王 慧

摘要廣告在我們的社會(huì)生活中,無所不在,無孔不入。而廣告英語更是起到了為我們傳遞英美國家商品經(jīng)濟(jì)信息的重要作用。本文就現(xiàn)實(shí)生活中的一些典型的英語廣告,并結(jié)合廣告英語的詞匯,句法和修辭特點(diǎn)來以實(shí)例淺析廣告英語中一些翻譯技巧的巧妙運(yùn)用。

關(guān)鍵詞廣告英語語言特點(diǎn)翻譯方法

中圖分類號(hào):H315.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

廣告以其不斷上升的數(shù)量和重復(fù)的頻率及其特殊的語言幾乎每時(shí)每刻都在影響著我們的生活。而好的廣告則體現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力,誰的手法越巧妙,誰就能贏得消費(fèi)者。它們的目的性非常明確,那即是:能否運(yùn)用巧妙的廣告成功地做到吸引消費(fèi)者和增加利潤,從而擴(kuò)大自己品牌的影響力。而其中廣告語言則起到了決定廣告能否成敗的關(guān)鍵作用。

1 廣告英語的特點(diǎn)

英美國家的消費(fèi)者身處發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì),每天都面臨著大量廣告的“轟炸”。而英美國家廣告的重要組成部分——廣告英語,隨著廣告業(yè)的成熟,和其獨(dú)特的效用,已從普通的英語中獨(dú)立出來而形成自己的特點(diǎn)和非規(guī)范化的專業(yè)用語。廣告英語作為一種應(yīng)用語言,用洗煉的語言、生動(dòng)的內(nèi)容、恰當(dāng)?shù)男揶o手段來為某件事情、某種商品進(jìn)行宣傳,以期達(dá)到廣為告知、吸引消費(fèi)者眼球的目的。

作為宣傳信息的手段,廣告用語必須精煉,形象,富有鼓動(dòng)性和感性色彩,因而它的語言和普通英語是有著較大區(qū)別的。

(1)創(chuàng)新用詞,增強(qiáng)了宣稱的力度。根據(jù)心理學(xué)的理論,獵奇是人之本性。為了達(dá)到出奇制勝的效果,許多廣告英語中都創(chuàng)新用詞,有的將原英文單詞拼錯(cuò),有的是杜撰新詞,還有些是將詞語反常搭配或借用外來詞。這樣一來,可加深購買人群的記憶以促成購買的行為。例如,

例1某飲料的廣告

原文: The Orangemostest Drink in the world

其中“Orangemostest”, 實(shí)際是“orange-most-est”,而most和est都是形容詞最高級(jí)的表達(dá),但此廣告把它們和“orange”連在一起,則非常新奇和生動(dòng)地傳達(dá)了這廣告的豐富的內(nèi)涵-——高質(zhì)量,高純度,高享受……給人無限的遐想空間。

(2)句式簡(jiǎn)練,富有強(qiáng)烈的感染力。廣告英語的語句非常的精簡(jiǎn)意賅,復(fù)雜的句子讀起來,非常的繞口費(fèi)勁,會(huì)讓消費(fèi)人群?jiǎn)适d趣。而簡(jiǎn)短明了的句子可讓人們一目了然,興趣盎然。因而廣告英語用句多采用簡(jiǎn)單句,疑問句,祈使句和省略句。

例2 mild 牌香煙的廣告

原文: A mild way.

Make it a MildSmoke.

Smooth, rich, rewarding.

這個(gè)例子采用了省略句,三句話都省略了謂語,主語,甚至最后一句僅以幾個(gè)詞為句子,這也是廣告比較特殊和常用的獨(dú)詞句。雖然簡(jiǎn)短,但是卻蘊(yùn)涵豐富,包含了大量的廣告要傳達(dá)的信息。

(3)運(yùn)用修辭,可使具有震撼的吸引力。有很多成功的廣告英語,他們巧妙地運(yùn)用語言,且在文字的安排和設(shè)計(jì)方面都非常的獨(dú)到別致,先讓消費(fèi)者對(duì)其廣告感興趣,進(jìn)而使讀者“動(dòng)心”,最后達(dá)到使消費(fèi)者者購買商品或接受服務(wù)的目的。為了達(dá)到這樣的目的,這些廣告都采用了英語修辭手法,這樣一來無形中讓廣告英語的表達(dá)效果為之增強(qiáng)和完善。廣告英語中常用的修辭手法有:比喻、雙關(guān)、排比、擬人、夸張和仿擬。

例如,Matex公司的防銹劑廣告

原文:Hi, I am Rusty Jones.

