周慶蓮

摘要：民營企業(yè)作為我國最大的經(jīng)濟(jì)群體，即將面臨前所未有的困難和機(jī)遇，民營企業(yè)要實現(xiàn)健康持續(xù)的發(fā)展。必須從提升企業(yè)形象，擴(kuò)大知名度和美譽度著手，因此，引入CIS十分必要。結(jié)合我國民營企業(yè)的發(fā)展特點，從CIS的理念識別、行為識別，視覺識別三個層次逐步闡述CIS戰(zhàn)略的運用。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；組織識別系統(tǒng)；理念識別；行為識別；視覺識別

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)08-0026-02

1對我國民營企業(yè)的界定

根據(jù)國內(nèi)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧的觀點，民營經(jīng)濟(jì)是一個相對模糊的概念，各種不同所有制的企業(yè)都包括在內(nèi)。根據(jù)目前國內(nèi)的具體情況，民營企業(yè)包括以下六類企業(yè)：(1)個體工商戶；(2)個人、家庭或家族所有的企業(yè)；(3)個人、家庭或家族所有制的企業(yè)通過改制而形成的股份制企業(yè)；(4)通過國有資產(chǎn)重組而形成的，既有國家投資，又有個人、家庭或家族投資的企業(yè)；(5)合伙制企業(yè)；(6)由公眾集資而建立的企業(yè)。所以說，民營企業(yè)與私營企業(yè)是不能等同的，前者更加寬泛一些。根據(jù)上面的分類可以看出，顯然第一類、第四類不能劃歸到私營企業(yè)當(dāng)中去。同樣，民營企業(yè)也不能簡單地稱為非公有制企業(yè)。因為，上述的第四類企業(yè)顯然不包括在內(nèi)。此外，第六類企業(yè)也不能定性為非公有制企業(yè)。民營企業(yè)本身正處于不斷演變、不斷發(fā)展之中。從動態(tài)的、發(fā)展的角度來觀察，社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的民營企業(yè)，只要規(guī)模擴(kuò)大了，向公眾持股的企業(yè)形式的演變將是不可阻擋的趨勢。真正屬于非公有企業(yè)的。除了還不準(zhǔn)備進(jìn)行股份制改革、保留個人、家庭或家族所有的企業(yè)和合伙制企業(yè)外，還包括個體工商戶。但所有這些企業(yè)和個體工商戶都是規(guī)模小和資金有限的。一旦規(guī)模大了，遲早會改為股份制企業(yè)，否則就難以在市場競爭的環(huán)境中生存下去。

2CIS綜述

CIS是英文corporate identity system的縮寫。意思是“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。這里，企業(yè)形象是由表層的視覺形象、淺層的行為形象和深層的理念形象構(gòu)成的有機(jī)統(tǒng)一體，Identity是多義詞，既指識別，也有統(tǒng)一、個性之意，即通過上述企業(yè)形象三層次的統(tǒng)一、一致，突出企業(yè)的個性、特征，引導(dǎo)或方便公眾在眾多公司中“識別”自己滿意的企業(yè)，Sys－tern包括MI(Mind Identity)理念識別、BI(Behavior Iden－tity)行為識別、VI(Visual Identity)視覺識別三部分。這三部分缺一不可，必須一脈相承、一氣呵成。這三個子系統(tǒng)各具特色又相互滲透貫通，你中有我、我中有你的。MI囊括了組織總體目標(biāo)、價值觀等，BI是對MI的貫徹和實施，VI則以形象化的語言再現(xiàn)MI，它們之間相互作用，相互依存。

CIS是一種現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它并非一蹴而就，它經(jīng)歷了一個從CI到CIS的演進(jìn)過程。CI(corporate identity)意即企業(yè)形象系統(tǒng)，其最初只是提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)大銷售目地的手段。cI的出現(xiàn)，是工業(yè)時代企業(yè)的大量涌現(xiàn)以及相應(yīng)的激烈市場競爭的結(jié)果。

我國改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多企業(yè)也漸漸重視并導(dǎo)入CIS，如科龍集團(tuán)、海爾集團(tuán)、三九集團(tuán)、李寧運動用品等已取得有目共睹的戰(zhàn)績。

