韓亞輝

摘要：鍍金時(shí)代是美國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)趨于成熟的關(guān)鍵時(shí)期，普利策與赫斯特是其中的典型代表。他們?cè)谝?guī)范報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)、闡釋新聞理念、促進(jìn)傳媒與社會(huì)融合等方面發(fā)揮出截然不同的作用。兩人的新聞實(shí)踐不但對(duì)當(dāng)時(shí)的新聞同行產(chǎn)生了巨大影響，而且對(duì)此后百余年美國(guó)新聞業(yè)的走向樹(shù)立了坐標(biāo)，其中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得我們借鑒。

關(guān)鍵詞：美國(guó)報(bào)業(yè)；鍍金時(shí)代{普利策；赫斯特

中圖分類(lèi)號(hào)：G219文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3060(2009)03-0056-07

19世紀(jì)內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束(1865年)至20世紀(jì)初期是美國(guó)歷史上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的時(shí)期，被稱(chēng)為是鍍金時(shí)代。同時(shí)，這是美國(guó)社會(huì)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則主導(dǎo)一切，商品化現(xiàn)象泛濫，所有的東西——包括有形的和無(wú)形的——都成為商品，需要在市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)值衡量，最能適合社會(huì)需求的商品往往能帶來(lái)高額的利潤(rùn)，誰(shuí)能推銷(xiāo)出自己的商品，誰(shuí)就能發(fā)財(cái)致富，而一個(gè)人擁有財(cái)富的多少是與其社會(huì)地位相稱(chēng)的，更是他成功的標(biāo)志，是上帝的“選民”，否則就是上帝的“棄兒”。這一不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)森林法則有力地制約著新聞業(yè)的整體概貌，在此基礎(chǔ)之上產(chǎn)生了各報(bào)業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的是普利策報(bào)業(yè)集團(tuán)和赫斯特報(bào)業(yè)集團(tuán)為爭(zhēng)取讀者和發(fā)行量所展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。

一

鍍金時(shí)代既是以工業(yè)化、城市化、壟斷化為基本特點(diǎn)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，也是各種思潮紛然雜陳、思想流派層出不窮的“文化昂進(jìn)之時(shí)代”。

美國(guó)鍍金時(shí)代的保守思潮盛行：個(gè)人主義至上、以競(jìng)爭(zhēng)求發(fā)展、經(jīng)濟(jì)自由主義、反對(duì)國(guó)家干預(yù)、主張維持現(xiàn)狀等理念傳播廣泛、影響深遠(yuǎn)。從聯(lián)邦政府的施政綱領(lǐng)到市民大眾的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則無(wú)不深受浸染。保守主義是鍍金時(shí)代美國(guó)社會(huì)思潮之主流。

傳統(tǒng)的保守主義與自由主義構(gòu)成美國(guó)政治傳統(tǒng)的兩大基石。從表面上看，它主張維護(hù)現(xiàn)狀，反對(duì)社會(huì)變革，但其目的是“使自由主義不致漫溢到激進(jìn)主義的極端，起著防止濫用自由的作用?！币虼怂貏e強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)和忠誠(chéng)，遵從立憲主義，限制個(gè)人主義。傳統(tǒng)的保守主義并非真正的“保守”，而是使美國(guó)社會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的重要因素之一。鍍金時(shí)代的“新”保守主義思潮則不然。它所宣揚(yáng)的維護(hù)現(xiàn)狀、抵制改革，帶有明顯的功利主義色彩。反對(duì)國(guó)家干預(yù)，甚至不惜借用原屬自由主義思想觀念的詞匯和口號(hào)如個(gè)人主義、自由放任等，為自身的保守目的服務(wù)。布盧姆稱(chēng)這一時(shí)期的保守主義為“自由放任的保守主義”，可謂恰如其分。

為什么鍍金時(shí)代會(huì)出現(xiàn)“自由放任的保守主義”思潮呢?鍍金時(shí)代是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭蓬勃興起、壟斷組織相繼成立的時(shí)代，是各行各業(yè)能人輩出，大顯身手的時(shí)代。如雨后春筍般涌現(xiàn)的礦井、油田、鐵路、汽車(chē)、機(jī)械等行業(yè)給企業(yè)家們帶來(lái)了巨額財(cái)富，使他們一夜之間成為美國(guó)生活中“具有控制性的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的和文化的力量。”。他們深恐國(guó)家和個(gè)人“摧殘”自由競(jìng)爭(zhēng)“這朵美麗的玫瑰花”(約翰·洛克菲勒語(yǔ))，于是，以企業(yè)家、金融家等強(qiáng)勢(shì)人物為代表的新的壟斷資本家階層成為了鍍金時(shí)代保守勢(shì)力的中間力量。