I am the one new car option you can buy that will actually appreciate in value. I will stay with you, winter and summer, day and night, no vocations, not even a coffee break… saving your car form rust. And a rust-free car is always worth more.

此廣告對(duì)防銹劑采用擬人化的方式,將其化身為Rusty Jones,讀者們可以籍此發(fā)揮想象力,將Rusty Jones想象為普通的,頭發(fā)呈棕紅色的,可親可信的勞動(dòng)人民形象。這樣很容易就和廣大的消費(fèi)者拉近距離,產(chǎn)生了親近感。而Matex公司的防銹劑的銷量也直線上升,直升此行業(yè)的榜首。

2 具有獨(dú)特語言風(fēng)格的廣告英語的翻譯

在廣告英語的翻譯過程中,我們?nèi)匀灰裱淖址g的標(biāo)準(zhǔn)——“信,達(dá),雅”。但由于廣告英語經(jīng)過長久的發(fā)展,已從普通的英語中獨(dú)立出來,它更強(qiáng)調(diào)目的性和說服性。所以在翻譯過程中,我們應(yīng)該全面地把握原文,在深諳文化差異和背景的前提下,充分地將廣告英語中所使用的獨(dú)特的詞句和修辭重現(xiàn)譯文中,使譯文成為美的享受,吸引和打動(dòng)譯入國的消費(fèi)者。達(dá)到和原廣告語同等的宣傳力度,取得對(duì)等的廣告效果。

(1)具有獨(dú)特性的詞句的翻譯。作為譯者,首先要了解廣告英語中用詞和句法的獨(dú)特性——?jiǎng)?chuàng)新用詞和句式洗練,才能采用不同方法進(jìn)行翻譯,從而可將廣告的信息準(zhǔn)確傳達(dá)。因?yàn)閺V告英語的目的是為了獵取廣大消費(fèi)者的好奇和注意力,所以廣告設(shè)計(jì)者往往喜歡標(biāo)新立異,以滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。同時(shí)廣告商也會(huì)運(yùn)用精簡(jiǎn)的語句讓廣告看起來簡(jiǎn)明,朗朗上口。而我們?cè)诜g過程中也要大膽地發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,靈活地達(dá)到原文和譯入語的語意對(duì)等。在翻譯過程中,一般采用直譯,意譯,增減譯和套譯等方法。

例4某winston香煙的廣告

原文:When you taste grows up, Winston out-tastes them all.

譯文:隨著你的品味的提高,你會(huì)覺得溫絲頓香煙味道不同凡響。

本例廣告中使用了out-tastes,此詞非常明顯是杜撰的詞,但是通過廣告文字和該詞的構(gòu)成,我們大膽地推測(cè)出其意思是“味道不同凡響”。而后可以采用直譯和增譯的方法將此廣告形象地譯出,從而顯得非常具有吸引力。

例5某鉆戒的廣告:

原文:A diamond lasts forever.

譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永留傳。

此鉆石的廣告原文充分地體現(xiàn)了廣告英語的KISS原則:即“Keep it short and sweet.”而在翻譯過程中,可采用意譯中的四字結(jié)構(gòu)翻譯法,這種方法在意譯中很是常見。四字結(jié)構(gòu)的翻譯則讓這則鉆石廣告獲得了言簡(jiǎn)意閡,節(jié)奏鮮明,便于記憶的效果。

(2)廣告英語中修辭手法的翻譯。修辭手法的運(yùn)用可以豐富語言的表達(dá)能力,極大地增強(qiáng)語言的表達(dá)效果。而廣告的目的就是吸引客戶群的注意,加深和加固產(chǎn)品在顧客腦子里的印象。所以在廣告英語中正確地運(yùn)用各種修辭手法,可賦予廣告生命力,讓其傳神地傳達(dá)了廣告所要表達(dá)的信息。所以在廣告的翻譯過程中,譯者同樣可運(yùn)用直譯,意譯,增減譯,套譯或混譯等方法將修辭手法在譯入語中再現(xiàn)出來。廣告英語常用的修辭手法有:比喻,雙關(guān),擬人,夸張和仿擬。

①比喻。比喻分明喻和暗喻。明喻是將一物比成另一物,常用如like,as等詞。翻譯過程中可以直譯翻成“好像,猶如…”。而暗喻則沒有常用的提示的詞,而是讓讀者自己去揣摩,品味。

例6 Featherwater牌眼鏡的廣告

原文:Featherwater, light as a feather.

