李文雅

摘要：“議程設置”理論認為大眾傳媒不僅是最重要的信息來源，而且還是對受眾最重要的影響源。這一理論在網(wǎng)絡時代有了全新的意義，在具有高度互動性的網(wǎng)站，議程設置遇到了傳統(tǒng)大眾傳媒?jīng)]有遇到的新情況，議程設置的合理性常常受到質(zhì)疑。因此，在最直接與網(wǎng)民互動的一些功能板塊上，例如BBS，網(wǎng)站既要承擔議程設置的任務，同時也要對網(wǎng)民進行一定程度的管理，而更重要的是網(wǎng)民作為個人有史以來第一次擁有了議程設置權。網(wǎng)站與網(wǎng)民于是就在議程設置這一層面上形成博弈。強國論壇的網(wǎng)管與網(wǎng)民在這種博弈中形成的良性互動關系，很值得思索。

關鍵詞：議程設置；強國論壇；BBS

一

在新聞傳播學中有一個著名的“議程設置”理論，該理論的主要觀點是：公眾通過媒體了解當前大事及其重要性，并依照媒體提示的角度來思考問題，按照傳媒對某個問題的重視程度來判斷其重要性，傳媒不僅是最重要的信息來源，而且還是最重要的影響源。

值得注意的是，“議程設置”理論成形于大眾傳媒飛速發(fā)展的20世紀70年代，當時以電視、報紙、雜志、廣播為代表的大眾傳媒已經(jīng)發(fā)育成熟，并充分顯現(xiàn)出強大的影響力。在那個年代，人們只會把媒體與媒體進行比較，只會談論電視媒體能否取代報紙媒體，或者某個媒體的立場與另一個媒體的立場有什么區(qū)別，卻不會想到把個人與媒體進行比較，因為在大眾媒介這一龐然大物面前，個人的力量實在是微不足道的。

“議程設置”理論提出之后，很多人對其進行了質(zhì)疑，認為這一理論忽視了受眾自身的作用，因為受眾并不是無條件地被傳媒所安排的議程所改變，他們也具有判斷事情真實與否的能力。但是我們也應該承認，在傳統(tǒng)大眾傳播媒介的黃金時代，個人充其量也只能讓自己拒絕媒介的“洗腦”，卻不能在較大的范圍內(nèi)與其抗衡。換言之，個人只能在“受”的過程中抗拒傳媒對自己的擺布，卻無力在“傳”的層面與大眾傳媒爭奪受眾。

把個人與大眾傳播媒介進行有意義的比較，只有在網(wǎng)絡時代才成為可能。網(wǎng)絡在某種意義上是一種更加個人化的媒體，網(wǎng)民即使在接受傳播時也更容易隨時進行反饋，更重要的是，每個網(wǎng)民都可以成為傳播者，而“議程設置”又是傳者的專利，因此這一理論在網(wǎng)絡時代也就有了全新的發(fā)展空間。

二

在網(wǎng)絡時代，每個網(wǎng)民都能就某一感興趣的話題發(fā)表議論，議論的立場、議論的篇幅、議論的邏輯，理論上都不會受到真正有效的限制，任何限制行為在網(wǎng)絡技術面前都顯得非常軟弱。這一觀點目前沒有太大的異議。

問題在于網(wǎng)民借助網(wǎng)絡進行傳播的威力到底有多大。傳統(tǒng)的大眾傳媒之所以威力巨大，很重要的一個因素就是它掌握的議程設置權，借助先進技術和專業(yè)團隊，可以在很大范圍內(nèi)吸引受眾對某一話題的關注，甚至在一定程度上左右受眾的觀點。議程設置的前提，就是大眾傳媒在技術上和團隊上的巨大優(yōu)勢，這是任何個人都無法具備的，因此在網(wǎng)絡出現(xiàn)之前，議程設置只能是大眾傳媒組織的專利。而進入網(wǎng)絡時代之后，網(wǎng)民在這個議程設置中起到什么樣的作用呢？