“自由放任的保守主義”以個(gè)人主義價(jià)值觀為根本出發(fā)點(diǎn)，在理論形態(tài)上表現(xiàn)為自由放任經(jīng)濟(jì)法則和社會(huì)達(dá)爾文哲學(xué)思想的大雜燴，它之所以能成為鍍金時(shí)代美國(guó)社會(huì)主流的思潮，一方面在于它雖不系統(tǒng)但貌似科學(xué)的理論，另一方面在于它較為客觀地反映了時(shí)代主勢(shì)——商業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)性。從而為社會(huì)主流群體所認(rèn)可。

以個(gè)人主義為例，保守分子將傳統(tǒng)的個(gè)人主義所宣揚(yáng)的個(gè)人自由、平等和有限政府等觀念加以靈活改造，把原來(lái)“作為英國(guó)王室和議院專(zhuān)權(quán)的殖民地經(jīng)歷以及簡(jiǎn)單的農(nóng)業(yè)社會(huì)的單純性的反映”，“毫無(wú)不適宜感地”調(diào)整運(yùn)用于“復(fù)雜的工業(yè)國(guó)的民主體制中”，為他們的某些經(jīng)濟(jì)行為辯護(hù)。這樣，原來(lái)個(gè)人主義所宣揚(yáng)的個(gè)人自由同他們所要求的經(jīng)濟(jì)自由等同起來(lái)了。1886年，最高法院裁決：“公司”作為“個(gè)人”，有權(quán)享受憲法修正案的保護(hù)，正式確定了企業(yè)在憲法中受保護(hù)的地位。這成為大企業(yè)家，壟斷寡頭等非法競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符。

社會(huì)意識(shí)是社會(huì)存在的反映。自由放任經(jīng)濟(jì)原則與社會(huì)達(dá)爾文哲學(xué)思想是對(duì)鍍金時(shí)代主要社會(huì)現(xiàn)象——商業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)性的反映，這股思潮深深地植根于包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的各行業(yè)領(lǐng)域，并影響著它們的發(fā)展。

通過(guò)南北戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)工業(yè)資產(chǎn)階級(jí)獲得了最后的勝利，為美國(guó)資本主義的發(fā)展進(jìn)一步掃清了道路。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“只要資本的力量還薄弱，它本身還要在以往的或者隨著資本的出現(xiàn)正在消失的生產(chǎn)方式中尋找拐杖。而一旦感到強(qiáng)大起來(lái)，它就拋開(kāi)這種拐杖，按它自己的規(guī)律運(yùn)動(dòng)”。同時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇擴(kuò)大的事實(shí)，客觀上要求政府采取比較寬松自由的經(jīng)濟(jì)政策，來(lái)刺激資本家的創(chuàng)業(yè)積極性，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。亞當(dāng)·斯密的《國(guó)民財(cái)富的性質(zhì)和來(lái)源的研究》(簡(jiǎn)稱(chēng)《國(guó)富論》)最早比較系統(tǒng)、集中地體現(xiàn)了自由放任、反對(duì)國(guó)家干預(yù)的思想。亞當(dāng)·斯密從資產(chǎn)階級(jí)的人性論出發(fā)，認(rèn)為人的本性就是利己，就是追求個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益。個(gè)人利益不僅創(chuàng)造和維護(hù)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，而且還促進(jìn)了財(cái)富的增長(zhǎng)。他認(rèn)為，滿足人們利己心的最好途徑就是實(shí)行經(jīng)濟(jì)自由，用看不見(jiàn)的手去增進(jìn)社會(huì)利益，每一個(gè)人在他不違反正義的、法律的前提下，都應(yīng)完全自由，“在他自己的方法下追求自己的利益，以其勤奮和資本加入對(duì)任何人或其他階級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)”。為了保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，斯密反對(duì)政府運(yùn)用手中的權(quán)力去干預(yù)社會(huì)生活，他說(shuō)，“如果政治家企圖指導(dǎo)私人應(yīng)如何運(yùn)用他們手中的資本，那不僅是自尋煩惱地去注意不該注意的問(wèn)題，而且僭取一種不能放心地委托給任何個(gè)人、也不能放心地委之于任何委員會(huì)或參議院的權(quán)力。把這種權(quán)力交給一個(gè)大言不慚地、荒唐地自認(rèn)為有資格行使的人，是再危險(xiǎn)也沒(méi)有了”。他認(rèn)為政府的職能應(yīng)限于保護(hù)國(guó)家安全、維護(hù)公正與秩序、提供公共服務(wù)等。19世紀(jì)上半葉，斯密的自由放任思想無(wú)論是在理論上，還是在實(shí)踐上都沒(méi)有得到美國(guó)社會(huì)各界的廣泛支持。內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，斯密的自由放任思想有了生存的土壤，為美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)和學(xué)者所推崇，進(jìn)而影響到美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的變化。

