張加良 劉 佳 苑富強(qiáng)

[摘要]文章對(duì)以寶潔、沃爾瑪?shù)裙緸榇硗瞥龅摹皟r(jià)值定價(jià)法”進(jìn)行了全面分析，揭示了價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)生的原因及其主要特征，并評(píng)價(jià)了價(jià)值定價(jià)法的作用。本文要解決的問(wèn)題，一方面揭示出價(jià)值定價(jià)法的內(nèi)在矛盾，另一方面探討如何在化解矛盾中運(yùn)用好這一定價(jià)方法。

[關(guān)鍵詞]價(jià)值定價(jià)；

高價(jià)值；低價(jià)格；價(jià)格折扣

近年來(lái)，價(jià)值定價(jià)法的影響不斷擴(kuò)大，“天天低價(jià)”是它給消費(fèi)者最直接的視角沖擊。本文所談的價(jià)值定價(jià)法就是指在菲利普·科特勒著作《營(yíng)銷管理》中出現(xiàn)的“價(jià)值定價(jià)法”(Value PricInq)這一概念，指的是用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的供應(yīng)品。它的突出特點(diǎn)是：低價(jià)格不等于低價(jià)值、低品牌。即高價(jià)值與低價(jià)格經(jīng)常結(jié)合在一起。知名品牌同樣可以低價(jià)。日本的雷克薩斯牌轎車是二者比較好的結(jié)合。

然而，不得不看到，價(jià)值定價(jià)法既存在邏輯上的矛盾，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中又存在著認(rèn)知上的障礙，如果處理不好會(huì)直接破壞企業(yè)產(chǎn)品與品牌的定位。

一、價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)生的原因與具體內(nèi)容

價(jià)值定價(jià)法l的產(chǎn)生有特定的背景與原因。

首先，是消費(fèi)者的支付能力受到限制，對(duì)價(jià)格敏感度比以往更高。20世紀(jì)90年代以來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)疲軟使人們收八增長(zhǎng)緩慢，從而限制了購(gòu)買能力。雖然新經(jīng)濟(jì)給人們來(lái)了許多機(jī)會(huì)，但其泡沫成分也與日俱增。美國(guó)納斯達(dá)克股票指數(shù)從300多點(diǎn)暴漲至5000點(diǎn)又暴跌至1000點(diǎn)到現(xiàn)在的1500點(diǎn)上下就是晴雨表。

其次，是大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重。激烈的競(jìng)爭(zhēng)具體表現(xiàn)為各企業(yè)都不斷加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，各種折扣、促銷隨時(shí)隨處可見(jiàn)，商品的價(jià)格體系受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。為了保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)、知名的品牌企業(yè)也自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行多種方式的促銷。為這種促銷亂象的不斷加劇起到推波助瀾的作用。

再次，當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷折扣越來(lái)越多的情況下，中間商充分利用其特有的進(jìn)貨渠道、倉(cāng)庫(kù)容量、連鎖經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，大量截獲企業(yè)促銷利益。而一般消費(fèi)者則逐漸形成了折扣期望。經(jīng)銷商與消費(fèi)者總是在等企業(yè)的促銷活動(dòng)，平常他們不去購(gòu)買貨物，品牌忠誠(chéng)度不斷下降。

正是在這樣的情況下，以沃爾瑪、寶潔公司等為代表推出了價(jià)值定價(jià)法。價(jià)值定價(jià)法的一個(gè)重要形式是天天低價(jià)(every-day low pncing，EDLP)，它產(chǎn)生于零售商店，典型代表是沃爾瑪。天天低價(jià)這種經(jīng)久不變的價(jià)格防止了每周價(jià)格的不確定性，并能與采取促銷導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者的“時(shí)高時(shí)低”定價(jià)法形成鮮明對(duì)比。這兩種不同的定價(jià)策略在影響著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的判斷——消費(fèi)者認(rèn)為穩(wěn)定的折扣(天天低價(jià))比經(jīng)常的折扣(時(shí)高時(shí)低定價(jià))有更低的價(jià)格認(rèn)知，即使二者實(shí)際的平均價(jià)格是一樣的。

可見(jiàn)，天天低價(jià)與高低定價(jià)策略有較大差別，它一反由于不斷促銷、折扣所形成的鋸齒形價(jià)格，建立了更加一致的“每日”產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)。每日低價(jià)的最大特點(diǎn)是：同樣的產(chǎn)品價(jià)格總是比競(jìng)爭(zhēng)者低，而再無(wú)經(jīng)常性的促銷、折扣了。

