德國展覽ｉｎｇ．．．（下）

李　璐　邱源斌

毋庸置疑，德國是世界頭號會展強國，它以眾多知名的會展品牌享譽世界，且百余年來長盛不衰。然而，百年一遇的金融危機來襲，德國會展業(yè)也難能幸免，一些大展的參展企業(yè)和觀眾數(shù)量也出現(xiàn)明顯下降。本刊記者走訪了幾家德國知名的展覽公司，為您展示危機下，德國展會的真實現(xiàn)狀。以期讓中國出展企業(yè)如何更有效地參加海外展覽。

本期將承接上期話題，對赴德參展的國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)狀、展會采購商變化特點和企業(yè)如何利用展覽獲得危機后競爭優(yōu)勢的問題進行討論

《進出口經(jīng)理人》：1～4月，參加德國展覽的中國展商有何變化?數(shù)量是否減少?參展熱情，參展產(chǎn)品是否有所變化?

盛爽：2009年春季的展會，招展工作大多是在2008年下半年進行的，由于突然遭受危機的影響，參展商的數(shù)目和展會面積都出現(xiàn)了一定的下滑。在春季的展會上，一些展商由于對危機缺乏足夠的準備，因此減少了參展預算，或取消了參展而采取觀望態(tài)度。但對于已參展企業(yè)而言，其參展熱情和對展會所做的準備工作反而更充分了，因為他們需要比以往展會更高的效率和回報率。

符禹：公司1～4月展覽數(shù)據(jù)顯示，德國展會的展商數(shù)量與上年基本持平，部分還有一定增長。以4月漢諾威工業(yè)博覽會為例，中國展商數(shù)增長近23％，可見，展覽會上中國展商的出展熱情并沒有受金融危機的影響，反而趨于高漲。原因是近年來“中國制造”的質(zhì)量已經(jīng)大幅提升，價格上也有競爭力，在一些世界領(lǐng)先展會上，中國企業(yè)所能提供的已不僅僅是中低端產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)開始走上革新道路。因此，在我們1～4月的展會上，中國企業(yè)帶來的展品規(guī)格有了顯著提升，特別是在CeBIT展上，一些中國領(lǐng)軍企業(yè)更是帶來了具有全球頂尖技術(shù)的高端產(chǎn)品。

李慶新：2009年1～4月，法蘭克福公司的展覽面積總體上不但沒有萎縮，反而還有小幅增長。此外，根據(jù)我們展后的調(diào)查，展商普遍反映基本可以達到他們的預期效果。我們建議國內(nèi)參展商，不要盲目地去挑選展會，要先了解當?shù)厥袌觥a(chǎn)品需求和銷售渠道，清楚了這些對提高參展效果會有很大幫助。

馮培喜：經(jīng)濟的不景氣，會促使企業(yè)大幅縮減開支，而參加展覽會，作為企業(yè)推廣成本中重要的組成部分，也會隨著企業(yè)推廣費用的“節(jié)流”而大幅縮水。有些規(guī)模小的企業(yè)，可能就會暫時放棄這一塊的推廣，而即使是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，也會縮減開支，減小規(guī)模，減少參展的頻率。

《進出口經(jīng)理人》：從一些展會數(shù)據(jù)來看，1～4月，無論大小的德國展會的觀眾數(shù)量都有大幅減少，這是否意味著買家采購數(shù)量的減少?您怎么看待這個問題?

盛爽：從我們自己的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上半年的展會觀眾數(shù)量的確有所縮減，但這并不意味著買家數(shù)量也相應減少，我們發(fā)現(xiàn)觀眾的“質(zhì)量”，也就是真正的買家反而能夠體現(xiàn)出來。以科隆國際家具展為例，本屆參展商對觀眾的質(zhì)量特別滿意，并提出雖然現(xiàn)在展會一天接待的觀眾數(shù)量少了，但卻有更多的時間接待真正的買家，并完整地談下一筆訂單。

此外，由于危機的影響，很多采購商也壓縮了參觀展會的開支。例如，很多大采購商原來可能會派多人參觀展會，分頭洽談，但危機后，他們紛紛削減了派往展會現(xiàn)場采購的人員，這也造成了觀眾絕對數(shù)量的減少。而事實上，貿(mào)易和洽談并未減少。

符禹：展會觀眾數(shù)量的減少并不直接意味買家數(shù)量的減少。作為專業(yè)展覽會的組織者，我們更加關(guān)注觀眾的質(zhì)量。我們所要做的是為展商尋找到更多高質(zhì)量的、具有購買意向的專業(yè)觀眾和潛在客戶。在今年CeBIT展上，盡管觀眾人數(shù)有所下降，但專業(yè)觀眾的比例卻大幅攀升。這些高質(zhì)量的買家保障了展商的參展回報率，大部分展商都對本屆展會表示滿意。許多展商不僅拿到厚厚的訂單，并且與許多新客戶建立了聯(lián)系，部分展商還取得了約20％的收益增長，遠遠超出預期。在剛結(jié)束的HM展上，同樣有那些做工廠和外貿(mào)的中國展商拿到了大額貿(mào)易訂單，隨著軸承廠商技術(shù)水平的不斷提高，展出的產(chǎn)品受到了眾多買家的青睞。由此可見，觀眾的“質(zhì)”顯然比“量”更為重要。