對(duì)鍍金時(shí)代美國(guó)社會(huì)各界產(chǎn)生重大影響的另一股思潮是社會(huì)達(dá)爾文主義。英國(guó)的社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家赫伯特·斯賓塞將達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，特別是自然選擇學(xué)說(shuō)應(yīng)用于人類(lèi)社會(huì)，創(chuàng)造了以“適者生存”為核心內(nèi)容的庸俗進(jìn)化論體系——社會(huì)達(dá)爾文主義，其理論基礎(chǔ)就是主張放任的個(gè)人主義。他認(rèn)為最大的善就是社會(huì)進(jìn)步不受阻礙地自由發(fā)展下去，為了追求錯(cuò)誤的想法而采取的政策，則會(huì)由于干擾、歪曲和鎮(zhèn)壓而造成很大的傷害。從生存競(jìng)爭(zhēng)自由、“強(qiáng)存弱汰”的理論出發(fā)，斯賓塞極力反對(duì)政府制定濟(jì)貧法及其他社會(huì)保障法律，認(rèn)為國(guó)家對(duì)弱者的幫助不僅侵犯?jìng)€(gè)人自由，而且把“弱者”和“劣”留下來(lái)將會(huì)延緩社會(huì)進(jìn)化的過(guò)程。他宣稱(chēng)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成功者與失敗者的分化，而成功者只能是那些聰明

的、勤奮的人。約翰·菲斯克把社會(huì)達(dá)爾文主義引入美國(guó)，而耶魯大學(xué)的教授威廉·格雷厄姆·薩姆納則是社會(huì)達(dá)爾文主義的推崇者，并將這一理論推向高潮。他認(rèn)為，自然法則是統(tǒng)治社會(huì)的原動(dòng)力，人和自然界一樣，必須經(jīng)過(guò)弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)才能改善自身處境，每個(gè)人才能在競(jìng)爭(zhēng)中找到出路，政府不應(yīng)干預(yù)競(jìng)爭(zhēng)。政府除了保護(hù)人們的財(cái)產(chǎn)外，一切應(yīng)采取“全面徹底的不干涉政策”；若國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)事務(wù)，勢(shì)必會(huì)破壞自然淘汰的有益影響，貧民窟和貧困是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不幸，然而也是不可避免的消極后果，由國(guó)家出面干預(yù)來(lái)消滅貧民窟和貧困是方向性的錯(cuò)誤。他甚至說(shuō)，“一切經(jīng)驗(yàn)表明，自由優(yōu)于國(guó)家控制，民事機(jī)構(gòu)享有的自由越多，國(guó)家的控制就越弱，它造成的危害也就越輕”。正是在自由放任思想和社會(huì)達(dá)爾文主義的影響下，美國(guó)的普通公民，特別是中產(chǎn)階級(jí)普遍認(rèn)為，擁有大量財(cái)富是神權(quán)的標(biāo)志，救濟(jì)窮人或者限制富人是對(duì)上帝意志的干擾，資本應(yīng)該受到協(xié)助而不應(yīng)該受到阻礙，若國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)事務(wù)，勢(shì)必會(huì)破壞自然淘汰的有益影響。甚至對(duì)美國(guó)公民產(chǎn)生這樣一種誤導(dǎo)：政府對(duì)工業(yè)放任到什么程度，工業(yè)和貿(mào)易也就繁榮到什么程度。

“社會(huì)達(dá)爾文主義極其適合‘鍍金時(shí)代美國(guó)企業(yè)家的脾性”，受到資本家、富豪們的歡迎。內(nèi)戰(zhàn)后美國(guó)隨著工業(yè)化步伐的加快，自由競(jìng)爭(zhēng)的加劇，壟斷的出現(xiàn)，社會(huì)矛盾逐漸尖銳起來(lái)。社會(huì)達(dá)爾文主義詭稱(chēng)人剝削人，資本家相互吞并都是“生存競(jìng)爭(zhēng)”的表現(xiàn)，是人類(lèi)無(wú)法干預(yù)的自然現(xiàn)象，這正好適應(yīng)了美國(guó)資本家欺騙群眾、緩和階級(jí)矛盾的需要，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)家威廉·格雷厄姆·薩姆納極力推崇社會(huì)達(dá)爾文主義，主張限制政府對(duì)社會(huì)生活的干預(yù)：“政府實(shí)際上只有兩件事去做，那就是保衛(wèi)男人的財(cái)產(chǎn)和女人的貞操，使之不受侵犯?！?。社會(huì)達(dá)爾文主義建立在自由放任思想的基礎(chǔ)上，同時(shí)又進(jìn)一步把自由放任原則從經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域引申進(jìn)整個(gè)社會(huì)生活領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)各界產(chǎn)生了極大的影響。

