如說,在三個月內(nèi)讓一個新牌子的飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%;在六個月內(nèi),讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo),可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo),可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。

(十)策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變。排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚(yáng)森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法:易蒙停,用關(guān)不住的水龍頭作喻;達(dá)克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。

(作者單位:黑龍江農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院)

主要參考文獻(xiàn):

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[2]謝宗云.市場營銷實(shí)務(wù)[M].電子科技大學(xué)出版社,2007.3.