在八大合資車企光鮮業(yè)績(jī)的背后

莫言清風(fēng)

在危機(jī)影響的大背景下，汽車行業(yè)在政策的推動(dòng)下，創(chuàng)造了多個(gè)想不到的好成績(jī)，大部分企業(yè)的許多車型，都創(chuàng)造了歷史最好的業(yè)績(jī)?；蛟S良好的大市場(chǎng)環(huán)境容易讓我們忘記去年下半年的艱難，也會(huì)讓部分企業(yè)在危機(jī)之后忘記自己真正的問(wèn)題。上半年較好的銷售業(yè)績(jī)，讓企業(yè)重新調(diào)高了產(chǎn)銷計(jì)劃，一時(shí)的“唯量是從”無(wú)益企業(yè)解決根子上的問(wèn)題。

南北大眾：65萬(wàn)輛背后的隱性問(wèn)題

今年上半年南北大眾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史性的好成績(jī)，根據(jù)范安德的精確概括這個(gè)高增長(zhǎng)的背后：核心是品牌和產(chǎn)品共同驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。南北大眾下半年還有全新高爾夫、吳銳、SUV、1.4TSI等系列新車上市，從簡(jiǎn)單的加減法計(jì)算，南北大眾下半年還將獲得更好的增長(zhǎng)速度。

范安德的話有一半是正確的，就是新品上市為南北大眾帶來(lái)的可觀增量，至于奧運(yùn)合作伙伴后的品牌價(jià)值提升，對(duì)銷量的提升很難衡量。今年上半年南北大眾的朗逸和新寶來(lái)是增長(zhǎng)的核心力量，它們?yōu)榇蟊娭袊?guó)幾乎貢獻(xiàn)了近10萬(wàn)輛的新增業(yè)績(jī)，這意味著其它14款車型合計(jì)貢獻(xiàn)是負(fù)數(shù)。速騰、邁騰、領(lǐng)馭沒(méi)有任何增量貢獻(xiàn)，這三大核心產(chǎn)品的缺失，是南北大眾長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必需根除的頑疾。

速騰1.4TSI或許會(huì)成為靈丹妙藥，解決速騰2.0L、1.8TSI兩款動(dòng)力聊勝于無(wú)的尷尬。速騰的1.6L是絕對(duì)的銷售主力，1.4TSI是解決購(gòu)置稅降低后自身的缺失問(wèn)題，還是解決速騰1.6L車型之外的定價(jià)高問(wèn)題呢?速騰為何未成為中級(jí)車市銷量過(guò)萬(wàn)的主力車型，其根本是成本控制能力差和定價(jià)偏高的問(wèn)題。如果解決不了這個(gè)根本問(wèn)題，1.4TSI的上市依然無(wú)助于解決速騰另外一半的增量問(wèn)題。

在新君威當(dāng)紅上市取得突破后，邁騰依然且戰(zhàn)且退的價(jià)格無(wú)助銷量增長(zhǎng)，2.0T雖沒(méi)有補(bǔ)邁騰太大的短板(已經(jīng)接近了20％的貢獻(xiàn))，如果沒(méi)有它的增量邁騰的整體銷量更是慘淡沒(méi)有光彩。邁騰的根本問(wèn)題不在產(chǎn)品，而在一汽大眾的營(yíng)銷力。傳統(tǒng)的中高端車市，已經(jīng)開(kāi)始接受運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品，此時(shí)的中高端格局遠(yuǎn)非一年前對(duì)它們有戒備之心。當(dāng)營(yíng)銷善舞的上海通用把新君威打造成月銷7000輛業(yè)績(jī)時(shí)，邁騰還會(huì)有什么理由!

