創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的渠道挖掘分析

曾　添

江南春及其分眾傳媒在資本市場和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界，憑借一個創(chuàng)意找到一種贏利模式和快速的“跑馬圈地”而獲得包括軟銀、高盛在內(nèi)多家國際風險投資商8000多萬美元的投資，在美國納斯達克成功上市，當時的江南春身價一夜暴漲至2.72億美元，風險投資商兩年時間內(nèi)獲得4億多美元的回報。這在風險投資和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界，成為一個經(jīng)典案例。

跟隨軟銀和高盛關(guān)注的目光，有著“網(wǎng)絡(luò)浙商F4”之稱的郭羽又走進了人們的視野。他成功開發(fā)經(jīng)營并以上千萬美元出售了網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風云》。他正積極推行的一種創(chuàng)意贏利模式：由資源置換+液晶屏+都市商家共同構(gòu)成的中國都市商業(yè)圈。2008年7月，鼎輝和軟銀3000萬美元的前期投資到位，并且明確提出了兩年后納斯達克上市的目標。

是什么原因使得這些對資本長袖善舞的風險投資商們，在極短的時間內(nèi)就做出扶持分眾和共合網(wǎng)的決定？他們怎樣分析這兩個企業(yè)的贏利模式？這兩個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都走的是“渠道制勝”的路線，本文將從大眾傳播學的角度，通過對受眾的分析，來探討“渠道制勝”贏利點究竟何在，以期幫助創(chuàng)業(yè)者們理清思路，挖掘贏利模式，找到合適的資金，走自己的財富之路。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、渠道和受眾的概念

英國布萊爾政府為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和改變保守黨形象，最早提出大力發(fā)展“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。后來，日本、韓國、新西蘭、新加坡和中國各個政府廣為提倡。英國對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義是：起源于個體創(chuàng)意、技巧及才能，透過智慧財產(chǎn)權(quán)的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)。DM雜志、分眾傳媒和共合網(wǎng)都屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，研究出一種贏利模式，繼而創(chuàng)造了財富和就業(yè)機會。

渠道的概念被引入很多領(lǐng)域，比如商業(yè)領(lǐng)域，渠道引申為商品銷售路線。大眾傳播領(lǐng)域，渠道是傳播媒介，人們接受信息的平臺。

受眾指“傳播對象”。對受眾的分析，也就是對信息傳播對象的分析。信息準確地傳遞給需要或者應該被傳遞的受眾，是一件非常困難的事。一是信息在傳遞過程中可能失真。二是有些信息準確地傳遞了，卻所傳非人。比如，對辦公室白領(lǐng)宣傳最新農(nóng)用品，對家庭婦女普及工廠機械知識，這些都是信息傳遞錯位，受眾定位不準確。三是受眾目標明確，信息也能不失真地傳播，可就是到不了受眾手中，因為沒有暢通的渠道。脈動飲料剛出來時，廣告鋪天蓋地，口感也不錯，卻因為鋪貨較慢，受眾購買渠道不暢。反之，我們假設(shè)，脈動飲料是先下賣場，卻沒注重產(chǎn)品宣傳，可能就會導致受眾的信息渠道不暢，兩種情況都會導致嚴重后果。四是信息傳遞后的效果。這是產(chǎn)品生產(chǎn)者和信息傳遞平臺最關(guān)心的問題。效果，就是受眾對信息傳遞的行動反饋。受眾是否在信息傳遞后，根據(jù)信息的牽引，而做出實際的行動，這是檢驗信息傳遞成功與否的硬指標。這四個層面，第一個是關(guān)于內(nèi)容，后三個是關(guān)于渠道的范疇。筆者討論的三種創(chuàng)意企業(yè)：DM雜志、分眾傳媒和共合網(wǎng)，都是在信息傳遞中，創(chuàng)造渠道上的優(yōu)勢，從而占得商機。

二、DM雜志：受眾（目標客戶鎖定）、渠道非可控（一般以城市為單位，信息平臺非獨享、非強制性接受信息）、效果（行動不可知）

DM是英文Direct Mail Advertising的縮寫。最早的中文名叫“直接郵遞廣告”，是一種營銷方式，即一種以固定形式印刷的廣告，如消費傳單、高檔樓盤印刷品、大型超市的打折信息扉頁等。這種信息傳遞渠道被很多商家敏銳地捕捉到。這種信息傳遞可能比在傳統(tǒng)媒體：報紙、廣播電視、甚至是網(wǎng)絡(luò)上做廣告更為便捷和有效。它最大的優(yōu)勢是將信息直接地傳遞到了目標客戶受眾。

