杜小艷

提要隨著青海旅游業(yè)的發(fā)展，廣告宣傳成為旅行社競(jìng)爭(zhēng)中的主要工具之一，然而青海大多旅行社對(duì)廣告的運(yùn)用和信息的傳播存在較多問題，較大程度上制約了青海旅行社業(yè)的發(fā)展，不利于潛在旅游者的挖掘。本文主要從青海旅行社廣告現(xiàn)狀、存在的問題為切入點(diǎn)，提出發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：旅行社廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展思路

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在著名的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中指出，“較為復(fù)雜和花錢多的決策往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)衡量，而且還包含著許多購(gòu)買決策的參與者?！焙翢o疑問，在旅游決策之前，也需要經(jīng)過反復(fù)信息的收集、整理、比較、篩選和決策，旅行社廣告主要就是針對(duì)這種消費(fèi)心理，幫助旅游者加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，更好地幫助旅游者做出有利于本旅行社的旅游決策，旅游廣告逐漸在旅行社競(jìng)爭(zhēng)中扮演越來越重要的角色。旅游廣告的發(fā)展程度也成為衡量一個(gè)地區(qū)旅游市場(chǎng)化程度高低的因素之一。因此，青海的旅行社有必要對(duì)廣告的運(yùn)用和作用進(jìn)行深層次的認(rèn)識(shí)和挖掘，使廣告成為旅行社快速發(fā)展的飛輪。

二、青海旅行社廣告現(xiàn)狀

(一)青海旅行社廣告在宣傳上的無序性。青海的旅行社在做宣傳廣告時(shí)，大多沒有什么規(guī)范，只是按照各自的情況各自為政進(jìn)行設(shè)計(jì)，給受眾群體一種雜亂無章的感覺，很難留下深刻的印象，不利于刺激和推動(dòng)潛在的旅游消費(fèi)者。

以青海主做地接的旅行社廣告為例，由于在青海旅游資源及品牌的認(rèn)知上存在差別，各旅行社在不同的旅游客源地或同一旅游客源地做宣傳時(shí)所使用的廣告用語(yǔ)和宣傳口號(hào)各不相同，給旅游中間商或大眾群體造成感觀上的差異性，不利于對(duì)青海旅游形象的整體宣傳，僅從在外省做促銷這一點(diǎn)上看，幾乎也是不長(zhǎng)時(shí)間就換一個(gè)廣告口號(hào)，雖從內(nèi)容上看，口號(hào)不斷地在提升，更加的科學(xué)合理，但每換一個(gè)宣傳口號(hào)，就意味著重新再進(jìn)一次客源市場(chǎng)，不利于有效信息的儲(chǔ)存和傳播；反過來看，也不利于體現(xiàn)各旅行社的特色，因而這種宣傳的無序性不僅不利于青海整體旅游形象的塑造，也不利于旅行社自身企業(yè)形象的樹立。

(二)青海旅行社廣告在媒介上的單一性。從青海目前的旅行社廣告來看，主要以報(bào)紙廣告為主，青海都市報(bào)的旅游信息版為較常用的廣告平臺(tái)，報(bào)紙廣告的受眾面主要集中在青海以西寧為主的大城市，讀者群相對(duì)較穩(wěn)定，并且費(fèi)用較低、傳播速度快，容易獲得受眾群體的信賴，因而大多數(shù)旅行社選擇報(bào)紙廣告，但其缺點(diǎn)則主要在于傳遞率低、保存性差、傳真度差、廣告版面太小易被忽視、不利于旅行社發(fā)布連載廣告。實(shí)際上青海省的旅行社完全沒有必要僅僅只盯著報(bào)紙廣告，可以利用的廣告媒介很多，各旅行社可以按自己的規(guī)模和宣傳內(nèi)容選擇不同的廣告媒介。

(三)青海旅行社廣告在內(nèi)容上的雷同性。青海旅行社廣告在內(nèi)容上具有很強(qiáng)的雷同性，以報(bào)紙廣告為例，一般旅行社的報(bào)紙廣告篇幅較小，廣告的主體主要由三部分構(gòu)成：第一部分是旅行社省的社名及圖標(biāo)等；第二部分是旅游線路的主體部分，由旅游線路組成，一般旅行社在報(bào)紙廣告上宣傳的不僅是一條線路而是多條線路，由于受篇幅的限制一般只是線路的名稱、主要景點(diǎn)、出行天數(shù)和出發(fā)時(shí)間，并沒有太多的產(chǎn)品具體信息；第三部分是旅行社的報(bào)名電話和聯(lián)系方式等，都極為簡(jiǎn)單，雷同性及強(qiáng)，同時(shí)由于大多旅行社更多的考慮了信息的量而沒有仔細(xì)思考信息的傳遞質(zhì)量，因此當(dāng)受眾群體閱讀報(bào)紙時(shí)，看到的都是字體較小、涵蓋內(nèi)容較多、無重點(diǎn)、無層次的文字集合，很難給旅游者造成視覺上的沖擊，對(duì)旅行社也較難留下深刻的印象。因而，這種簡(jiǎn)單的重復(fù)又會(huì)引起旅游者的視覺疲勞，對(duì)旅游廣告失去信心。

