體育、傳媒與商業(yè)的社會(huì)共生現(xiàn)象分析

張　東

【摘 要】 伴隨著技術(shù)、信息等各方面的發(fā)展,體育與大眾傳媒和商界之間已經(jīng)形成了互惠互利的共生鏈條。在大眾傳媒和商界的協(xié)助下,體育得以產(chǎn)業(yè)化、信息化、全球化,而大眾傳媒和商界則以體育運(yùn)動(dòng)為載體,成功做出并分割了一塊大蛋糕。

【關(guān)鍵詞】 奧林匹克運(yùn)動(dòng);體育;傳媒;商界;共生現(xiàn)象

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)作為世界性的體育盛會(huì),走過(guò)了100多年的歷程。這一百多年中,整個(gè)世界也發(fā)生了深刻的變革。第三次科技革命將整個(gè)世界帶入了信息化時(shí)代,與之相適應(yīng),自20世紀(jì)80年代以來(lái),世界體育也發(fā)生了深刻的變革,體育產(chǎn)業(yè)化、信息化和全球化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。在這種大背景下,體育和體育人也開(kāi)始進(jìn)入媒體,進(jìn)入商界,與媒體和商界一起強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)了三者共贏共生的局面。從現(xiàn)代奧林匹克的發(fā)展史,我們可以清晰的看到體育與媒體、商業(yè)之間關(guān)系的變化。

一、體育與媒體、商業(yè)之間關(guān)系的演變

1、各自為戰(zhàn)階段

由于最初的奧運(yùn)會(huì)秉承了古代奧運(yùn)會(huì)的業(yè)余原則,不允許職業(yè)運(yùn)動(dòng)員參加奧運(yùn)會(huì),也不允許商業(yè)性活動(dòng)的加入,所以早期的奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)和媒體的關(guān)系并不十分密切,常常陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

1894年6月經(jīng)過(guò)巴黎國(guó)際體育會(huì)議協(xié)商,歷史名城雅典贏得了首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)。但是由于經(jīng)費(fèi)緊缺,希臘首相特里庫(kù)皮斯要求緩辦奧運(yùn)會(huì)。最終,經(jīng)過(guò)多方面協(xié)商,通過(guò)募捐和發(fā)行郵票的方式籌款,才使得第一屆奧運(yùn)會(huì)得以舉辦。

1896年4月6日,第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在希臘首都雅典如期舉行。由于條件所限,當(dāng)時(shí)并未進(jìn)行系統(tǒng)的宣傳和推廣工作。有關(guān)資料顯示,在現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)復(fù)興的過(guò)程中和第一屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦過(guò)程中,歐美媒體都進(jìn)行了報(bào)道。1894年7月國(guó)際奧委會(huì)(當(dāng)時(shí)名為奧運(yùn)會(huì)國(guó)際委員會(huì))的季刊《通訊》(Bulletin)面世,是反映奧運(yùn)進(jìn)程最重要的信息來(lái)源。希臘雅典的《信使報(bào)》(Messager)是刊登1896年首屆奧運(yùn)會(huì)信息的主要報(bào)紙。該報(bào)副刊不僅報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的消息,還登載并解釋比賽項(xiàng)目的規(guī)則。但是從數(shù)量和質(zhì)量上來(lái)看,這些報(bào)道都只是蜻蜓點(diǎn)水而無(wú)法與如今的奧運(yùn)報(bào)道相媲美。

總的看來(lái),一直到20世紀(jì)60年代,體育與媒體、商業(yè)都是處于各自為政的階段。

2、體育與媒體結(jié)親

1936年柏林奧運(yùn)會(huì),首次出現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播,但這次的轉(zhuǎn)播只有3臺(tái)攝象機(jī),收視范圍的半徑僅15公里,觀眾也只有16.2萬(wàn)人。

1948年倫敦奧運(yùn)會(huì),出現(xiàn)了“電視轉(zhuǎn)播權(quán)付費(fèi)原則”,英國(guó)廣播公司首次為轉(zhuǎn)播權(quán)向組委會(huì)支付了3000美元。幾十年之后,電視轉(zhuǎn)播的費(fèi)用成為奧運(yùn)會(huì)一項(xiàng)最大的收入。

1964年,東京奧運(yùn)會(huì)首次使用衛(wèi)星實(shí)況轉(zhuǎn)播并進(jìn)行了首次彩色播出。此后,奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播進(jìn)入了飛速發(fā)展時(shí)期。

1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì),有67個(gè)電視臺(tái)和56家廣播電臺(tái)向各國(guó)轉(zhuǎn)播了6千小時(shí)的電視節(jié)目和1萬(wàn)小時(shí)的廣播節(jié)目。

1984年在洛杉磯有7800名記者參加了奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道工作,這一數(shù)字與參賽的運(yùn)動(dòng)員大體相同。

可以說(shuō),從20世紀(jì)60年代起,體育和傳媒正式步入了結(jié)婚的禮堂。大眾傳媒尤其是電視對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和體育文化的傳播起到了至關(guān)重要的作用。搭載著信息化的快車,體育迅速的走向了全球,成為大眾文化不可缺少的一部分。而大眾媒介也借雞生蛋,借助著體育尤其是奧運(yùn)會(huì)這只金雞的蛋來(lái)做好自己的蛋糕,滿足受眾的需求。