DM雜志以免費雜志的形式，向特定的人群投放，一般為高檔社區(qū)或者高檔消費場所，以擴展特定城市的消費影響力。從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來，這種媒體就分去了平面媒體的一杯羹，成為不可忽略的一股力量。

但DM雜志的渠道有著先天性的弱勢，并不能如很多DM傳媒人剛開始做渠道時所希望的做大做強。它以城市為單位，很少能做到城市外或者全國性。在城市內(nèi)，它雖然目標客戶鎖定，但市場準入門檻低，信息平臺不能獨享。一旦發(fā)現(xiàn)有利可圖，資本就迅速介入，形成惡性競爭的局面。這種渠道對受眾而言，不是強制性地接受信息，受眾完全可以選擇看或不看?？催^之后是否采取行動，也是不可知的。武漢的第一本DM雜志《萬事通生活》，在2004年發(fā)展到了高峰。那時，競爭較少，房地產(chǎn)市場火爆。其創(chuàng)始人徐蘭芳女士，坦言那是DM雜志發(fā)展的黃金季節(jié)，只需牢牢抓住房地產(chǎn)和車市兩大廣告市場，利潤迅猛增長。但2005年之后，BOSS、武漢旅游、LIFE360、房地產(chǎn)信息等五花八門的DM雜志快速充斥市場，走到任何一個咖啡廳，就能看到上10本DM雜志擺在門口，供大家選閱。競爭過于激烈，且樓市開始不景氣，廣告費用減少。如果想繼續(xù)在DM雜志上打拼下去，必須另辟蹊徑。這實際上就是DM雜志在渠道上信息平臺不能獨享，信息也非強制性接受的先天性劣勢所造成的。DM渠道主要是靠擺放在一家家高檔消費場所、高檔會所、餐廳等公眾消費地方而來。這些渠道并不具備排他性，相反這些場所歡迎各種各樣的免費雜志，為客戶解悶?？蛻魜硐M，大多數(shù)只在等位置或者等人的時候才瀏覽一下，信息接受度不高。這就是廣告商們對DM剛開始趨之若鶩,后來又總覺得效果不夠好的原因。

DM雜志這種贏利模式，不能像分眾傳媒得到風險投資商的認可，做到在納斯達克上市，固然由其渠道上劣勢所決定。但不能否認，它是最早讓人們擺脫傳統(tǒng)思維，認識到一切與消費者生活形態(tài)緊密相關(guān)的信息接觸點，都可以成為有影響力的信息發(fā)布平臺。將受眾消費場所搜集起來，也能成為一種獨特的渠道。應該說分眾傳媒以至后來的共合網(wǎng)，在渠道創(chuàng)新上，都沿用了DM的思路，只是在渠道的發(fā)掘上更可控、更完善。

三、分眾傳媒：受眾（目標客戶鎖定）、渠道可控（全國性，信息平臺獨享、強制性接受信息）、效果（行動不可知）

江南春從無聊的等電梯時間，想出做樓宇電視廣告的創(chuàng)意，已經(jīng)演化為經(jīng)歷了市場考驗的最成功的商業(yè)贏利模式。2002年，江南春確定了進軍廣告業(yè)的上游——傳媒業(yè)的決心。但進入之后，發(fā)現(xiàn)各種傳媒早已占據(jù)了各自的位置，想要競爭，只有創(chuàng)造新傳媒。同時，新傳媒有4個原則：一是利用高技術(shù)使得媒體表現(xiàn)能力實現(xiàn)巨大突破；二是一種分眾型的媒體，它打動了一定的受眾族群，而這個族群恰好是某些商品或者某些品牌的領(lǐng)先消費者或者重點消費者；三是創(chuàng)造特別的時間和空間，創(chuàng)造出一個全新的廣告市場；四是一種強制型的設(shè)施。

江南春總結(jié)出的幾條原則，實際上就是對于新渠道的定位。他將辦公室人群等電梯的時間，搜集起來，成為一條特殊的渠道。而且，這個渠道，跳出了以城市為單位的限制，基本上做到了在全國各個大中型城市內(nèi)鋪通。從受眾的角度來看，目標客戶鎖定，具備消費能力和廣告認知。從渠道上來分析，具備可控性。由于和各個大樓物業(yè)簽訂排他性協(xié)議，使得信息平臺獨享。另外，中國辦公室人群，據(jù)測算，平均每天等電梯2.2分鐘。這個時候播放廣告，必須在電梯前等候這個事實會強制性地使人們成為信息的受眾。正是出于目標客戶鎖定、渠道廣且可控和強制性接受信息，使得江南春的創(chuàng)意比DM雜志更具備可操作性的核心競爭力。同時他的投入和產(chǎn)出都是可以預見和量化的。這一點特別符合風險投資商對于風險的規(guī)避。