(四)青海旅行社廣告在傳遞上的單方性。旅游廣告信息傳遞的過程不是單方面的信息傳遞，而是一個(gè)信息相互交流的過程，只有信息經(jīng)過了傳遞和反饋的不斷循環(huán)，才能使旅行社的廣告更加符合旅游者的需求，青海的旅行社在信息傳遞時(shí)，僅僅是站在自己的角度考慮自己的利潤(rùn)，沒有過多地考慮旅游消費(fèi)者到底需要那些信息。從而使旅游消費(fèi)者成為被動(dòng)的信息接受者。信息的單一性不僅使旅行社喪失了一些潛在的旅游客源，而且旅行社在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)也無法把握旅游者的消費(fèi)需求，使旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)需求，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品上市不是低效益就是半路夭折。

(五)青海旅行社廣告在宣傳地區(qū)上的狹窄性。青海旅行社在廣告宣傳方面，無論是主做地接的旅行社還是主做組團(tuán)的旅行社，在廣告宣傳方面都是狹窄的，這種狹窄性很大程度上制約了信息傳播的廣度和深度，直接影響了青海旅游接待總量和旅游收入。

青海主做組團(tuán)的旅行社在做廣告時(shí)，主要是以西寧為主的青海大城市為旅游廣告的首選區(qū)域，而忽略了青海省的二級(jí)城市及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)或縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的旅游消費(fèi)者而言，能在本區(qū)域獲得的信息本身不多，且信息的獲得不便捷，旅游產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，因此二級(jí)市場(chǎng)及縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村地區(qū)的組團(tuán)市場(chǎng)有待進(jìn)一步開發(fā)。

青海主做青海地接的旅行社在做本社及產(chǎn)品的促銷時(shí)，也反應(yīng)了很大的狹窄性，一般企業(yè)的慣常做法是在自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)上選擇中間商來做代理，這種做法在一定程度上是可取的，但在選擇中間商時(shí)，由于地域的限制性無法對(duì)所選擇的旅游中間商進(jìn)行很好的監(jiān)督，在信息的反應(yīng)上也具有滯后性。青海的地接市場(chǎng)也是以周邊省份為主，其次是散射狀分布的北方大城市，而我國(guó)的東南、中南和南部地區(qū)廣告效果不理想、客源也較少。

三、青海旅行社廣告發(fā)展思路

(一)力推旅游行政部門主導(dǎo)下的規(guī)范化及外同內(nèi)異。旅游廣告的發(fā)出者主要有以下主體：以旅行社為主的旅游企業(yè)，以景點(diǎn)為依托的旅游景區(qū)，以監(jiān)督管理為主的旅游行政管理部門，這三者在旅游廣告的宣傳落腳點(diǎn)上絕對(duì)一致，都是為了增加客源、提高經(jīng)濟(jì)效益，因而在旅游廣告的宣傳上具有互益性，旅游行政管理部門作為本省旅游發(fā)展的宏觀調(diào)控者，應(yīng)該對(duì)本省的旅游廣告宣傳做出指導(dǎo)和引導(dǎo)。首先，旅游行政部門應(yīng)就青海的主要旅游資源和文化特征，對(duì)青海的旅游地形象做出宏觀上的規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)本省旅游形象的聯(lián)合宣傳。青海旅行社廣告宣傳應(yīng)受旅游行政部門的規(guī)范和引導(dǎo)，才能在對(duì)外宣傳上樹立同一形象，加深外省客源市場(chǎng)對(duì)青海旅游資源的感知。當(dāng)然，每個(gè)旅行社有各自不同的特色和企業(yè)文化，在各旅行社做企業(yè)宣傳時(shí)也要盡可能地體現(xiàn)不同點(diǎn)，加強(qiáng)本企業(yè)的宣傳，對(duì)不同的旅游客源市場(chǎng)做出不同的旅游信息傳遞，對(duì)自己旅行社企業(yè)的宣傳和經(jīng)營(yíng)理念也要有個(gè)整體的把握和統(tǒng)一的宣傳。這樣才會(huì)出現(xiàn)和諧的百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的局面。

(二)提升旅行社廣告宣傳中的信息交流。從單向的廣告宣傳到廣告的信息交流是旅行社在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的主要方面，從

青海旅行社的廣告來看，大多數(shù)旅行社的廣告宣傳只停留在信息傳遞的層次，沒有進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)每個(gè)時(shí)段的廣告做過設(shè)計(jì)，也沒有對(duì)廣告產(chǎn)生的效益做出客觀的評(píng)價(jià)，更沒有調(diào)查過廣告投放市場(chǎng)后受眾群體的感受及反應(yīng)以及要求，這種單方的廣告使的受眾群體對(duì)旅行社投放的廣告漸漸喪失信心。廣告中的信息交流和互動(dòng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)旅行社產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，從而產(chǎn)生情感以及需求的變化，直至影響其購(gòu)買行為，最終實(shí)現(xiàn)旅行社的營(yíng)銷目的。只有消費(fèi)者即廣告信息的受眾注意到廣告所要傳遞的信息后，對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生了興趣，才會(huì)進(jìn)一步地做出反應(yīng)，試圖了解更詳細(xì)的信息，從而發(fā)生廣告宣傳中的互動(dòng)和交流。因此，廣告的制作者應(yīng)該從廣告信息本身的內(nèi)容上下功夫與多媒體效果有機(jī)完美、統(tǒng)一的結(jié)合。在尊重消費(fèi)者的前提下用廣告的創(chuàng)意去吸引、刺激消費(fèi)者的注意力；創(chuàng)作精品的廣告作品達(dá)到信息傳遞的最佳效果，從而推動(dòng)旅行社廣告的互動(dòng)。

