姚志明

摘要：近幾年，基于多種媒體的快速發(fā)展，報紙業(yè)正面臨著新的發(fā)展和挑戰(zhàn)，其中數(shù)字化模式的開發(fā)成為討論的主題之一。業(yè)內(nèi)人士指出國內(nèi)報業(yè)近些年快速發(fā)展的勢頭已經(jīng)開始減弱，為了改變這種局面，國家也政策性地支持?jǐn)?shù)字化的發(fā)展模式，應(yīng)對可能出現(xiàn)的問題。從1995年《中國貿(mào)易報》成為我國首家進入互聯(lián)網(wǎng)的電子版報紙以來，數(shù)字化電手報紙在我國已基本普及，與此同時帶給傳統(tǒng)報紙以強有力的沖擊。

關(guān)鍵詞：數(shù)字報紙；媒體；競爭優(yōu)勢；沖擊

中圖分類號：G210

文獻標(biāo)識碼；A

文章編號：1672-3198(2009)08-0255-02

現(xiàn)如今，隨著現(xiàn)代社會工作、生活節(jié)奏的加快，很少有人會拿著一沓報紙，一張接著一張的翻閱報紙，還得忍受大量廣告版面的轟炸，所以便捷就成了非常重要的一個問題，越來越多的人開始看起網(wǎng)絡(luò)電子版的報紙，手機報紙等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機兩大傳播平臺的高速發(fā)展，電子報紙的可移植性相比傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙而言，就顯得優(yōu)越太多。成本方面也相對較低，信息傳遞更快速，傳播效率也更高，信息量更大更多，更豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶和手機用戶逐年增加。數(shù)字報紙所帶來的信息傳播影響力，開始得到體現(xiàn)，加上日益先進的技術(shù)支持，配合傳統(tǒng)報紙所無法實現(xiàn)的動態(tài)信息、多種媒體信息，使得數(shù)字報紙受到更多人的關(guān)注。

1數(shù)字報紙目前的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)字報紙表面上看。似乎就是將紙質(zhì)報紙電子化，形成在計算機上能點擊閱覽的內(nèi)容，甚至有人認(rèn)為它應(yīng)該就是普通報紙的掃描版、縮印版。實際上，數(shù)字報紙不僅在基于紙質(zhì)報紙的內(nèi)容和新聞發(fā)布，在適當(dāng)?shù)剡M行編排，添加了其他媒體形式的內(nèi)容，如可自動切換的新聞圖片、相關(guān)報道的視頻內(nèi)容或音頻采訪。這也就是為什么數(shù)字報紙也被稱之為“多媒體數(shù)字報紙”的原因，它也在一定程度上，以鼠標(biāo)點擊新聞導(dǎo)航鏈接的方式，代替了平常翻閱一大疊紙質(zhì)報紙的過程，在增添讀者更多的閱讀趣味的同時，也方便了讀者閱覽。讀者還可以根據(jù)自身需求。選擇瀏覽新聞的格式，如Flash版、HTML版本，還有pdf版本；當(dāng)然還可以直接下載離線瀏覽版本，在個人電腦上慢慢品讀。所以豐富的內(nèi)容和形勢，傳播方式和載體，使得當(dāng)前數(shù)字報紙的發(fā)展極為迅速。

在數(shù)字報紙迅速發(fā)展的同時，行業(yè)中不可避免地會出現(xiàn)各式各樣的問題，各個報業(yè)集團如何豐富自身的數(shù)字報紙的內(nèi)容、導(dǎo)航方式、發(fā)行手段等，由此也出現(xiàn)了數(shù)字報紙之間的不良競爭，如何收回成本，如何增加廣告收入等，都是值得探討的問題。當(dāng)然任何行業(yè)有競爭才會有進步，有問題亟待解決，這樣才會針對性地提出解決辦法。在國家相關(guān)部門的牽頭研究之下，行業(yè)內(nèi)部進行了多方的商討，提出了許多卓有成效的方針，比如說，在國家新聞出版總署報刊司倡導(dǎo)發(fā)起下，成立了中國數(shù)字報業(yè)實驗室，這至少給數(shù)字報紙的發(fā)展確定了一個總體方向，可以說，在國家和行業(yè)機構(gòu)的支持下，集中多家報業(yè)集團的力量，創(chuàng)建有效的良性發(fā)展辦法，已成為了一個必然的趨勢。

2對數(shù)字報紙研究的具體分析

(1)競爭的優(yōu)勢：

數(shù)字報紙是傳統(tǒng)報紙在互聯(lián)網(wǎng)上的電子化再現(xiàn)，它既傳播了紙質(zhì)報紙的基本內(nèi)容。又融合了互聯(lián)網(wǎng)多樣化互動和多媒體等特點，以便捷的版面導(dǎo)航、豐富的閱讀方式、快速的發(fā)布和低成本的運營方式，贏得了業(yè)內(nèi)人士的青睞，在短短的時間里，大量的報紙都采用這種形式。并且在數(shù)字式的新聞報道中的文字素材、圖片素材可任意被引用，例如南方都市報的攝影圖片因為經(jīng)典，大都被轉(zhuǎn)載于各大互聯(lián)網(wǎng)媒體中。