二

鍍金時(shí)代的美國(guó)由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入狂飆突進(jìn)的快車(chē)道，在各個(gè)領(lǐng)域都出現(xiàn)了號(hào)稱(chēng)“大亨”、“巨頭”式的人物，如鋼鐵業(yè)的卡內(nèi)基、石油業(yè)的洛克菲勒、金融業(yè)的摩根、鐵路業(yè)的希爾等，從這個(gè)角度來(lái)看，新聞傳媒業(yè)出現(xiàn)普利策、赫斯特是很正常的事情。普利策與赫斯特是鍍金時(shí)代美國(guó)由傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向現(xiàn)代報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期涌現(xiàn)的傳奇人物。普利策是有思想有開(kāi)拓精神的報(bào)人；赫斯特則是讓人側(cè)目的、精明的商人，他們所走過(guò)的道路截然不同。

約瑟夫·普利策的童年生活曲折復(fù)雜。作為匈牙利移民，17歲時(shí)來(lái)到美國(guó)，身無(wú)分文。他從順境到逆境，再?gòu)哪婢车巾樉?，?jīng)歷過(guò)生活的艱難酸辛，坎坷挫折。培養(yǎng)了堅(jiān)韌意志和頑強(qiáng)品格。

1878年，普利策有了自己的第一份報(bào)紙——《圣路易斯快郵報(bào)》。從此，普利策意識(shí)到自己的將來(lái)必屬于報(bào)業(yè)，他徹底從早期政治幻想中擺脫出來(lái)，聘請(qǐng)著名報(bào)人約翰·柯克里爾為首席編輯，柯克里爾精通辦報(bào)實(shí)務(wù)，“他幽默，果斷，閱歷豐富，才思敏捷，”是普利策的得力助手。通過(guò)刊登具有地方特色的改革運(yùn)動(dòng)豐富了版面內(nèi)容，例如流行病預(yù)防、公共交通設(shè)施改造、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、反對(duì)城市腐敗等等。《圣路易斯快郵報(bào)》在專(zhuān)業(yè)的人士管理下，發(fā)行量增長(zhǎng)很快，盈利漸豐，不久即成為圣路易斯城最有影響的晚報(bào)。

長(zhǎng)期以來(lái)，普利策對(duì)東部，尤其是紐約充滿了憧憬，渴望去那里施展抱負(fù)。19世紀(jì)70年代，《紐約世界報(bào)》是一家有影響的大報(bào)，由于經(jīng)營(yíng)不善，在新興報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中漸處下風(fēng)。普利策看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成功收購(gòu)了該報(bào)。他所付的第一筆款項(xiàng)來(lái)自《圣路易斯快郵報(bào)》的盈利，以后的付款皆來(lái)自于《紐約世界報(bào)》的盈余。報(bào)紙的發(fā)刊詞通常無(wú)實(shí)際意義，但1883年5月11日《世界報(bào)》上的文字感情真摯、音韻醇厚，不但是其一生的座右銘，更向世人宣告紐約報(bào)界出現(xiàn)了一股嶄新的勢(shì)力：

《世界報(bào)》的全部財(cái)產(chǎn)已由本人購(gòu)買(mǎi)了。從今天起將置于一種與過(guò)去完全不同的管理之下，雇員、措施和方法不同；宗旨、方針和政策不同；目標(biāo)和利益不同；同情和信念不同；思想和靈魂不同……在我們這個(gè)日益繁榮的大城市里，需要這樣一種日?qǐng)?bào)。這份報(bào)紙不僅售價(jià)低廉，而且內(nèi)容豐富；不僅內(nèi)容豐富，而且篇幅浩大；不僅篇幅浩大，而且充分發(fā)揚(yáng)民主，真正致力于人民的事業(yè)，而不為有錢(qián)有勢(shì)者謀利益。它將多登新世界的報(bào)道，少登舊世界的報(bào)道。它將揭露一切詭騙和無(wú)恥，抨擊一切社會(huì)罪惡和弊端。它將以真摯誠(chéng)懇的態(tài)度為人民的利益而奮斗。為了上述目的和事業(yè)，新《世界報(bào)》懇請(qǐng)各位大力協(xié)助，并謹(jǐn)望有識(shí)之士不吝賜教。約瑟夫·普利策