網(wǎng)絡環(huán)境下的議程設置分兩種情況，其一是網(wǎng)站作為媒體組織的議程設置，其二是網(wǎng)民自身作為傳者的議程設置，正如網(wǎng)絡傳播學者、中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員閔大洪說：“網(wǎng)際網(wǎng)路的快速發(fā)展，使‘一人一媒體‘所有人向所有人傳播的局面得以實現(xiàn)。‘草根媒體最大限度地體現(xiàn)了包容性、平等性和參與性?！倍@兩者在互聯(lián)網(wǎng)的互動環(huán)境下形成了很值得注意的博弈。

網(wǎng)站作為媒體，進行議程設置是很自然的，網(wǎng)民作為個人，在發(fā)表議論的時候希望更多人關注或贊同自己的議論，也是很自然的。當網(wǎng)絡時代到來，網(wǎng)民作為個人，第一次有權以低廉的成本在大范圍內(nèi)傳播自己的言論時，網(wǎng)民能否進行議程設置，以及如何進行議程設置，就成為值得傳播學界關注的一個話題。

網(wǎng)站在運作過程中不僅僅是個媒體，它同時還對網(wǎng)民進行管理，而網(wǎng)站對網(wǎng)民的管理又不可能不牽涉到網(wǎng)站的議程設置。網(wǎng)站理論上對于網(wǎng)民的言論有著至高無上的權力，但是網(wǎng)站不能不考慮人氣，不能因為管理過嚴而把網(wǎng)民趕走。于是，網(wǎng)站的議程設置與網(wǎng)民的議程設置就產(chǎn)生了某種程度上的博弈。

三

我們以目前知名度較高、人氣較旺盛的中文BBS強國論壇為例，探討其議程設置的運作模式，以及網(wǎng)民在其中所起的作用。

強國論壇是著名門戶網(wǎng)站人民網(wǎng)旗下的知名BBS，而人民網(wǎng)背景是《人民日報》，因此這個論壇對于研判執(zhí)政黨的傳播策略有很重要的意義。即使人氣算不上國內(nèi)第一，但因其重要性以及濃厚的官方背景，仍被許多人認為是全球第一中文BBS，國內(nèi)知名學者在探討網(wǎng)絡媒體時亦經(jīng)常以這個論壇為標本。

強國論壇的議程設置手段可分為“疏”和“禁”兩大類?！笆琛敝饕w現(xiàn)在如下方面：(1)置頂。(2)嘉賓訪談。(3)今日關注。(4)人工引導?！敖钡氖侄伪砻婵磥砼c其他網(wǎng)站的BBS相差不大，刪貼、封ID而已，但更多時候是在版主的日常工作中體現(xiàn)出來。例如值班版主對某些網(wǎng)友的警告、對某些話題的引導，等等。

強國論壇的黨報背景決定了它的審查制度十分嚴格，每天從10：00—22：00開壇12小時（節(jié)假日酌減），開壇時間內(nèi)有14名版主輪番值班監(jiān)督，每90分鐘換班，除版主手工刪除不妥的帖子外，系統(tǒng)對帶有某些敏感字詞的帖子也會自動延遲顯示，留待版主審閱后決定是否放行。閉壇時間一到，即暫停上新貼，留待次日經(jīng)審閱后顯示。強國論壇分為“淺水區(qū)”和“深水區(qū)”兩個板塊，深水區(qū)的主貼不得少于1000字，淺水區(qū)則沒有字數(shù)下限要求，因此就形成了淺水區(qū)類似于聊天室的獨特風格，大多數(shù)主貼沒有內(nèi)容，只有標題，而深水區(qū)則是深入思考的園地。深水區(qū)所有主貼和跟貼都不能立即顯示，全部經(jīng)過版主審閱。

嚴格的管理制度似乎并不影響它成為第一中文論壇，相反，在大多數(shù)情況下，版主與網(wǎng)友已就審閱尺度達成了一定程度的認可，網(wǎng)友當然也會常常抱怨審查過嚴，但一般也就是在發(fā)發(fā)牢騷之余，盡量讓自己適應這個論壇的生存法則。盡管有不少人因為難以忍受如此嚴格的管制而最終離開，但總有更多的網(wǎng)民加入進來。強國論壇到目前為止的注冊用戶數(shù)達961212，每天上貼量至少數(shù)千條，這個規(guī)模也許不算全國最高，但也足以讓大多數(shù)網(wǎng)站羨慕了。