分眾上市后，江南春并沒有停止對渠道的探索，又陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機場巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。他坦言，對于這些新開發(fā)的媒體，他對賣場電視聯(lián)播網(wǎng)的前景最有信心。

分眾傳媒的渠道創(chuàng)新，對于DM而言，在平臺獨享以及信息強制性接受上更進了一步。包括其可以預見的投入產(chǎn)出，都已經(jīng)符合了風險投資商的需求。但有一點，還是沒能比傳統(tǒng)的廣告投放更進一步，那就是對于效果，也就是受眾受信息影響的程度和是否會采取行動上還是不可知的。這是所有傳統(tǒng)渠道，包括廣播電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新性渠道都不會去承諾解決的問題。分眾也只能和傳統(tǒng)的渠道一樣，廣告制作好，播放出來，給合適的一群受眾看，但至于接受程度如何，是否會在信息接受之后馬上采取行動，還是未知數(shù)。江南春的成功，在于成熟地創(chuàng)新出一條可以與傳統(tǒng)渠道媲美，甚至更精確的信息傳遞渠道，但并沒有在受眾行為效果的控制方面走得更遠。

四、共合網(wǎng)：受眾（目標客戶鎖定）、渠道可控（以被整合資源的渠道為單位，信息平臺共享、強制接受信息）、效果（行動可知）

共合網(wǎng)概念的出現(xiàn)可能會在效果方面有所進步。相對于分眾傳媒，其目標客戶鎖定、強制性接受信息上是一脈相承的。但在信息平臺上面，正因為不相互競爭卻又相互關(guān)聯(lián)促進的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，而使得信息平臺資源共享，進而在一定程度上促使受眾在消費上產(chǎn)生聯(lián)動效應，從而形成行為可知性。

解釋共合網(wǎng)的概念，首先要從共合網(wǎng)創(chuàng)始人郭羽和林東的一次合作說起。2005年，郭羽的天暢科技開發(fā)了一款《大唐風云》的游戲；林東在做綠盛牛肉干，同時想為長期在電腦前工作的人開發(fā)補充能量的網(wǎng)絡(luò)食品。兩人一次交談，談起《天下無賊》中的植入式廣告，頓時產(chǎn)生靈感。能否在游戲中設(shè)立專門的綠盛牛肉店，玩家可以在游戲中購買由綠盛提供的真實的綠盛QQ能量棗，通過信用卡支付。綠盛QQ能量棗再由線下配送系統(tǒng)快速地將貨物配送到玩家手中。而綠盛每年至少4000萬個包裝袋會醒目地印上《大唐風云》游戲人物“太平公主”的形象和游戲logo等信息，同時所有綠盛QQ能量棗的市場推廣及促銷活動，都會和天暢的《大唐風云》一起進行聯(lián)合推廣。

這次迸發(fā)出的能量超乎想象。綠盛QQ能量棗首月銷售額約為2700萬人民幣，而同期另一款同類產(chǎn)品僅為300萬元。《大唐風云》也因此人氣大增，更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始關(guān)注天暢科技。如吉利剃須刀、杭州長運、龍門古鎮(zhèn)和著名大型連鎖超市，都積極與天暢聯(lián)系，希望能在產(chǎn)品方面進行合作。天暢也積極地開始從依靠向玩家收費實現(xiàn)盈利的模式轉(zhuǎn)為依靠企業(yè)廣告實現(xiàn)盈利的模式。

這次合作，最大成果是碰撞出了理論界甚為看重的R&V非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，簡稱R&V聯(lián)盟。R是指real resource；是指每個產(chǎn)品所擁有的特定的人群、載體或通道。這些是面向市場經(jīng)濟的現(xiàn)實資源，其背后還蘊含著巨大的可以與其他社會體系、市場和產(chǎn)品共享的潛在能量，具有巨大的潛在商機，即虛擬資源V（virtual resource），各種資源持有方之間可以通過資源的共享整合，以多種有效的創(chuàng)新經(jīng)濟模式，建立非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，激活釋放潛在資源能量，創(chuàng)造新價值，實現(xiàn)雙贏和多贏。這就是R&V理論衍生創(chuàng)新的R&V商業(yè)模式。