在20世紀(jì)90年代前期，寶潔公司為了推行價(jià)值定價(jià)法進(jìn)行了徹底改革，重新設(shè)計(jì)了它的發(fā)展、制造、分銷、定價(jià)、市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個(gè)供應(yīng)連鎖店提供更多的價(jià)值。

當(dāng)然，無(wú)論是零售商沃爾瑪還是制造商寶潔公司等實(shí)行的價(jià)值定價(jià)法并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低，它需要重新設(shè)計(jì)公司操作過(guò)程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，它也需要重新對(duì)物流進(jìn)行整合，以便使其運(yùn)作成本達(dá)到較低，從而能做到用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購(gòu)買。

價(jià)值定價(jià)法在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了較大的影響，即使是在今天，這種影響還在發(fā)生作用。

二、價(jià)值定價(jià)法的矛盾

價(jià)值定價(jià)法在一定意義上豐富了定價(jià)體系，也給企業(yè)在定價(jià)策略上提供了更多的選擇。但另一方面，價(jià)值定價(jià)法的實(shí)施是有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的。風(fēng)險(xiǎn)何在?筆者認(rèn)為，它來(lái)自于價(jià)值定價(jià)法的一系列矛盾，這些矛盾既有內(nèi)在邏輯上的，也有消費(fèi)者心理上的，還有現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中的。如果這些矛盾處理得不好，那么風(fēng)險(xiǎn)就產(chǎn)生了。

首先，價(jià)值定價(jià)法在邏輯上存在難以解決的矛盾。

價(jià)值定價(jià)法的核心是高價(jià)值低價(jià)格。這種高價(jià)值低價(jià)格有兩個(gè)層面：一是高價(jià)值的商品用較低、甚至最低的價(jià)格(相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者)來(lái)出售，前面所述的“天天低價(jià)”就是如此。二是低價(jià)格與高質(zhì)量、高服務(wù)等都是產(chǎn)品的高價(jià)值的重要因素。而且低價(jià)格是其中最重要的因素。簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品或品牌的高價(jià)值就應(yīng)該體現(xiàn)在低價(jià)格上。

很明顯，價(jià)值定價(jià)法的核心一高價(jià)值低價(jià)格與定價(jià)的基本邏輯產(chǎn)生矛盾。定價(jià)的基本邏輯是高價(jià)值的產(chǎn)品就應(yīng)該是高價(jià)格，高價(jià)值的產(chǎn)品或品牌需要通過(guò)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。價(jià)格本身就是區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與品牌質(zhì)量水平、檔次的標(biāo)準(zhǔn)之一。

然而，高價(jià)值與低價(jià)格對(duì)高價(jià)值與高價(jià)格的矛盾，破壞了企業(yè)產(chǎn)品與品牌的明確定位。即使企業(yè)不以高價(jià)值作為高價(jià)格定位的取向。但價(jià)格畢竟作為產(chǎn)品的表現(xiàn)不能脫離產(chǎn)品品質(zhì)，低價(jià)格的產(chǎn)品可能是質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，但很難將它與最好質(zhì)量的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。反言之，一個(gè)高價(jià)值的產(chǎn)品與品牌如果只是低價(jià)格的，久而久之，它就是低價(jià)格的代名詞，從而與高價(jià)值越來(lái)越遠(yuǎn)。

其次，價(jià)值定價(jià)法難以改變消費(fèi)者心理推論。

“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”。這一口頭禪事實(shí)上反映的是消費(fèi)行為學(xué)上提示的一條基本規(guī)律：價(jià)格——質(zhì)量的關(guān)系推論。價(jià)格——質(zhì)量的關(guān)系推論，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有較大的影響。除非極少數(shù)消費(fèi)者個(gè)人對(duì)某些公司的某些產(chǎn)品與品牌的了解有某些特殊途徑，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們只能根據(jù)價(jià)格高低來(lái)推斷產(chǎn)品質(zhì)量的高低。他們很少會(huì)主動(dòng)違背這一推論去實(shí)施購(gòu)買行為。

以“高價(jià)值低價(jià)格”為中心的價(jià)值定價(jià)法，直接違背了消費(fèi)者的價(jià)格——質(zhì)量的關(guān)系推論，它會(huì)在消費(fèi)者的心理產(chǎn)生混亂。如果沒(méi)有相當(dāng)?shù)男麄鞴?shì)與品牌知名度和美譽(yù)度等做基礎(chǔ)，消費(fèi)者的心理障礙是不可能消除的，那么，價(jià)值定價(jià)法必?cái)o(wú)疑。