李慶新：德國的中小企業(yè)很多，受到金融危機沖擊，可能小型超市的業(yè)主或者實力稍差的經(jīng)銷商就不來展會采購了。相反連鎖店的集中采購會增加，根據(jù)我們的觀察，總體的采購量還是維持不變。

《進出口經(jīng)理人》：在目前經(jīng)濟形勢不好的情況下，很多企業(yè)都縮減了參展數(shù)量與規(guī)模，您怎么看待這個問題?對于利用展覽獲得危機后競爭優(yōu)勢的問題，您對出口企業(yè)有什么建議?

盛爽：企業(yè)壓縮參展預算，即減少參加展會的數(shù)目，縮小展位面積、降低在人員、攤位裝修等方面的開支，都是應對經(jīng)濟危機的臨時舉措。但以出口為主的外貿(mào)和生產(chǎn)企業(yè)，對全球各行業(yè)的主導展會的依存度反而增加了。

對于中國企業(yè)而言，除了在可能的范圍內(nèi)壓縮參展開支外，還應該考慮更加有效的利用展覽主辦方所提供的各種宣傳手段，以更主動的姿態(tài)來提高參展效率，而不是像過去一樣只是被動地坐在攤位上等候采購商光臨。成熟的國際性展會，除了展位外，還有許多附加活動，例如各種形式的軟、硬廣告，多種多樣的研討會、采購商見面會等配套活動等。由于參展經(jīng)驗的不足以及語言的障礙，中國企業(yè)對這些輔助參展手段的利用率一直都很低。

從更深的層次來講，相比其他國家受到經(jīng)濟危機的沖擊，中國相關(guān)行業(yè)受到的沖擊還是比較小的，因此，這也是一次中國企業(yè)在陣痛中完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，技術(shù)升級的最佳機會。

符禹；金融危機使企業(yè)緊縮預算，這就發(fā)生了企業(yè)從原有一年參加10個展會的計劃減少到只參加幾個而已。在這種情況下，展會“性價比”就成為了企業(yè)選擇參加展覽會的關(guān)鍵因素，這也是可以理解的。所以經(jīng)濟低迷的時刻也是一個汰弱留強的機會。作為展會主辦方，我們應趁此機會鞏固業(yè)務、突圍而出，為將來市場好轉(zhuǎn)做好充足的準備。

對于出口企業(yè)，我個人有兩點建議。第一，保持樂觀的心態(tài)面對危機：第二，關(guān)注如印度，巴西，俄羅斯等新興市場的發(fā)展。

不論何時，展覽會始終是一個高效的獲取信息、客戶和商機的理想平臺。企業(yè)應該選擇專業(yè)性強，服務質(zhì)量好的展會進行產(chǎn)品推廣，積極樹立自己形象，從而轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”。

李慶新：我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟危機使企業(yè)兩極分化，一方面，小企業(yè)縮減開支，減少參展數(shù)量：另一方面，大企業(yè)卻在擴大展位，申請國際館中更大的參展面積，因為他們意識到，現(xiàn)在正是中國企業(yè)的開拓良機。

我給企業(yè)的建議是：首先應該重視知識產(chǎn)權(quán)問題，因為這是產(chǎn)品出口到海外市場，并受到其法律認可的重要一步：其次，應該抓住這次機遇，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值，爭取打入歐美的中高端市場：第三，還要加大對新興市場的開拓：最后，應該加強和當?shù)卣穆?lián)系，目前很多地方政府出臺了一系列的優(yōu)惠政策，如對參展費用的補貼等，企業(yè)應該及時了解這些信息。

馮培喜：縱觀進入2009年后的各方面經(jīng)濟數(shù)據(jù)，大部分都佐證了全球經(jīng)濟，特別是歐美經(jīng)濟將在2010～2011年逐步轉(zhuǎn)暖的論調(diào)，隨著經(jīng)濟危機的逐步平息，全球市場的需求將逐步回暖，訂單也將漸漸增加。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，企業(yè)應保持與市場的溝通，從現(xiàn)在開始就做好準備，把握下一輪發(fā)展的先機。

在這個特殊的時期，展覽會也是企業(yè)拋頭露面，互通有無的良好平臺。參加展會，一方面通過與行業(yè)的交流，探討將來可能的趨勢，可以做好未雨綢繆，另一方面，與市場保持聯(lián)系，展示企業(yè)在經(jīng)濟危機下還繼續(xù)存活著，也不失為證明自己的存在和競爭力的一種以較低成本的宣傳方式。