管理如此嚴格的論壇，竟然也有如此旺盛的人氣，這不能不歸功于強國論壇與網(wǎng)民在議程設置層面上形成的某種默契。據(jù)筆者對該論壇的長期觀察以及與版主的溝通，發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象：網(wǎng)站管理人員認為，BBS是一個讓網(wǎng)民發(fā)表言論的地方，對網(wǎng)民的言論應該以議程設置的手段加以引導，而不是簡單粗暴的“禁”和“刪”，網(wǎng)民也發(fā)現(xiàn)，這個號稱最嚴格的管理制度也有一定的人情味，相處越久，對論壇成文的和不成文的規(guī)定越是了解，也就越能駕輕就熟地避開限制，發(fā)表言論。

作為網(wǎng)站與網(wǎng)民互動的平臺，很多人都認為BBS管理最大的難度就在于尺度，管得太嚴則人氣稀薄，放得太松又容易出問題。而強國論壇這樣一個以管理嚴格著稱的論壇，卻創(chuàng)造了令人矚目的人氣。各種觀點交鋒激烈，常常出現(xiàn)長達數(shù)日的熱烈論戰(zhàn)。

強國論壇還打破了一個傳播學界的思維定勢。許多學者認為，網(wǎng)民由于匿名的便利，可以在網(wǎng)絡上隨意發(fā)表不負責任的言論，這是網(wǎng)絡時代諸多問題的根本原因，為此，很多人極力倡議實行互聯(lián)網(wǎng)實名制。在強國論壇，匿名注冊是允許的，唯一需要提供的個人資料只需一個電子信箱，但在嚴格的管理之下，也并沒有造成嚴重的后果。有些網(wǎng)民因發(fā)表過激言論被封ID，卻不愿意離開，而注冊的新ID還刻意與舊ID關聯(lián)（如XX二世、三世等等），讓人一看便知。

那么，為什么有那么多網(wǎng)民要選擇強國論壇作為發(fā)表言論的園地呢？這當然與強國論壇特殊的地位有關，但更與論壇獨特的管理手段分不開。在網(wǎng)絡時代，網(wǎng)民可以自由選擇一個或幾個網(wǎng)站進行自己的議程設置，從議程設置的效果來看，當然是人氣最旺盛、知名度最高的網(wǎng)站最有效，而討論國事，又必須考慮這個論壇的級別或背景是否能夠引起有關部門的足夠關注。論背景，與強國論壇同一級別的論壇不是沒有，但在同樣嚴格的管理體系下往往未能掌握一個靈活的尺度，也就難以形成強國論壇那樣的人氣。

而從領導層的角度來看，一個政策把握水準較高、又有相當人氣的網(wǎng)站，無疑也會成為他們了解網(wǎng)絡民情的去處，或者借助網(wǎng)絡展示中國言論開放度的所在。前者如眾多省部級高官，后者如許多外國元首或駐華大使，都成為強國論壇的嘉賓，2008年6月，胡錦濤總書記到訪強國論壇與網(wǎng)民對話，更是明證。

BBS上出現(xiàn)一些違規(guī)的言論是難免的，但從強國論壇的操作方式來看，只要及時刪除，并對網(wǎng)民進行善意的規(guī)勸，就既可以避免出現(xiàn)不當言論，又能保護網(wǎng)民合理的發(fā)言權，穩(wěn)住人氣。在嚴格的管理下不失旺盛人氣，因此得到領導層的關注，而領導層的關注又反過來進一步促進了網(wǎng)民的聚集，良好的互動關系因此形成。強國論壇的管理，關鍵的一點就在于以議程設置的手段引導網(wǎng)民的關注熱點，而不是以自己的權力簡單粗暴地打壓網(wǎng)民言論甚至剝奪網(wǎng)民的發(fā)言權。議程設置的具體操作，則取決于在準確理解政策與保護網(wǎng)民言論權兩者之間的高水平的權衡。這很值得網(wǎng)絡媒體管理人員深思。

參考文獻：

[1]強國論壇http：//bbs1.people.com.cn/boardList.do?action=postList&boardId=1.

[2]郭慶光：《傳播學教程》。中國人民大學出版社，1999.

[3]閔大洪博客http：//mdh.vip.bokee.com/.