二、體育與媒體、商業(yè)之間共生的原因分析

這三者之間之所以能甜蜜地共榮共生,簡(jiǎn)單地說(shuō)來(lái),就是一個(gè)字——利。

1、大眾媒介給體育帶來(lái)了什么

首先,大眾傳媒為體育提供了前所未有的傳播平臺(tái),它使體育迅速的在全球進(jìn)行傳播,從小眾文化一躍成為全球所關(guān)注的一種大眾文化。

其次,大眾傳媒為體育造就了億萬(wàn)愛(ài)好者,使體育從健身和教育的傳統(tǒng)功能中解放出來(lái),成為一種以觀賞高水平比賽為主要形式的大眾娛樂(lè)方式。

再次,大眾傳媒與體育一起打造了一個(gè)規(guī)模巨大的廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),使體育由福利型事業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d產(chǎn)業(yè)。

此外,大眾媒介,主要是電視通過(guò)電視轉(zhuǎn)播權(quán)付費(fèi)等形式,為體育提供了巨額資金,成為現(xiàn)代體育發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2、商業(yè)給體育帶來(lái)了什么

前面說(shuō)到,尤伯羅斯將奧運(yùn)會(huì)和世界體育帶入了一個(gè)新時(shí)代——體育產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。也就是說(shuō),體育已經(jīng)成為一種商品,成為商業(yè)的一部分,成為一門(mén)產(chǎn)業(yè)。

一方面,商家的巨額廣告費(fèi)和各種贊助成為體育生存與發(fā)展的重要資金來(lái)源。奧運(yùn)會(huì)的收入主要來(lái)源于以下幾個(gè)部分,電視轉(zhuǎn)播權(quán)、國(guó)際贊助(即奧林匹克伙伴計(jì)劃,或TOP計(jì)劃)、國(guó)際奧委會(huì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、國(guó)際奧委會(huì)供貨商、國(guó)際奧委會(huì)紀(jì)念幣鑄造、郵票發(fā)行等權(quán)利的轉(zhuǎn)讓與營(yíng)銷。國(guó)際奧委會(huì)從1984年開(kāi)始設(shè)置的TOP計(jì)劃,贊助費(fèi)用從最初的400萬(wàn)美元到現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá)6000萬(wàn)美元,11家全球贊助商為奧運(yùn)會(huì)所提供的贊助已經(jīng)成為奧運(yùn)會(huì)收入的一個(gè)重要部分。1993-1996年整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)從商業(yè)開(kāi)發(fā)中獲得23-25億美元的總收入。

另一方面,體育自身也成為一門(mén)產(chǎn)業(yè),成為商業(yè)的一部分。目前,體育已經(jīng)形成了九大產(chǎn)業(yè)市場(chǎng):體育表演市場(chǎng)、體育用品市場(chǎng)、競(jìng)賽轉(zhuǎn)播市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、商標(biāo)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)、健身娛樂(lè)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)和彩票市場(chǎng)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家,體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重和地位已經(jīng)超過(guò)了汽車、鋼鐵和制造業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

3、體育給媒體和商業(yè)帶來(lái)了什么

對(duì)于大眾傳媒而言,體育帶來(lái)了觀眾進(jìn)而帶來(lái)廣告,隱藏在廣告背后的則是經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)于商家而言,一方面體育運(yùn)動(dòng)背后為數(shù)眾多的觀眾為其產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間,可口可樂(lè)公司以參加TOP計(jì)劃為核心,密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他手段,開(kāi)展了一系列規(guī)?？涨暗纳虡I(yè)溝通活動(dòng)。在開(kāi)展“奧林匹克行動(dòng)”的8個(gè)月中,可口可樂(lè)公司全球的銷售量增長(zhǎng)了9%,可口可樂(lè)的股票價(jià)格攀升了32%,當(dāng)年第三季度的盈利同比增加了21%,達(dá)到9.67億美元。而其“死敵”百事可樂(lè)卻同期猛降了77%。

另一方面,除了直接的銷售利潤(rùn)和業(yè)績(jī),商家越來(lái)越注重借助體育運(yùn)動(dòng)尤其是奧林匹克的人文價(jià)值來(lái)改善企業(yè)的形象,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)測(cè)算,一般情況下,投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運(yùn),投入1億美元,知名度可提高3%。有著普通廣告3倍的回報(bào)率。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)后,國(guó)外有人對(duì)企業(yè)做過(guò)調(diào)查,結(jié)果認(rèn)為奧運(yùn)贊助“對(duì)提升公司形象有顯著幫助”者占92%,“能增加公司產(chǎn)品銷售”者占78%。

體育與媒體、商業(yè)之間共生現(xiàn)象如下圖:

從以上的分析不難看出,體育與大眾傳媒和商界之間已經(jīng)形成了互惠互利的共生鏈條。這與整個(gè)世界的大環(huán)境是分不開(kāi)的,正是伴隨 著技術(shù)、信息等各方面的發(fā)展,在大眾傳媒和商界的協(xié)助下,體育才得以產(chǎn)業(yè)化、信息化、全球化,而大眾傳媒和商界則以體育運(yùn)動(dòng)為載體,成功做出并分割了一塊大蛋糕。

【參考文獻(xiàn)】

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[5] http://baike.baidu.com/view/327275.htm.

[6][7] http://zhidao.baidu.com/question/16913474.html.