普利策非常清楚紐約的報(bào)業(yè)現(xiàn)狀，這里的報(bào)紙實(shí)在繁多，特別是晨報(bào)，達(dá)那的《太陽(yáng)報(bào)》，每份兩美分，發(fā)行量令人吃驚，達(dá)到14萬(wàn)份，居各報(bào)之首；貝內(nèi)特的《先驅(qū)報(bào)》，三美分一份，盡管發(fā)行量稍遜，但在影響和利潤(rùn)上似乎更勝一籌；里德的《論壇報(bào)》和喬治·瓊斯的《紐約時(shí)報(bào)》，每份四美分，都是很有基礎(chǔ)、較為成功的同行。此外，如《明星報(bào)》、《真理報(bào)》、《新聞報(bào)》等，雖不能與上述大報(bào)爭(zhēng)鋒，但各有穩(wěn)定的讀者群。紐約的報(bào)紙是否已經(jīng)飽和?普利策并不這么看，他認(rèn)為目前有影響的報(bào)紙大都是嚴(yán)肅的文學(xué)性刊物，為少數(shù)知識(shí)精英階層服務(wù)，由于缺乏改革思想，因而不受廣大中下層市民的歡迎。另方面，穩(wěn)重的市民又鄙視《新聞晨報(bào)》之類(lèi)的廉價(jià)讀物，只有學(xué)徒工和女傭人才對(duì)它感興趣。普利策理想中的報(bào)紙，“應(yīng)該具有令人驚嘆的自由和改革精神，具有強(qiáng)烈的新聞性、真實(shí)性和趣味性，這樣才能既吸引廣大勞動(dòng)群眾又拉攏成群的白領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)。”

普利策是具有文化品位和藝術(shù)修養(yǎng)的報(bào)人。買(mǎi)下《世界報(bào)》后的第一件事就是籌組新的編輯部，把新式報(bào)業(yè)理念付諸實(shí)踐。他先招來(lái)了圣路易斯城的科克里爾上校，由他擔(dān)任編輯部主任，又廣泛招聘年輕有才干的記者，向他們傳授技巧，“發(fā)現(xiàn)”生動(dòng)活潑、富有人情味的新聞，不再關(guān)注那些流言、丑聞和聳人聽(tīng)聞的消息。由于采用了新的凸版印刷術(shù)，比舊《世界報(bào)》更加整潔、光滑，標(biāo)題采用細(xì)體鉛字，而內(nèi)容則與普通煽情新聞無(wú)異，頗像警察局犯罪記錄。在新報(bào)紙發(fā)行的頭幾個(gè)月里，一些木刻畫(huà)——主要是人物肖像畫(huà)大量出現(xiàn)，詼諧生動(dòng)，極為引人。為增強(qiáng)視覺(jué)效果，重要新聞采用多行的大字標(biāo)題，正文注意字號(hào)和字體的變化(如黑體、斜體等等)，從而與小字號(hào)正文的枯燥、灰暗形成對(duì)比。

紐約各界對(duì)這一系列富有進(jìn)取改革精神的報(bào)業(yè)創(chuàng)新反響積極。短短四個(gè)月內(nèi)，《世界報(bào)》發(fā)行量增加一倍，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也感覺(jué)到了壓力?！断闰?qū)報(bào)》報(bào)價(jià)降至兩美分，很快，“《太陽(yáng)報(bào)》和《論壇報(bào)》也分別調(diào)整價(jià)格為2美分和3美分?！??！妒澜鐖?bào)》的發(fā)行量持續(xù)飆升。1884年9月達(dá)到10萬(wàn)份，普利策在市政廳門(mén)前鳴放禮炮100響，并給每名雇員頒發(fā)一頂絲制禮帽以示慶祝。1886年，它的發(fā)行量甚至超過(guò)了一分錢(qián)的《每日新聞報(bào)》，當(dāng)達(dá)到25萬(wàn)份后，普利策特地讓人制作了銀質(zhì)獎(jiǎng)狀作為紀(jì)念。1887年底《世界報(bào)》發(fā)

行晚刊，與晨報(bào)合起來(lái)的發(fā)行量遠(yuǎn)超紐約其它報(bào)紙的發(fā)行量。19世紀(jì)80年代末期，《世界報(bào)》星期刊的發(fā)行量也達(dá)到25萬(wàn)份。廣告商伴隨著發(fā)行量的增加紛至沓來(lái)，1884年末，《世界報(bào)》的廣告收入已超過(guò)其它報(bào)紙甚多。14頁(yè)報(bào)紙版面，廣告版占60欄。星期版約有36～44頁(yè)，一半是廣告。廣告版比率逐漸增加，但收費(fèi)保持不變?！妒澜鐖?bào)》已然成為紐約盈利最豐厚的報(bào)紙。《世界報(bào)》之所以在短期內(nèi)取得如此輝煌的業(yè)績(jī)，深層次的原因在于普利策擴(kuò)大了報(bào)紙的功能：信息性和娛樂(lè)性兼?zhèn)洹?/p>

