意大利展覽異軍突起

岳小月

通過“2009世界商展100強(qiáng)排行榜”榜單，我們發(fā)現(xiàn)在特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍有一些新展覽入圍，雖然德國還是榜單中展覽最多的國家，但意大利展覽異軍突起，有10個(gè)展覽入榜。經(jīng)了解，中國企業(yè)到意大利參展的數(shù)量和規(guī)模也越來越大，米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽能展，米蘭國際家具展等都是中國企業(yè)積極參與的展覽。為此，我刊記者采訪了意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)中國首席代表賴世平先生，以全面地了解意大利展覽的特點(diǎn)，并來甄別意大利哪些展覽更適合中國企業(yè)參加。

意大利展覽的比較優(yōu)勢(shì)

意大利已經(jīng)超過法國，成為是歐洲展覽業(yè)第二大國，也是到歐洲參展的中國企業(yè)最多的第二大國。賴世平并不忌諱說，意大利展覽是德國展覽的競爭者，但兩國的展覽又有著各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

德意兩國的展覽體系是本國經(jīng)濟(jì)狀況的一個(gè)反映和縮影。由于德國工業(yè)較強(qiáng)，展覽面向的也多為大中型企業(yè)；而意大利展覽更多是給中小企業(yè)機(jī)會(huì)。意大利的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以中小企業(yè)為主，在全國430多萬家企業(yè)中，中小企業(yè)所占比例高達(dá)95％以上，基本上以加工業(yè)為主，其生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于出口。意大利政府一直十分重視中小企業(yè)的發(fā)展，積極采取結(jié)合實(shí)際的扶持政策，通過展會(huì)加大產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。

由于意大利所處的地理位置極為優(yōu)越，這讓意大利展覽的輻射范圍也有別于德國。從大部分的歐洲首都、巴爾干半島的大城市以及北非和中東，僅需3小時(shí)的飛行時(shí)間便可抵達(dá)羅馬。德國展覽有為數(shù)不少的東歐參展者，而意大利展覽則吸引了非常多的中東展商。另外，意大利地處地中海中部，密集的港口系統(tǒng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，使其成為進(jìn)入具有重大戰(zhàn)略影響的3大市場的自然大門，這3大市場分別是：歐洲工業(yè)國市場、巴爾干及俄羅斯地區(qū)市場和地中海南部地區(qū)市場。賴世平補(bǔ)充說，包括中國在內(nèi)的很多商家也越來越認(rèn)識(shí)到意大利物流位置的重要性，這決定意大利展覽將來會(huì)有很好的發(fā)展。

當(dāng)然，賴世平也不忘提到“文藝復(fù)興發(fā)源地”的稱譽(yù)讓意大利展覽增添了一份吸引力?！耙獯罄褂[城市較德國更適合游覽，參加意大利展覽，除了商業(yè)洽談，也可以旅游觀光?！背四苡斡[到名勝古跡，同時(shí)還是欣賞眾多現(xiàn)代藝術(shù)畫廊和設(shè)計(jì)室的好機(jī)會(huì)。

展覽突現(xiàn)專業(yè)性

意大利大型國際展覽會(huì)舉辦地點(diǎn)主要集中在米蘭、博羅尼亞、巴里和維羅納4個(gè)城市，在米蘭近郊

“Rho—Pero”建立的“米蘭新國際展覽中心”是歐洲最大、設(shè)施最為現(xiàn)代化的展館。從排行榜也可以看出，擠進(jìn)100強(qiáng)的10大展覽也基本居于這些城市，并以綜合性展會(huì)為主。

如米蘭供暖、空調(diào)、制冷、再生能源及太陽能展(MCE)為中國展商所熟知，2008年的展會(huì)上，參展商共有2750家，囊括了世界各國的知名企業(yè)，觀眾更是接近20萬人，分別來自世界上的134個(gè)國家和地區(qū)。中國參展企業(yè)116家，包括了海爾、格力、TCL等國內(nèi)知名家電企業(yè)，以及皇明太陽能為代表的新能源企業(yè)，過半數(shù)的參展企業(yè)是多次參加該展的展商；意大利博羅尼亞國際建筑業(yè)博覽會(huì)(SAIE)，在國際建筑業(yè)中具有極大的影響力，是歐洲最重要的建筑業(yè)博覽會(huì)，也是獲得UFI認(rèn)證的展會(huì)之一，被公認(rèn)為該行業(yè)展品進(jìn)入南歐市場的重要渠道和平臺(tái)。國際參展商越來越多，由于展廳規(guī)模受限，因此展位十分緊俏，只有連續(xù)參展的展商才能有機(jī)會(huì)申請(qǐng)到展位，所以中國參展的企業(yè)和公司不多。