譯文:Featherwater眼鏡輕如羽毛。

該廣告采用了直譯的手法,將原文要傳達(dá)的信息準(zhǔn)確地表達(dá)出來。

例7一家旅游保險(xiǎn)公司的廣告

原文:You'd better off under the Umbrella

譯文:你最好在保護(hù)傘下

該廣告通過暗寓的修辭手法用了為數(shù)不多的詞便將該保險(xiǎn)公司的品質(zhì)和特點(diǎn)反映出來,而在翻譯過程中也用了增譯的方法把旅游保險(xiǎn)公司比做“保護(hù)傘”,充分地體現(xiàn)了原文的修辭格,使修辭手法達(dá)到對(duì)等。這樣的修辭手法不但強(qiáng)調(diào)了該公司的特色,而且無形中為公司的信譽(yù)加了法碼。

②雙關(guān)。英語詞匯中有很多詞都是一詞多義(polysemy),或同形意異 (homonymy),根據(jù)這一點(diǎn)就有了英語的雙關(guān)修辭手法。但在翻譯過程中,卻很難和中文的雙關(guān)語對(duì)等起來。英語和中文是兩個(gè)完全不同的語系,英語重形合,中文重意合,還有兩個(gè)民族有著很大的文化背景差異,所以翻起來比較困難。所以要將我們翻譯手法揉合起來使原文的雙關(guān)語意盡量和譯入語的語意達(dá)到對(duì)等。

例8More牌香煙的廣告

原文:I am more satisfied!

譯文:我更滿意摩爾牌香煙!

句中的“more”既可表示香煙的牌子,又用來構(gòu)成比較級(jí),對(duì)于雙關(guān)手法的翻譯,一般可采用增補(bǔ)和意譯等翻譯方法。

③擬人。廣告中的擬人是把所宣傳的的事物人格化,讓它具有了人的情感,將此修辭運(yùn)用在廣告中,可讓消費(fèi)者耳目一新。

例9汰漬洗衣粉的廣告

原文:Tide's in, dirt's out.

譯文:汰漬到,污垢逃。

此廣告的翻譯是按照原文的意思進(jìn)行直譯的,原文使用擬人的手法,賦予了產(chǎn)品人的情感和言行。而譯文則用了“到”和“逃”的兩個(gè)動(dòng)詞傳神地傳遞了產(chǎn)品的高品質(zhì)。

④夸張。中文也有夸張的修辭手法,也就是將事物“夸大其詞”,起到渲染和增強(qiáng)廣告效果的作用。翻譯時(shí)可以和中文的夸張對(duì)等起來,所以一般只要用直譯就行了。例如,

例10太陽微系統(tǒng)公司的廣告

原文:We're the dot. in. com.

譯文:我們就是網(wǎng)絡(luò)。

“我們就是網(wǎng)絡(luò)”這句話有點(diǎn)夸張,但就是這么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的話卻讓廣大消費(fèi)者深切地感受到了這個(gè)公司的強(qiáng)大的能量。

⑤仿擬。模擬某些固定的詞而造出異于原形式的表達(dá)手法叫仿擬。這種修辭運(yùn)用在廣告里不僅具有獨(dú)創(chuàng)性,而且生動(dòng),非常容易給人們?cè)斐梢曈X和印象上的沖擊。而對(duì)此類廣告進(jìn)行翻譯的時(shí)候,通常運(yùn)用套譯的手法比較合適,這種翻譯方法可以使廣告所傳達(dá)的信息通過譯入語的某些框架或經(jīng)久流傳的語言生動(dòng)形象地為目標(biāo)人群所接受和購買。

例11日本三菱汽車公司向美國開拓市場(chǎng)的廣告

原文:Not all cars are created equal.

譯文:并不是每輛車都“生”而平等。

這廣告詞取自于美國{獨(dú)立宣言｝中的第一句話:“all the men are created equal.”使用仿擬手法套用了這句話,立刻達(dá)到了深入人心的效果,對(duì)于產(chǎn)品的推廣和扎根美國市場(chǎng)起到了關(guān)鍵性一步。而翻譯該廣告時(shí)只要套用其(獨(dú)立宣言)的翻譯就好了。

3 小結(jié)

總之,廣告英語具有很強(qiáng)的語言特點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行翻譯的方法也是靈活多樣的,沒有什么固定的模式,而且不可只是一種單純對(duì)應(yīng)的字與字、句與句之間機(jī)械的轉(zhuǎn)換,而是要求我們?cè)诰唧w的翻譯中尊重廣告英語的語言獨(dú)特性。所以無論我們使用哪種翻譯方法,我們的目的是讓讀者最大限度地得到近似原文的審美心靈感受,最終達(dá)到促銷的目的。同時(shí)我們還要不斷地豐富我們的文化修養(yǎng),在長期實(shí)踐翻譯中不斷學(xué)習(xí),靈活應(yīng)用,勇于創(chuàng)新,只有這才能翻譯出優(yōu)秀的廣告作品。