普利策的人生經(jīng)歷可看作是美國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的縮影，他從一文不名的外國(guó)移民發(fā)展成擁有2000多萬(wàn)美元資產(chǎn)(當(dāng)時(shí)幣值)的報(bào)業(yè)大王，創(chuàng)造了足以令時(shí)人及后來(lái)者嘆為觀止的傳奇，他的“美國(guó)夢(mèng)”成功了。

威廉·倫道夫·赫斯特1863年生于舊金山的豪富家庭，父親靠開(kāi)采金礦和銀礦發(fā)財(cái)，赫斯特家境富裕，這養(yǎng)成了他對(duì)金錢(qián)無(wú)所謂的態(tài)度和追求冒險(xiǎn)、刺激的大膽個(gè)性。赫斯特一生都確信適合別人的規(guī)則并不適合他。當(dāng)同齡人在接受學(xué)校教育時(shí)，他卻跟著母親在歐洲旅行。

24歲時(shí)的赫斯特掌管了父親的《舊金山考察家報(bào)》(Examiner)，盡管該報(bào)當(dāng)時(shí)深陷困境。赫斯特仍設(shè)定了宏偉目標(biāo)——成為美國(guó)“報(bào)業(yè)大王”。他投入大量資金更新現(xiàn)代化的印刷設(shè)備，高薪招來(lái)成名的編輯、記者。為吸引讀者提高發(fā)行量，赫斯特經(jīng)常不顧職業(yè)道德，不擇手段地編排粗俗的噱頭和聳人聽(tīng)聞的獵奇丑聞，甚至元中生有地捏造假新聞欺騙公眾，他大言不慚地寫(xiě)道：“現(xiàn)代的大眾報(bào)刊編輯并不在意事實(shí)，編輯需要的只是新奇，他并不排斥事實(shí)，如果它們也新奇的話，那他寧要不是事實(shí)的新奇，而不肯要不新奇的事實(shí)?！睘榧訌?qiáng)自己的報(bào)紙影響力，赫斯特竟采用一系列流氓手段，如雇傭無(wú)賴(lài)強(qiáng)行發(fā)行報(bào)紙，搗毀對(duì)手的售報(bào)攤等，還要求父親利用參議員的職權(quán)解除那些拒絕在他的報(bào)紙上刊登官方廣告的地方當(dāng)權(quán)者職務(wù)。另一方面，赫斯特經(jīng)常在報(bào)紙上刊登同情下層群眾，主張社會(huì)變革的新聞，宣揚(yáng)要作“人民的代言人?！睘檎莆盏谝皇中侣勊夭模账固孛刻於寂纱罅坑浾咄獬霾稍L，有時(shí)會(huì)租專(zhuān)列送記者到外地的新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪。接手《舊金山考察家報(bào)》一年后，該報(bào)發(fā)行量翻了一番，達(dá)4萬(wàn)份，1893年，達(dá)到7萬(wàn)多份，曾經(jīng)連年虧損的報(bào)紙現(xiàn)在每年可盈利35萬(wàn)50萬(wàn)美元。從這里，他向報(bào)界邁出了富有挑戰(zhàn)氣息的第一步。報(bào)紙的發(fā)達(dá)，巨額的盈利，不僅掩飾了赫斯特對(duì)新聞業(yè)的褻瀆，也使他的欲望膨脹，赫斯特的目標(biāo)是向東部進(jìn)軍，向紐約發(fā)展，挑戰(zhàn)普利策。

三

普利策主持的《世界報(bào)》與赫斯特主持的《新聞報(bào)》都定位于大眾化報(bào)紙，不但辦報(bào)思路、辦報(bào)風(fēng)格相近，具化到版面結(jié)構(gòu)、新聞內(nèi)容都很相似。面對(duì)著共同的讀者群，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可以想象。有時(shí)表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，有時(shí)體現(xiàn)在相互攻訐，從市場(chǎng)效果看，在風(fēng)格近似，數(shù)量眾多的對(duì)手中勝出是艱難的事，既然如此，在新聞報(bào)道中標(biāo)新立異，爭(zhēng)取受眾注意力也在情理之中，因?yàn)椴煌穆曇艨山o人耳目一新之感。在激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有盟友，只有對(duì)手。以前報(bào)紙編輯部?jī)?nèi)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)往往是“什么是最重要的信息”，而現(xiàn)在關(guān)心的是“讀者想看什么樣的消息”。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，他們根據(jù)公眾喜好制作新聞去奉承、取悅公眾，而不是去告知和啟發(fā)觀眾。“整個(gè)報(bào)業(yè)正在演變成大百貨公司。”