3我國民營企業(yè)導(dǎo)入CIS的必要性

我國自改革開放以來，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，培育和造就在了一支浩浩蕩蕩的民營企業(yè)大軍。他們中的絕大多數(shù)是家庭企業(yè)，從夫妻檔、兄弟班、父子兵、親友團(tuán)起家，逐步發(fā)展壯大，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)的一個重要組織部分。然而，我國民營企業(yè)的發(fā)展還處于在幼稚期，不可避免地存在著許多成長中的問題。我國較早成立的民營企業(yè)，現(xiàn)在多數(shù)已經(jīng)走完創(chuàng)業(yè)階段——在該階段，民營企業(yè)家依靠個人能力完成了兩件事：資本原始積累和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)初步建立?，F(xiàn)階段，相對于資本資源和業(yè)務(wù)資源，民營企業(yè)必須在提高企業(yè)整體形象下功夫，否則，就很難跨入新一輪發(fā)展階段。

(1)規(guī)范員工行為，提升員工素質(zhì)勢在必行。

民營企業(yè)中家族企業(yè)占很大比重，約占總數(shù)的70％，家族企業(yè)往往帶有較深的家庭倫理道德和以家族成員權(quán)威來影響其他人員的企業(yè)文化，家族式管理在企業(yè)發(fā)展初期有其一定的合理性，可降低管理成本，具有高度的靈活性，對市場反映靈敏。但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其弊端也會逐步顯現(xiàn)。尤其低素質(zhì)家族成員占據(jù)管理層位子造成決策失誤，民營企業(yè)的家族式管理，任人唯親，一方面很難吸引高素質(zhì)人才；另一方面員工缺乏對組織的歸屬感和忠誠度，缺乏對工作的積極性和創(chuàng)造性，個人價值觀和企業(yè)經(jīng)營理念錯位嚴(yán)重，人才流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。所有這些均成為制約我國民營企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的障礙。民營企業(yè)在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，要使企業(yè)有更大的發(fā)展，必須將提高人的素質(zhì)放到第一位，人作為其中最活躍的要素，對企業(yè)能否成功跨越難關(guān)，把握機(jī)遇，會起到至關(guān)重要的作用。通過CIS，能夠強(qiáng)化企業(yè)的文化內(nèi)涵建設(shè)，把企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)化到員工的意識中，并使其外化為規(guī)范的行為，從而達(dá)到加強(qiáng)員工行動的一致性、創(chuàng)造性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的目的。

(2)品牌形象的“變臉”亟待加速。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于公眾心智中形成的關(guān)于其載體的印象。民營企業(yè)在改革開放后20多年的發(fā)展進(jìn)程中，領(lǐng)導(dǎo)班子總體素質(zhì)不高，高素質(zhì)管理人才奇缺，民營企業(yè)的經(jīng)營方式以“粗放型”為主，“以量取勝”、“以多取勝”的經(jīng)營思想普遍存在。21世紀(jì)的競爭是品牌競爭，品牌就是市場，品牌就是效益。作為我國最大企業(yè)群體的民營企業(yè)，不應(yīng)該局限于物質(zhì)財富的累積，資金的充裕，規(guī)模的擴(kuò)大，而應(yīng)在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)浪潮中，充分利用CIS戰(zhàn)略，強(qiáng)化樹立品牌意識，提供優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)，打造出易于為內(nèi)外公眾識別的全新品牌。

(3)民營企業(yè)的整體形象急需提升。

現(xiàn)代管理學(xué)認(rèn)為，評價社會組織形象的指標(biāo)有兩個：一個是知名度，一個是美譽度。知名度是一個組織被公眾知曉了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度；美譽度是指一個組織獲得公眾信任和贊美的程度，是評價組織社會影響好壞的依據(jù)。引人CIS最根本的目的是樹立組織的良好形象，整體形象的樹立意味著組織知名度和美譽度的提升。意味著產(chǎn)生社會與經(jīng)濟(jì)“雙重效益”。這兩種效益的積累，會進(jìn)一步改變公眾對組織的認(rèn)識，推動組織的深入發(fā)展，擴(kuò)大市場占有率，擴(kuò)大對社會的影響，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的盈利。

4CIS在我國民營企業(yè)中的應(yīng)用

4.1MI(理念識別)的應(yīng)用

MI(理念識別)包括企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營信條

等企業(yè)文化內(nèi)容，核心是企業(yè)全情，形成共識、共存、共榮的基礎(chǔ)。MI是CIS的核心和起點，它對BI和VI具有決定作用。MI可以重塑組織經(jīng)營理念，改變組織風(fēng)格，提高組織員工的價值觀念，振奮組織精神，主要包括：