但賴世平表示，意大利展覽體系有一個(gè)重要特征。大型的國際品牌展會(huì)為數(shù)不多，但是在自己擅長領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)化的展會(huì)非常普遍。意大利的經(jīng)濟(jì)比較均衡，許多城市都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，這樣就在行業(yè)中主要的生產(chǎn)區(qū)域產(chǎn)生了各種不同的展覽會(huì)。在帕勒莫、帕爾瑪、維琴察等屬于二級(jí)展覽城市，雖然展覽會(huì)規(guī)模比較小，但是專業(yè)化和國際化程度卻非常高。比如帕爾瑪所舉辦的食品和食品機(jī)械類展覽會(huì)舉世聞名；意大利維琴察珠寶展與瑞士巴塞爾和美國拉斯維加斯的珠寶展稱為世界三大珠寶展，在世界上享有極高的聲望。提醒中國的相關(guān)行業(yè)企業(yè)，對(duì)于意大利展覽的選擇要有更寬的眼界，在那些專業(yè)特色強(qiáng)的展覽上或許會(huì)挖掘到更多的機(jī)會(huì)。

意大利展會(huì)內(nèi)容范圍廣泛且經(jīng)過市場細(xì)分，涉及和覆蓋了各個(gè)重要的生產(chǎn)領(lǐng)域，如服裝、鞋、珠寶，家具、室內(nèi)裝飾業(yè)，美容、健康方式，酒店餐飲、食品、葡萄酒，摩托車、機(jī)床和精密機(jī)床、木材加工和紡織機(jī)械等。賴世平說，在意大利，中國企業(yè)可以找到各種各樣的展覽，幾乎覆蓋到了每個(gè)行業(yè)。

對(duì)中國參展企業(yè)要求多

展出的產(chǎn)品多為傳統(tǒng)和具有特色的及領(lǐng)導(dǎo)市場潮流的新產(chǎn)品和新技術(shù)，是流行設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，這也是意大利展覽突出的特點(diǎn)。如米蘭國際家具展，作為世界家具與家居設(shè)計(jì)的頂尖展會(huì)，是專業(yè)人士“朝圣”的設(shè)計(jì)圣地。

此時(shí)，賴世平提到了中國企業(yè)去意大利參展最重要的一點(diǎn)，“對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)要有一個(gè)非常尊重的態(tài)度?！庇袝r(shí)中國企業(yè)被拒絕參展，就是因參展產(chǎn)品不是原創(chuàng)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一個(gè)比較敏感的問題，參展前，有的意大利展覽組展方要求參展商簽署一份保證，如果出現(xiàn)問題，組展方會(huì)要求當(dāng)?shù)鼐觳槭照蛊?，并將參展商?qū)逐出展館?！耙獯罄褂[歡迎中國企業(yè)，通過審核來參展，對(duì)企業(yè)來說是一種榮譽(yù)，也會(huì)增加采購商對(duì)產(chǎn)品的信心?！?/p>

意大利的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)世界公認(rèn)，而中國在加工制造方面具有優(yōu)勢(shì)，那意大利展覽的性能定位是否和中國參展企業(yè)的需求相一致呢?賴世平認(rèn)為中國企業(yè)在這方面不用擔(dān)憂，“意大利企業(yè)在設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢(shì)，而中國企業(yè)在加工制造、生產(chǎn)成本等方便具有優(yōu)勢(shì)，雙方的優(yōu)勢(shì)資源所能形成生產(chǎn)價(jià)值鏈會(huì)使產(chǎn)品有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也會(huì)形成某一市場的完整需求。但中國企業(yè)不要只考慮數(shù)量上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，一定要注意產(chǎn)品品質(zhì)，特別是參展產(chǎn)品，意大利展會(huì)上采購商一般有較高的要求。”

雖然越來越來越多的中國企業(yè)到意大利參展，但有些展覽對(duì)中國參展商來說很難擠進(jìn)去。賴世平解釋，因?yàn)楹芏嘀袊鴧⒄股虆⒄沟臍v史較短。

“中國企業(yè)一定要表現(xiàn)出一個(gè)參展的長期性、連續(xù)性，對(duì)某個(gè)展覽一直有興趣，每年都申請(qǐng)。中國企業(yè)要參加意大利的展覽，最好以參團(tuán)形式，而不是單獨(dú)申請(qǐng)展位。展團(tuán)也要確保質(zhì)量，這也是為了能在意大利展覽中留有一席之地。”

賴世平也提到了展位的裝飾要求，不能“不修邊幅”。“這些都是中國企業(yè)參展意大利的需要遵守的‘規(guī)矩?！?/p>

意大利這次受金融危機(jī)的影響也很大，但比其他歐洲國家要小。賴世平介紹，“意大利整體經(jīng)濟(jì)只下降了2％～3％，失業(yè)率只有7％～8％?！痹谌蚪?jīng)濟(jì)出現(xiàn)蕭條的情況下，意大利的機(jī)械、紡織和裝飾裝潢3大行業(yè)競獲比以往更多的國際訂單。展覽是市場狀況的晴雨表，從意大利展覽人榜增加這一狀況來看，意大利的展覽并未受金融危機(jī)的太多的影響。這也意味著，中國企業(yè)應(yīng)更會(huì)在意大利展覽上發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會(huì)。

意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)是促進(jìn)意大利企業(yè)和外國企業(yè)間的貿(mào)易、增加商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)合作的公共機(jī)構(gòu)，除了重視國內(nèi)市場，意大利展覽業(yè)還積極開拓國際市場。賴世平同時(shí)期望未來幾年中國的產(chǎn)品質(zhì)量能夠有大幅度的提升，吸引更多的意大利企業(yè)進(jìn)入中國市場。