此時(shí)的普利策和赫斯特都是報(bào)業(yè)巨富，但兩人的財(cái)富觀卻大相徑庭，普利策剛到美國(guó)時(shí)，兩手空空，不名一文，但他篤信這是一片“希望”的土地，可以擺脫貧困，能夠發(fā)財(cái)致富。1883年，普利策接管《世界報(bào)》時(shí)，仍是負(fù)債累累，苦尋良策，求助大眾。他在逆境中創(chuàng)新辦報(bào)技巧，改善經(jīng)營(yíng)管理，形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)。18R5年，赫斯特繼承了父輩巨額資產(chǎn)。為了在報(bào)業(yè)一展身手，他慫恿母親賣(mài)掉了部分股票，獲得750萬(wàn)美元巨額現(xiàn)金。赫斯特以此支付了《舊金山考察家報(bào)》的賠款，使報(bào)紙度過(guò)危機(jī)，轉(zhuǎn)而贏利。從此，他憑借強(qiáng)大的家族財(cái)力作后盾，運(yùn)用異于常人的膽量和謀略，開(kāi)始了在報(bào)界縱橫馳騁的一生。普利策是自身報(bào)紙風(fēng)格的創(chuàng)造者；而赫斯特是一個(gè)出色的模仿者，他不擅長(zhǎng)原創(chuàng)，卻往往可以超越創(chuàng)造者?？陀^地評(píng)價(jià)，雖然他們兩人都考慮自己的利害關(guān)系，但都有為公眾服務(wù)的觀念，他們的身邊吸納了一批杰出的報(bào)業(yè)人才。對(duì)赫斯特來(lái)說(shuō)，終其一生，他未必真正懂得新聞理念，未必懂得新聞道德，但他深諳新聞價(jià)值，懂得如何最充分地利用新聞牟利。如果說(shuō)普利策是一個(gè)不世出的報(bào)人，那么，赫斯特則更像一個(gè)企業(yè)家，他完全按照鍍金時(shí)代最先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念經(jīng)營(yíng)報(bào)業(yè)，把新聞當(dāng)作商品，從這一點(diǎn)上說(shuō)，他也取得了成功。

普利策的一貫政策是不允許政治家進(jìn)入報(bào)社大樓，赫斯特卻反其道而行之。普利策在思想深處認(rèn)為自己是公共利益的維護(hù)力量，而視赫斯特的觀點(diǎn)為社會(huì)危險(xiǎn)。他對(duì)發(fā)行量和金錢(qián)的客觀估計(jì)也構(gòu)成他的思想實(shí)質(zhì)，因?yàn)榘l(fā)行量和經(jīng)濟(jì)收人是新聞獨(dú)立的必要條件。普利策和赫斯特至少有一點(diǎn)是相似的：喜好政治和權(quán)利，在某種程度上把報(bào)紙作為宣傳自己或自己政治主張的工具。例如，普利策支持總統(tǒng)候選人威廉·詹寧斯·布萊恩。的許多政見(jiàn)，但不支持他鼓吹的通貨膨脹的貨幣對(duì)策，而赫斯特是一個(gè)銀礦主，他反對(duì)金本位的幣值毫無(wú)疑問(wèn)。當(dāng)時(shí)，布萊恩在保守的東部被人嫌棄。一些抱有政治偏見(jiàn)的人因?yàn)楹账固貙?duì)布萊恩的支持而投向赫斯特一邊?？偟膩?lái)說(shuō)，赫斯特比普利策更富于冒險(xiǎn)精神，處處仿照普利策的策略，并把普利策的政策向前推進(jìn)，把普利策的辦報(bào)技巧更進(jìn)一步發(fā)揮。在決定麥金萊和布萊恩競(jìng)選總統(tǒng)結(jié)果的那一天，《世界報(bào)》和《新聞報(bào)》各出售了150萬(wàn)份，創(chuàng)下空前記錄。

赫斯特為了擴(kuò)大發(fā)行量不惜犧牲一切，但他的低廉報(bào)紙發(fā)行量越大，損失也就越大。在新聞報(bào)道手法方面赫斯特與普利策同樣展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。赫斯特把許多新讀者爭(zhēng)取到報(bào)刊閱讀圈里來(lái)，但他采取的過(guò)分煽情手法著實(shí)不可取，其所造成的災(zāi)難和后患遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所產(chǎn)生的良好影響。普利策曾經(jīng)為他的《紐約世界報(bào)》使用聳人聽(tīng)聞的手法辯解，認(rèn)為這種手法能夠把讀者吸引過(guò)來(lái)，使他們受到他那些經(jīng)過(guò)精心撰寫(xiě)的、高質(zhì)量的社論的影響，還可以使他們?cè)凇都~約世界報(bào)》的其他版面上讀到有份量的、有價(jià)值的新聞報(bào)道。與此相比，赫斯特的報(bào)紙就沒(méi)有資格這么說(shuō)，因?yàn)樗膱?bào)紙除了聳人聽(tīng)聞，大肆渲染，高聲叫囂外，很難拿出有價(jià)值的報(bào)道，明顯缺乏有力度的特寫(xiě)，讓人深思、啟迪人思維的文章。這就從一個(gè)側(cè)面反映了赫斯特追求巨大發(fā)行量的經(jīng)濟(jì)目的而非新聞理想。