(1)建設(shè)具有個性的民營企業(yè)文化。有特色的企業(yè)文化才有生命力。企業(yè)文化、企業(yè)形象都是企業(yè)差別化戰(zhàn)略，企業(yè)文化作為組成企業(yè)核心競爭力的一部分，必須體現(xiàn)企業(yè)的個性特色和深厚的文化底蘊。我國民營企業(yè)要想在當(dāng)前的危機(jī)和機(jī)遇面前獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須建設(shè)具有個性的企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營特點和外部環(huán)境，注意個性與共性的結(jié)合，定位屬于自己的獨特文化，并逐步內(nèi)化到企業(yè)。企業(yè)精神通常簡潔明快的語言予以表達(dá)，便于職工銘記在心，時刻用于激勵自己，也便于對外宣傳企業(yè)文化，容易在公眾心中形成印象，從而在社會上形成個性鮮明的企業(yè)形象。

(2)塑造民營企業(yè)價值觀。企業(yè)的價值觀是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)、管理模式的取向所做出的選擇，是為員工所承認(rèn)的共同觀念?，F(xiàn)階段，民營企業(yè)價值觀應(yīng)注重“以人為本”，想法設(shè)法吸引人才，充分調(diào)動員工積極性，改變以往傳統(tǒng)的經(jīng)營和任用人才的理念，在保證企業(yè)量的同時，努力提升質(zhì)，并優(yōu)化服務(wù)。

4.2BI(行為識別)的應(yīng)用

要把企業(yè)的MI付諸實踐，就離不開BI(行為識別)，它是把組織理念轉(zhuǎn)化為組織行動的“物化”過程。主要包括：

(1)制定嚴(yán)格的行為規(guī)范。由于受傳統(tǒng)的家庭倫理觀念影響，民營企業(yè)內(nèi)部信任與合作意思淡??；再者，管理體制和經(jīng)營方式的不健全，使得民營企業(yè)內(nèi)部缺乏有效監(jiān)督。因此，必須制定嚴(yán)格的行為規(guī)范，規(guī)范全體員工的行為，力求使所有成員的行為與企業(yè)文化保持一致性，贏得社會公眾的認(rèn)可和贊譽，提升企業(yè)的整體形象。

(2)在企業(yè)內(nèi)部營造學(xué)習(xí)氛圍，提高學(xué)習(xí)意識，提升學(xué)習(xí)能力：學(xué)習(xí)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)是企業(yè)發(fā)展的動力。創(chuàng)新來自學(xué)習(xí)。人人想學(xué)、人人樂學(xué)、人人會學(xué)，才能帶動企業(yè)學(xué)習(xí)。加強(qiáng)對員工的教育和培訓(xùn)同樣至關(guān)重要。民營企業(yè)應(yīng)該把科學(xué)合理的、有針對性的員工教育和培訓(xùn)作為自身的長期戰(zhàn)略。民營企業(yè)對員工的教育和培訓(xùn)著重放在提升員工道德品質(zhì)和培育員工對企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠度上，這樣才能從根本上減少多年來一直困擾民營企業(yè)的人才流失之痛。

(3)完善民營企業(yè)管理機(jī)制。從民營企業(yè)的發(fā)展史來看，大多數(shù)民營企業(yè)都是家庭作坊、家族型企業(yè)，要完成到現(xiàn)代企業(yè)的過渡，并面對多元化和國際化的挑戰(zhàn)，必須提升企業(yè)的管理能力。過去的任人唯親、家庭式權(quán)威管理模式必須摒棄，代之以現(xiàn)代企業(yè)制度，增強(qiáng)管理意識的科學(xué)化和規(guī)范化。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、與公眾的情感溝通等，都要注重高質(zhì)量、高效益，并通過有效的傳播，增強(qiáng)公眾對企業(yè)的知曉，進(jìn)而對組織形象形成正確的評價。

4.3VI(視覺識別)的應(yīng)用

視覺識別是CIS形象化的過程。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測時也指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！备鶕?jù)人體工程學(xué)研究，人們獲取信息的最主要途徑是視覺，約占80％，因此視覺識別系統(tǒng)是組織形象識別系統(tǒng)中最直觀的部分。民營企業(yè)要把組織整體呈現(xiàn)給公眾，必須從名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色四個要素出發(fā)，運用適當(dāng)?shù)妮d體將企業(yè)形象推出。例如設(shè)計有內(nèi)涵的標(biāo)識、統(tǒng)一員工制服、辦公用品、企業(yè)贈品等，因為這些都是能夠直接吸引公眾注意力的，如果企業(yè)形象通過這些外顯物質(zhì)給公眾留下了良好印象，那么企業(yè)在公眾心中產(chǎn)生很深烙印的目的也就實現(xiàn)了，由此帶來的市場效益必然增加。