領(lǐng)馭的改款并沒(méi)有解決上海大眾在中高端車市遇到的麻煩，面臨越來(lái)越多的全新產(chǎn)品上市，領(lǐng)馭一次簡(jiǎn)單的小改款不可能再創(chuàng)造前世的輝煌，大大的負(fù)增長(zhǎng)業(yè)績(jī)是領(lǐng)馭產(chǎn)品力缺失后必需長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格越降越是壞辦法!南北大眾在中高端車市，可謂四面楚歌了。

南北豐田：企業(yè)戰(zhàn)略出現(xiàn)根本性失誤

當(dāng)各大合資企業(yè)都在高調(diào)的總結(jié)上半年的業(yè)績(jī)時(shí)，南北豐田成為首次失語(yǔ)的代表者?？_拉、凱美瑞兩大核心支住車型，并沒(méi)有讓南北豐田止住下跌的步伐。兩大企業(yè)，今年上半年全部交出的是負(fù)增長(zhǎng)的答卷。新上任的豐田章男調(diào)整了企業(yè)的整體戰(zhàn)略，作為中國(guó)的南北豐田不僅失去了市場(chǎng)，也沒(méi)有守住利潤(rùn)。

究竟是什么讓南北豐田在今年車市失語(yǔ)?筆者認(rèn)為是企業(yè)的戰(zhàn)略出現(xiàn)了根本性的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不是一年之疾，是豐田需要修正在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題。當(dāng)南北大眾和上海通用在中國(guó)紛紛經(jīng)歷痛苦之時(shí)，豐田并沒(méi)有抓住有力時(shí)機(jī)調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，反而延誤了時(shí)機(jī)導(dǎo)致了產(chǎn)品策略引進(jìn)的失利，錯(cuò)失了最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

南北大眾和上海通用經(jīng)歷痛苦調(diào)整之后，都處于新品導(dǎo)入的集中策略期，而此時(shí)正是南北豐田產(chǎn)品系列最薄弱的時(shí)期。豐田想在中國(guó)市場(chǎng)獲得增勢(shì)，并預(yù)期趕超大眾，需要更長(zhǎng)的路，豐田在中國(guó)的失勢(shì)，應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)企業(yè)教課書(shū)的重點(diǎn)章節(jié)。

RAV4、漢蘭達(dá)會(huì)成為南北豐田增量的最大亮點(diǎn)，新皇冠不會(huì)帶給企業(yè)太多的增量，這取決于日系車主銷市場(chǎng)何時(shí)走出危機(jī)的影響。南北豐田不堪一擊的產(chǎn)品組合策略，需要強(qiáng)勢(shì)突破才可。雅力士的失敗是對(duì)豐田思考中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的最大警醒。不是每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都可以嘗試氣勢(shì)營(yíng)銷。不是做好了中高端車市，就可輕松應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型車市。

北京現(xiàn)代：伊蘭特復(fù)興不代表企業(yè)復(fù)興

北京現(xiàn)代上半年銷售25.7萬(wàn)輛，56％的高增長(zhǎng)速度似乎可以為企業(yè)的復(fù)興畫(huà)上完美的句話。自從兩年韓系車型戴上“寒流”的帽子之后備受之議，北京現(xiàn)代的復(fù)興之路也從此展開(kāi)。筆者認(rèn)為，今年北現(xiàn)的高增長(zhǎng)，不能定義為企業(yè)的復(fù)興，只可定義為伊蘭特產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)復(fù)興。

北京現(xiàn)代今年上半年9萬(wàn)輛的新增貢獻(xiàn)中，伊蘭特悅動(dòng)的全新增量接近8萬(wàn)輛，途勝、領(lǐng)翔、索納塔依然在負(fù)重前行。北京現(xiàn)代今年新一輪的增長(zhǎng)中，依然是當(dāng)家的伊蘭特品牌。在7－10萬(wàn)元的細(xì)分市場(chǎng)中，有兩款月銷2萬(wàn)輛的車型可謂是奇跡，同樣也是對(duì)北京現(xiàn)代再向上突破無(wú)能為力的巨大諷刺!