作為美國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)的創(chuàng)始者之一，普利策給人留下了棘手的評(píng)價(jià)印象。他是個(gè)理想主義和現(xiàn)實(shí)主義混合的杰出人物。他不是純粹的商人，但是精明、成功的商人，他同鍍金時(shí)代絕大多數(shù)報(bào)人不同的根本點(diǎn)是：具有一整套系統(tǒng)的思想——關(guān)于報(bào)刊的作用，新聞的意義，評(píng)論的價(jià)值等，最重要的是，普利策的這些思想富有濃烈的民主進(jìn)步色彩，這大概是普利策至今仍為新聞界推崇的基本原因。

赫斯特個(gè)性復(fù)雜多變，根據(jù)他從事職業(yè)所產(chǎn)生的多方面的巨大社會(huì)影響而言。贊揚(yáng)者有之：主持的報(bào)刊數(shù)目，銷(xiāo)路總數(shù)龐大。在新聞原則處理，特別是版面安排、標(biāo)題和圖片安排方面所采用的手法有一定創(chuàng)新性。在吸引讀者，培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣和興趣方面有一定成效。赫斯特的報(bào)紙?jiān)诿绹?guó)民眾的生活中發(fā)揮著強(qiáng)有力的影響。在許多方面來(lái)說(shuō)算一股社會(huì)建設(shè)性力量，矢志忠于美國(guó)；贊成普及義務(wù)教育；擴(kuò)大人民權(quán)力。提倡了許多解決全國(guó)問(wèn)題的進(jìn)步方法。

批評(píng)者理由似乎更加充分：其出版企業(yè)雖是龐然大物，但總體專(zhuān)業(yè)成就不高。生活奢華，過(guò)份揮霍，開(kāi)創(chuàng)建立豪華莊園的先例。經(jīng)濟(jì)財(cái)力未用于對(duì)社會(huì)施加良好影響。赫斯特雖把讀者吸引到閱讀圈里來(lái)，但采用的手法不可取。它所造成的災(zāi)難和后患遠(yuǎn)大于積極效果。作為一種建設(shè)性的社會(huì)力量，赫斯特不是出自真正的內(nèi)心和持久地反映、支持下層民主力量。

對(duì)于赫斯特評(píng)論中的這種矛盾現(xiàn)象說(shuō)明，他是一個(gè)不折不扣，又能敏銳了解世情的新聞出版、推銷(xiāo)商。對(duì)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的追求是赫斯特報(bào)業(yè)生涯的最深層、最持久的原動(dòng)力，他是商人而不是報(bào)人。

普利策晚年希望重樹(shù)形象，以嚴(yán)肅、負(fù)責(zé)任的面目示人，對(duì)新聞業(yè)的前景，他認(rèn)為：如果一份報(bào)紙僅僅為取悅無(wú)思想的讀者，或?yàn)橐恍┍砻娆F(xiàn)象而吶喊，這份報(bào)紙是不會(huì)有強(qiáng)大影響力和生命力的。報(bào)紙要真正樹(shù)立權(quán)威就必須有自己的理想和信念，關(guān)鍵時(shí)刻，它必須勇于反對(duì)支持自己報(bào)業(yè)生存基礎(chǔ)的讀者階層的利益。同時(shí)，普利策對(duì)遺產(chǎn)的處理也體現(xiàn)了其晚年新聞?dòng)^念的升華，他籌劃創(chuàng)辦的哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院是世界最早的新聞學(xué)院，以培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)新聞人才。創(chuàng)辦普利策新聞獎(jiǎng)以獎(jiǎng)勵(lì)每年在新聞業(yè)務(wù)方面取得突出成就的人才。在美國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)體系中，以公眾利益為主，追求崇高信仰和受狹隘心理左右、為個(gè)人私利計(jì)這兩種觀念間的緊張關(guān)系始終是困擾新聞界的難題，它也是20世紀(jì)以來(lái)媒介批評(píng)的主旨所在。普利策晚年的行為為其一生的新聞事業(yè)劃上了完滿而精彩的句號(hào)。

(責(zé)任編輯陳曉東)