麥克.謝智肯

譯者注:麥克·謝智肯(Mike Shatzkin)是出版咨詢公司“創(chuàng)意邏輯公司”(The Idea Logical Company, Inc.)的創(chuàng)始人和總裁。今年5月28日,謝智肯在美國(guó)書展上作了一個(gè)主題發(fā)言,題為“Stay Ahead of the Shift: What Publishers Can Do to Flourish in a Community-Centric Web World”,觀點(diǎn)前瞻,令人深思。經(jīng)謝智肯先生同意,現(xiàn)將演講譯出,與中國(guó)出版同行分享。

出版社的價(jià)值

面對(duì)挑戰(zhàn),我們需要回顧一下出版社的職能。出版社對(duì)社會(huì)的價(jià)值表現(xiàn)在何處?20年前,我剛開始咨詢業(yè)務(wù)的時(shí)候,我常說“出版就是為內(nèi)容找市場(chǎng)?！痹?999年,我們發(fā)現(xiàn),出版不再是內(nèi)容和市場(chǎng),而是數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)。出版就是創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫,而數(shù)據(jù)庫就是有組織的海量的內(nèi)容,這些內(nèi)容不是針對(duì)模糊的市場(chǎng),而是針對(duì)具體的網(wǎng)絡(luò)。

出版社理解讀者,這是另一價(jià)值。這一點(diǎn),專業(yè)出版比大眾出版更明顯。例如你出版數(shù)學(xué)圖書,你就去參加數(shù)學(xué)專業(yè)會(huì)議,你與數(shù)學(xué)家保持聯(lián)系。大眾出版在一定程度上也是如此。大眾圖書編輯并非什么圖書都出,他們也各有側(cè)重,他們側(cè)重某些領(lǐng)域以便更好地理解他們的讀者。

出版社也善于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作機(jī)會(huì)和尚未成熟的創(chuàng)意。出版社經(jīng)常根據(jù)一個(gè)創(chuàng)意來投資一個(gè)項(xiàng)目,也經(jīng)常參與創(chuàng)意的開發(fā)。這些都是非常重要的技能。這些技能不會(huì)過時(shí)。出版社將作者與讀者聯(lián)系起來,同時(shí)協(xié)調(diào)各種創(chuàng)作行為,例如決定一本書采用什么插圖,什么字體,什么價(jià)格,如何營(yíng)銷。為某書尋找一個(gè)合作者,或者尋找一個(gè)插圖者。有時(shí)出版社不過是將不同的創(chuàng)作人員聯(lián)系起來,為他們提供所需的管理服務(wù)。我認(rèn)為,出版社最重要的技能是管理大量的細(xì)節(jié)。如果作者自己去做這些瑣碎的事情,他們很快就被淹沒。對(duì)出版社而言,這是一個(gè)可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)上,這種技能更有必要。

出版社的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

與其他的媒介和企業(yè)相比,出版社有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)呢?圖書是最典型的小眾市場(chǎng)產(chǎn)品。在我初入出版業(yè)的時(shí)候,我學(xué)到的第一個(gè)原則便是,如果一個(gè)信息只有五千消費(fèi)者,那么用圖書這種媒介傳遞這個(gè)信息就能夠贏利,但是使用其他媒介就會(huì)虧錢。現(xiàn)在由于技術(shù)的進(jìn)步,情況不再如此,但是在上世紀(jì)70年代的確是如此。原因在于,圖書的內(nèi)容有一個(gè)重點(diǎn),有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這也說明,出版社,尤其是大眾出版社,是世界上技巧嫻熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、訓(xùn)練有素的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷者。因?yàn)槊恳槐緯家蟪霭嫔缭O(shè)想一群獨(dú)特的消費(fèi)者,以及如何達(dá)到這群獨(dú)特的消費(fèi)者。就像我前面提到,出版社具有內(nèi)容創(chuàng)作和開發(fā)的技能。

下面這一點(diǎn)很重要,這在今后十年對(duì)出版社非常有利,但是它不會(huì)永久存在。對(duì)于那些沒有出版經(jīng)驗(yàn)和技能的細(xì)分市場(chǎng)所有者,出版社大有用武之地。出版社可以幫助他們,將他們的內(nèi)容或品牌做成圖書,將圖書放到書店的書架上和互聯(lián)網(wǎng)上,讓讀者發(fā)現(xiàn)、看到。這些人不知從何下手,要依靠出版商,這就是出版商的價(jià)值。

最后一點(diǎn),出版社可以有針對(duì)性地建立一些細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)站。上面提到的那五千冊(cè)書,可以放到不同的網(wǎng)站上去。我認(rèn)為,出版社自己的網(wǎng)站用處有限,因?yàn)樗蔷C合性的,不夠細(xì)分,作者的網(wǎng)站也用處不大,作者不會(huì)隨時(shí)更新網(wǎng)站,不會(huì)開發(fā)網(wǎng)站。有用的網(wǎng)站是將那些購(gòu)買某書的讀者匯集起來,讓他們以網(wǎng)站為基地,不斷進(jìn)行交流。這是迫使出版社細(xì)分市場(chǎng)的另一個(gè)原因,因?yàn)槟悴豢赡転槊恳槐緯⒁粋€(gè)有意義的獨(dú)特的網(wǎng)站。

下面談劣勢(shì)。我們是個(gè)以產(chǎn)品(圖書)為中心的行業(yè),這是個(gè)麻煩。月前我參加一個(gè)座談,其中有位作者在網(wǎng)上出版了一部小說,后來被阿歇特買下。這位作者知道如何利用網(wǎng)絡(luò)來推銷自己的小說,功夫不負(fù)有心人,終于吸引了阿歇特。他的出版商同樣精于網(wǎng)上營(yíng)銷。下面的聽眾問起Facebook,他說:“你當(dāng)然要利用Facebook,但絕不要在Facebook上提到你的圖書!”這讓聽眾大吃一驚。Facebook上的人并不對(duì)你感興趣,他們只對(duì)他們自己感興趣。你必須通過他們感興趣的東西來吸引他們,而他們感興趣的東西并不是你的書。

大眾圖書出版社通常對(duì)新技術(shù)新事物反應(yīng)遲緩。我很贊同奧萊利出版公司老板提姆·奧萊利(Tim O'Reilly)的一個(gè)看法,他說,出版社應(yīng)該有一個(gè)技術(shù)部門,你今天下午拋給他們一個(gè)想法,第二天早晨他們就能拿出一個(gè)草圖。你不可能做任何事之前都要求完整的商業(yè)計(jì)劃書,事先制定完整的規(guī)格。出版社必須更靈活敏捷,但出版社往往做不到。出版社沒有能力去雇傭合適的技術(shù)人員,沒有能力評(píng)判稱職的技術(shù)人員,沒有能力領(lǐng)導(dǎo)這些技術(shù)人員,但是出版社目前迫切需要這樣一個(gè)技術(shù)部門。這是出版社今后發(fā)展的一個(gè)拖累。

我認(rèn)為出版的未來在于細(xì)分市場(chǎng)和讀者社區(qū),而且迄今為止我還沒有聽到更好的主意。如果出版的未來在于細(xì)分市場(chǎng)和讀者社區(qū),那么出版社如何去適應(yīng)這個(gè)未來?別忘了,我們必須繼續(xù)出版我們現(xiàn)在出版的圖書,因?yàn)檫@是我們目前賺錢的手段。我們必須繼續(xù)現(xiàn)有的出版活動(dòng),同時(shí)邁向未來。