再次。價(jià)值定價(jià)法在實(shí)際的運(yùn)行中難以持久。

前述內(nèi)容已經(jīng)說(shuō)明，價(jià)值定價(jià)法產(chǎn)生的重要因素之一就是企業(yè)之間的促銷、折扣之風(fēng)盛行，促使一部分企業(yè)反過(guò)來(lái)完全終止所有價(jià)格促銷與折扣手段。而實(shí)行統(tǒng)一的基準(zhǔn)價(jià)(相對(duì)于其它企業(yè)不進(jìn)行折扣時(shí)的價(jià)格)，把這個(gè)價(jià)格定得最低。作為抵制混亂促銷、折扣之風(fēng)的措施，在一段時(shí)間里肯定是有作用的，它使消費(fèi)者感到一種新鮮，也能得到看得見(jiàn)的實(shí)惠。但現(xiàn)實(shí)中，價(jià)值定價(jià)法并沒(méi)有成為市場(chǎng)上定價(jià)的主流，而是被淹沒(méi)在各種各樣、千奇百怪的促銷、折扣之中。價(jià)值定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的牽引遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于促銷、折扣的牽引。也許，這就是到現(xiàn)在為止，除了最知名的幾家企業(yè)與品牌實(shí)行價(jià)值定價(jià)法外，大量的企業(yè)與品牌沒(méi)有運(yùn)用價(jià)值定價(jià)法的原因吧!

價(jià)值定價(jià)法難以實(shí)行的原因很多。其中一個(gè)是與促銷、折扣形式有關(guān)。促銷與折扣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最直接，一目了然，即使企業(yè)有時(shí)可能采用的是欺騙手法，如改動(dòng)提價(jià)后再推出折扣也仍然能獲得不同程度的銷售效果。而價(jià)值定價(jià)法就不一定有這樣的優(yōu)勢(shì)了，消費(fèi)者要進(jìn)行全方位調(diào)查、對(duì)比。才能形成價(jià)值定價(jià)法是否是真正的最低價(jià)格的認(rèn)知。這對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)基本是不可能的。所以。價(jià)值定價(jià)法的最低價(jià)格在推出時(shí)，首先碰到的問(wèn)題是消費(fèi)者何以相信?由此直接影響到該法的運(yùn)行。

另一個(gè)重要原因是銷售商的利益驅(qū)動(dòng)，也使企業(yè)更易于采用折扣等手段來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。銷售商與生產(chǎn)商總是處在一種利益的博弈中討價(jià)還價(jià)。在生產(chǎn)商的促銷活動(dòng)時(shí)，銷售商能充分運(yùn)用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)與物流整合優(yōu)勢(shì)，將生產(chǎn)商促銷活動(dòng)的大部分利益截獲。在中國(guó)的國(guó)美、蘇寧等具有全國(guó)連鎖網(wǎng)絡(luò)的銷售商，他們已對(duì)生產(chǎn)商形成相當(dāng)大的壓力。

在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中，總是有許多因素影響著企業(yè)價(jià)值定價(jià)法的持久實(shí)施。就連價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用得最普遍、影響最大的沃爾瑪近年來(lái)迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力都不斷傳出做促銷的舉措。這充分說(shuō)明：在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，完全實(shí)行價(jià)值定價(jià)法是有難度的。要長(zhǎng)期堅(jiān)持更有難度。它似乎昭示著企業(yè)在定價(jià)上必須走某種中間道路。

三、價(jià)值定價(jià)法矛盾的解決

通過(guò)以上的分析可以看到，一方面。價(jià)值定價(jià)法不斷被企業(yè)運(yùn)用，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了影響；另一方面，價(jià)值定價(jià)法又存在一系列矛盾，如果不創(chuàng)造好的條件與環(huán)境，在實(shí)施過(guò)程中會(huì)碰到許多障礙。那么，怎樣來(lái)調(diào)整二者的關(guān)系呢?

第一，產(chǎn)品與品牌定位時(shí)必須解決好共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的統(tǒng)一，不使消費(fèi)者形成認(rèn)知上的混亂。