另外數(shù)字報紙充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互特性，挖掘數(shù)字報紙的內(nèi)在價值，是數(shù)字報紙?zhí)剿鲀r值體現(xiàn)和創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。比如說，傳統(tǒng)報紙在讀者閱讀之后，通常很難得到大眾的相關(guān)反饋信息，不管是評論還是建議，都不能有效而快速得體現(xiàn)。利用數(shù)字報紙的電子特性，通過閱讀率的統(tǒng)計分析和在線的閱讀評論上傳，后臺建立點擊數(shù)據(jù)庫。統(tǒng)計新聞報道的閱讀量和廣告的點擊率，大大地增加了對讀者需求的分析，這樣可以做到有的放矢，從而可以有效提高報紙的編輯質(zhì)量和競爭力。

數(shù)字報紙它的可移動性，隨時隨地，只要聯(lián)網(wǎng)，都能進行在線或下載的方式閱讀，如果是手機GPRS上網(wǎng)。而且3G技術(shù)正逐步推廣。坐在公交車上。也能隨意地瀏覽報紙。數(shù)字報紙加載的本身紙質(zhì)報紙的廣告，還可以附加后期制作的動態(tài)廣告，這點上，是傳統(tǒng)報紙所不能體現(xiàn)的。

(2)存在的問題：

目前，目前我國絕大多數(shù)報業(yè)集團中，數(shù)字報紙的管理部門一般會是內(nèi)部的技術(shù)部門，他們的工作，僅僅是負責(zé)數(shù)字化電子報紙的日常管理維護。換言之，他們只需確保每天以紙媒體形式出版的報紙內(nèi)容，能夠以數(shù)字化的形式掛到互聯(lián)網(wǎng)上就已經(jīng)完成了他們的全部工作。這樣，缺乏相應(yīng)的數(shù)字報紙的技術(shù)開發(fā)和經(jīng)營目標(biāo)，也就產(chǎn)生了數(shù)字報紙難以進步的消極因素。這種情況說明，我國絕大多數(shù)數(shù)字化電子報紙只是傳統(tǒng)紙媒體的另一種表現(xiàn)形式，過去的數(shù)字化電子報紙并沒有給報社帶來任何實質(zhì)性的經(jīng)濟效益，絕大多數(shù)報社仍然沿用著傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。

另外我國現(xiàn)有網(wǎng)民一億多人，其中一半以上是20歲左右的年青人，這些人5～10年后將成為廣告商眼中的黃金讀者，但這個群體中的很多人現(xiàn)在已經(jīng)失去了閱讀報紙的習(xí)慣，不論是傳統(tǒng)報紙還是數(shù)字報紙，對他們來說，不如去新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站去查看即時新聞。那么如何吸引和引導(dǎo)這些年輕人的新聞閱讀方式，也是數(shù)字報紙發(fā)展必須要考慮的問題。

(3)發(fā)展的機會：

現(xiàn)如今，第四媒體互聯(lián)網(wǎng)和第五媒體手機的快速發(fā)展，給數(shù)字報紙?zhí)峁┝酥匾膫鞑テ脚_，基于現(xiàn)有的媒介，數(shù)字報紙的存在顯得優(yōu)越于傳統(tǒng)報紙。而且在數(shù)字化時代，報紙?zhí)峁┑男侣勑畔?，完全可以用聲音、文字、圖形、影像等多種媒介的方式發(fā)布，在具備了可讀、可聽、可視、可查、可說的特點之后，已不同于原有的網(wǎng)絡(luò)版或新聞門戶網(wǎng)站的圖文混排，延伸進入多媒體數(shù)字時代，成為一種區(qū)別于信息暴漲的網(wǎng)絡(luò)媒體或版式單一的紙質(zhì)媒體，大眾可以隨時在地球上任何一個可以接受到信號的角落，及時了解最新的電子版資訊。這種多媒體化發(fā)展，成為我國數(shù)字報紙目前發(fā)展的主流方向。

另外在對報紙品牌或者是報業(yè)集團的影響上，有的時候，讀者對其的認(rèn)知，并不一定非要通過購買其紙質(zhì)報紙的基礎(chǔ)上，最明顯的是那些買不到所要看的紙質(zhì)報紙時，比如《南方周末》的海外讀者買不到報紙但能在網(wǎng)上讀到文章，他們記住的往往不是哪個網(wǎng)站而是《南方周末》本身。這對報紙品牌影響力的貢獻，是傳統(tǒng)的發(fā)行手段達不到、創(chuàng)造不來的。這樣看來，一個報紙品牌的形成，很大程度上是需要數(shù)字報紙在網(wǎng)絡(luò)或是手機平臺的支持。