(三)加強(qiáng)旅行社廣告?zhèn)鞑ッ浇榈亩鄻雍蜕鷦?dòng)。社會(huì)高速發(fā)展，信息迅速傳播，廣告用你所能想像的任何一種方式來沖擊你，每一個(gè)人無時(shí)不受到廣告的影響，如今受眾在廣大廣告的轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。廣告的強(qiáng)制力與吸引力喪失。因此，對(duì)于旅行社廣告來說必須尋求多樣的生動(dòng)廣告媒介方式，積極的吸引潛在旅游消費(fèi)者。

植入式廣告就是其中較為有效的一種方式，因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物，等等。一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，現(xiàn)在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。而《大敦煌》的拍攝，無疑為甘肅敦煌的旅游又搶足了眼球?？梢娭踩胧綇V告，在喚起消費(fèi)者注意的同時(shí)，還擴(kuò)大品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

(四)把握旅行社廣告影響的滲透和遞進(jìn)。旅行社的廣告在短期內(nèi)是無法得到立竿見影的經(jīng)濟(jì)效果的，只有經(jīng)過廣告的多次滲透，才能在無形中對(duì)旅行社消費(fèi)者的決策形成影響。因此，對(duì)于旅行社廣告來說，首先，盡可能挖掘原有老顧主的購(gòu)買潛力，穩(wěn)定原有的消費(fèi)者，保持老顧主購(gòu)買老產(chǎn)品的數(shù)量。這些消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的性能比較了解和信賴，在一定條件下形成了習(xí)慣購(gòu)買行為，要想辦法力爭(zhēng)讓原有的消費(fèi)者更多地購(gòu)買原有產(chǎn)品。其次，在穩(wěn)定原有市場(chǎng)占有的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場(chǎng)去爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，開辟新的市場(chǎng)。再次，盡最大努力做到無處不在，消費(fèi)者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花費(fèi)資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而在于同其他公司以及顧客群建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系，從而盡可能地提高產(chǎn)品知名度。最后，保持真誠(chéng)、表現(xiàn)出尊重，不要在廣告上算計(jì)顧客，以為顧客會(huì)落入你巧妙安排的計(jì)策之中。如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息開放的世界里，不可能被長(zhǎng)期愚弄。一定要牢記：永遠(yuǎn)是顧客自己最了解他們的需要。滲透營(yíng)銷術(shù)要求廣告要有不同的角度，態(tài)度真誠(chéng)，才能更長(zhǎng)久地向客戶銷售更多產(chǎn)品，客戶也會(huì)感激企業(yè)的努力。

(五)樹立旅行社廣告的文化內(nèi)涵和品牌。有人曾經(jīng)說過：沒有文化的軍隊(duì)是打不了勝仗的，同樣，沒有文化的國(guó)民也是建不成和諧社會(huì)的。這個(gè)論斷無疑是對(duì)的，把這個(gè)命題泛化開來，單說一個(gè)品牌，如果沒有文化的涵養(yǎng)和擴(kuò)張，這個(gè)品牌的傳播和認(rèn)知空間將會(huì)促窄的多，其內(nèi)涵也會(huì)貧乏的多，這樣的品牌，肯定不足以擔(dān)當(dāng)“名牌”和“老字號(hào)”的盛譽(yù)。所以，凡是成功的品牌，一定散發(fā)著文化的馨香，文化為品牌立言，也為品牌張力。我們每天耳濡目染的名牌廣告，大概90％以上者，莫不是從文化上立意和傳播的?？梢?，文化之于品牌的重要。因此，對(duì)于青海旅行社而言，不能僅僅停留在產(chǎn)品信息的單方傳遞上，更應(yīng)著力于本旅行社企業(yè)文化、企業(yè)品牌的宣傳和塑造，旅行社廣告通過文化樹立企業(yè)的品牌，旅行社企業(yè)的品牌通過企業(yè)文化來張顯個(gè)性。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，在當(dāng)前青海旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，要根據(jù)旅行社廣告的特征，以及新形勢(shì)下旅行社廣告發(fā)展的新方向，發(fā)布科學(xué)的適合本旅行社特點(diǎn)的廣告，以達(dá)到銷售及企業(yè)宣傳的目的，推動(dòng)旅行社企業(yè)品牌建設(shè)，為旅游者提供便捷、真實(shí)的信息，為推動(dòng)青海旅行社業(yè)的發(fā)展及旅行社收入的提高做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。