產(chǎn)品或品牌定位要做到共同點(diǎn)與差異點(diǎn)的統(tǒng)一。所謂共同點(diǎn)分為兩大類，一類是產(chǎn)品大類共同點(diǎn)，一類是競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)。前者指那些在某一特定產(chǎn)品大類中消費(fèi)者認(rèn)為合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。即他們代表了品牌選擇的必要但非充分條件。例如：當(dāng)消費(fèi)者接觸到銀行，他總是會(huì)想到它能夠提供從支票賬戶到支出計(jì)劃的一系列服務(wù)：提供保險(xiǎn)箱、旅行支票及其他服務(wù)、安排有方便時(shí)間和自動(dòng)服務(wù)機(jī)器，并且具有其他一些特征。后者是指那些用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)的聯(lián)想。也就是說(shuō)，如果從消費(fèi)者的眼中看來(lái)，目標(biāo)品牌針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣深入人心。同時(shí)，目標(biāo)品牌又能夠建立另外具有同樣受歡迎且獨(dú)特的聯(lián)想作為其差異點(diǎn)的一部分。那么目標(biāo)品牌就會(huì)占據(jù)較有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位。換言之，如果某一品牌能在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企圖建立優(yōu)勢(shì)的地方與之打個(gè)平手，而同時(shí)又能在其他地方取得優(yōu)勢(shì)。那么該品牌就會(huì)處于一種穩(wěn)固的、同時(shí)也可能是不敗的競(jìng)爭(zhēng)地位。

價(jià)值定價(jià)法中的“高價(jià)值”可以作為企業(yè)產(chǎn)品與品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同點(diǎn)。在這個(gè)方面，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下，“低價(jià)格”就是本企業(yè)的產(chǎn)品與品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異點(diǎn)，將這種共同點(diǎn)與差異點(diǎn)結(jié)合在一起，就形成了一種非常特殊的產(chǎn)品與品牌定位。只要這種定位深入人心，消費(fèi)者就不會(huì)形成認(rèn)知上的矛盾，也不會(huì)感到混亂。就像今天，消費(fèi)者決不會(huì)懷疑寶潔公司產(chǎn)品及其品牌的高價(jià)值。在同類產(chǎn)品中，其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)總是處在前列的，但其價(jià)格卻又是更低的，這決不是其產(chǎn)品質(zhì)量低造成的，一定是公司特定的回饋消費(fèi)者的策略所致。在這里，消費(fèi)者真正能體會(huì)到“低價(jià)格”是“高價(jià)值”的重要要素。

第二，運(yùn)用整合傳播，重新定義關(guān)系，努力解決高價(jià)值與低價(jià)格本身的邏輯矛盾與消費(fèi)者心理的價(jià)格——質(zhì)量的關(guān)系推論之間的矛盾。

企業(yè)可以運(yùn)用所有的傳播工具，聚焦高價(jià)值與低價(jià)格，給消費(fèi)者提供某些不同的視角和建議，使消費(fèi)者相信事實(shí)上高價(jià)值與低價(jià)格的關(guān)系是正相關(guān)。從而使消費(fèi)者的認(rèn)知達(dá)到這樣一種狀態(tài)：高價(jià)值與低價(jià)格在這里是合理的，它給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)格一質(zhì)量關(guān)系推論是正面的：即該公司低價(jià)格絲毫不影響其產(chǎn)品與品牌的高價(jià)值而恰恰說(shuō)明它的高價(jià)值；而在其它地方高價(jià)值與低價(jià)格卻是不合邏輯的，它給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)格一質(zhì)量關(guān)系推論一定是負(fù)面的：即某公司產(chǎn)品的低價(jià)格只能說(shuō)明其產(chǎn)品的質(zhì)量低。而低價(jià)格的產(chǎn)品標(biāo)榜自己是高價(jià)值只能說(shuō)明某公司在產(chǎn)品的定位上的混亂與誤導(dǎo)。

第三，系統(tǒng)整合生產(chǎn)、物流、銷售，全面降低成本，使價(jià)值定價(jià)法能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

價(jià)值定價(jià)法如果能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，肯定能贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，它對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的增加將會(huì)起到重要的作用。要長(zhǎng)期堅(jiān)持價(jià)值定價(jià)法，總是保持最低基準(zhǔn)價(jià)，前提必須是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，具有綜合成本較低的優(yōu)勢(shì)。而要形成這種優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須從供應(yīng)鏈開(kāi)始，全面整合生產(chǎn)、物流、銷售所有環(huán)節(jié)，并進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，就像前面菲利普·科特勒提到的寶潔公司所做的那樣，重新設(shè)計(jì)它的發(fā)展、制造、分銷、定價(jià)、市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個(gè)供應(yīng)連鎖店提供更多的價(jià)值。

總而言之，價(jià)值定價(jià)法是一種很有吸引力、能夠有效開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷利器，但真正要用好它卻又需要很多條件，否則，它可能成為制約企業(yè)發(fā)展的負(fù)面工具。筆者認(rèn)為，企業(yè)如果品牌知名度、美譽(yù)度及市場(chǎng)占有率在行業(yè)中沒(méi)有達(dá)到相當(dāng)高的地位，最好慎用此法。