北京現(xiàn)代在中高端車市的突破能力有限，不單是品牌形象和產(chǎn)品的問(wèn)題，更多是受制于企業(yè)在營(yíng)銷能力和終端渠道層面沒(méi)有突破。品牌是積累和打造出來(lái)的，是客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的累計(jì)評(píng)價(jià)結(jié)果。是先有中高端品牌形象，還是先有終端做起來(lái)的能力?北京現(xiàn)代必需認(rèn)識(shí)清楚，問(wèn)題在后者而不在于前者!北京現(xiàn)代的渠道體系，也必需達(dá)成這個(gè)共識(shí)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)并改變。

SUV市場(chǎng)今年上半年同比增長(zhǎng)放緩，不足15％的同比增長(zhǎng)依然迎來(lái)了RAV4、漢蘭達(dá)、奇駿等多款全新SUV，下半年大眾的全新SUV也將上市。推新絕對(duì)不是北京現(xiàn)代在途勝SUV上面的專利，在產(chǎn)品力方面途勝遠(yuǎn)遜于其它企業(yè)。如何讓途勝走出徘徊的局面，重新走上增長(zhǎng)的軌道，對(duì)于北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)是個(gè)大問(wèn)題。企業(yè)不能再失去一條強(qiáng)壯的臂膀。途勝在新品日益增多的SUV市場(chǎng)，成功的關(guān)鍵是要守住性價(jià)比這根底線。

神龍日產(chǎn)福特：各有自身不如意

神龍汽車在標(biāo)榜汽車的業(yè)績(jī)時(shí)，企業(yè)似乎忘記了自己最大的問(wèn)題，東風(fēng)雪鐵龍僅有新愛(ài)麗舍和世嘉兩款車型值得一提，而東風(fēng)標(biāo)致各款車型全部進(jìn)入了泥潭!神龍汽車這兩年一直在修訂自己在華的產(chǎn)品策略，可是這個(gè)修訂策略換來(lái)的不是成功，曇花一現(xiàn)后帶給企業(yè)和渠道體系更大的傷害。神龍汽車想突破，必需在產(chǎn)品引進(jìn)策略和渠道能力持續(xù)提升及渠道贏利能力三個(gè)方面綜合考慮。

東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷體系調(diào)整，為企業(yè)換來(lái)了42％的同比高增長(zhǎng)。新天籟的突破固然可喜，雙達(dá)產(chǎn)品早該考慮動(dòng)動(dòng)大手術(shù)了，當(dāng)前徘徊不大的增長(zhǎng)是雙達(dá)產(chǎn)品發(fā)出的警示，或許再行動(dòng)晚一些企業(yè)將面臨核心產(chǎn)品受制的問(wèn)題。軒逸一直沒(méi)有大突破，近期的沖高并不可喜，它與這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量并不合拍。企業(yè)需要對(duì)軒逸的產(chǎn)品定位和推廣策略，全面深入的進(jìn)行分析并且動(dòng)大手術(shù)，軒逸并沒(méi)有留給消費(fèi)者太多的優(yōu)勢(shì)記憶。它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)應(yīng)遠(yuǎn)在天籟和雙達(dá)產(chǎn)品之上。

長(zhǎng)安福特的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了20％，蒙迪歐致勝和?？怂沟牟蛔鳛閱?wèn)題依然沒(méi)有解決，絕大部分的增量來(lái)自新嘉年華。與這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的其它車型相比，新嘉年華的業(yè)績(jī)也相當(dāng)?shù)牟蝗缫?。長(zhǎng)安福特的問(wèn)題不再贅述，企業(yè)應(yīng)該從品牌定位、營(yíng)銷能力兩大核心問(wèn)題人手，否則企業(yè)解決不了產(chǎn)品導(dǎo)入之后的銷售問(wèn)題。

沒(méi)有完美的人生，沒(méi)有完美的企業(yè)，時(shí)時(shí)警醒未雨綢繆，可以減少企業(yè)不同階段的不同問(wèn)題。大眾、豐田、通用在中國(guó)的曾經(jīng)失策，讓筆者認(rèn)為：簡(jiǎn)單的道理，執(zhí)行不容易，知行同步應(yīng)成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條。