共合網(wǎng)就是基于R&V商業(yè)模式，力求打造全球傳媒資源共享整合平臺。這也是郭羽在嘗到與綠盛合作的甜頭之后，觸類旁通而創(chuàng)立的。他在理論上采用了非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是渠道資源置換；在形式上采用了DM和分眾的聯(lián)合——液晶屏+書報欄；對受眾的分類，也形成了獨特的一公里商圈，即都市商家構(gòu)成的都市商業(yè)圈理論，這一理論把一些從未想到做廣告或者做不起大廣告的小企業(yè)也收納進了他的客戶群。共合網(wǎng)的贏利模式是十分復雜而又成熟的。這也正是投資了江南春的軟銀及鼎輝，在了解了共合網(wǎng)的構(gòu)想之后，5分鐘內(nèi)決定投資給它的原因。

對受眾的分析來看共合網(wǎng)的特點。首先，共合網(wǎng)的面可大可小，主要是以被整合資源的渠道為單位空間發(fā)展。以天暢和綠盛的合作為例，天暢的渠道是網(wǎng)絡(luò)世界，數(shù)10萬的游戲玩家。綠盛的渠道是全國30多個城市推廣平臺。這兩個渠道相互滲透，將對方的客戶群連接成為自己的客戶群。其次，共合網(wǎng)的目標客戶也是鎖定的。對天暢和綠盛而言，客戶就是兩大群體，《大唐風云》的游戲愛好者和綠盛QQ能量棗的顧客。這兩個群體，通過人為的創(chuàng)意相連，使得兩個企業(yè)客戶資源共享。從渠道可控性來看，共合網(wǎng)與分眾一樣，信息傳遞也是強制性的。通過植入式廣告，《大唐風云》的游戲玩家與綠盛QQ能量棗的顧客想要不知道對方也很難。與分眾的信息渠道獨享相比，共合網(wǎng)的信息渠道是共享，其好處是高收益、零成本、穩(wěn)定、平等、開放，同時還能兼容對方的企業(yè)文化。從這個角度，共合網(wǎng)比分眾的信息平臺更強大、更兼容，投放也更直接。與分眾相比，共合網(wǎng)另一個不同之處在于對效果的把握上。共合網(wǎng)的模式，更容易讓受眾接受信息后行動起來?！洞筇骑L云》的玩客，因為游戲的需要，必須要買綠盛能量棗；買了綠盛能量棗的顧客，因為可以送游戲時間點，即使自己不玩，也可以轉(zhuǎn)讓產(chǎn)生效益。這種合作模式，很容易讓受眾受信息的促動，因為對一樣物品的消費而聯(lián)動起對另一樣物品的消費。這樣的聯(lián)動消費甚至是可以通過某項指標測算出來。比如，有多少人通過大唐風云里的綠盛牛肉鋪買了現(xiàn)實中的牛肉干。這個可計算出來的數(shù)值，就是受眾接受信息后的效果。這也是廣告投放商們最愿意看到的。廣告投放商們最滿意的，就會成為共合網(wǎng)成功的贏利點。

通過對受眾、渠道和效果三個方面的探究，可以看出DM雜志、分眾傳媒和共合網(wǎng)在渠道創(chuàng)新上的一脈相承，卻又將這一形勢逐步演繹得受眾更明確、渠道更可控和效果更明晰。DM雜志贏利點僅僅在于對受眾的定位上，效果不明顯。分眾模式渠道廣，受眾鎖定，信息平臺獨享，強制性接受信息，經(jīng)歷了市場檢驗，所以取得了巨大成功。效果不可測這一點，是目前所有廣告?zhèn)髅浇绲耐ú?，沒有廣告業(yè)主對這個方面提出強求。至于共合網(wǎng)，筆者認為是這三方面發(fā)展多方位多角度的。它的信息平臺可大可小，由自己和共享資源的渠道大小決定，一般旗鼓相當，其在資源共享方面乘幾何數(shù)迸發(fā)出來的能量，將來應該比現(xiàn)在展現(xiàn)出來的還要強大。同時，對于效果的把控，也是前兩者所未有，這方面的潛力應該還可以挖掘。對于共合網(wǎng)是否能經(jīng)受得起市場的考驗，如期上市，成為中國第二個江南春，我們還在關(guān)注中。

參考文獻：

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[2]陳勁,林東,郭羽.正在爆炸 R&V一個整合全球資源的中國自主創(chuàng)新案例[M].浙江大學出版社，2006.

（作者單位：江漢大學人文學院）