李志強

潤滑油市場的競爭格局相對穩(wěn)定，少有攪局者，猶如鐵板一塊。因為殼牌、美孚憑借其強大的技術(shù)優(yōu)勢和成熟的品牌形象，牢牢占據(jù)著高端市場，像奔馳、寶馬、奧迪眼里只有殼牌或美孚；中低檔產(chǎn)品則是中石油、中石化的領(lǐng)地，曾經(jīng)出現(xiàn)了統(tǒng)一潤滑油的強勢崛起。

但有市場就會有競爭，有競爭格局就不會一成不變，就會有富有創(chuàng)新精神的企業(yè)乘勢而起。在本輪中國汽車業(yè)一派繁榮景象中，潤滑油行業(yè)的活躍品牌中，又多了一張陌生的面孔——龍蟠潤滑油。

隨著私家轎車保有量的持續(xù)攀升，潤滑油這一數(shù)年前主要局限在卡車和客車領(lǐng)域，普通消費者較為陌生的產(chǎn)品正在加速融入人們的日常生活之中，潤滑油產(chǎn)品的營銷也逐漸由工業(yè)品向快消品轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)眾多的潤滑油企業(yè)里，最近幾年，江蘇龍蟠石化以令人側(cè)目的增長速度和發(fā)展規(guī)模一騎絕塵。在過去短短一年當中，龍蟠在潤滑油行業(yè)內(nèi)第一家攜手專業(yè)潤滑實驗室共同出版科研專著《汽車潤滑解碼》，第一家上市高等級的CJ-4柴油機油、第一家獲得汽車行業(yè)內(nèi)最權(quán)威的TS16949認證，令業(yè)內(nèi)為之震動。作為一家成立僅僅十多年的潤滑油企業(yè)，龍蟠石化何以能夠在與世界五百強的同行對手競爭中站穩(wěn)腳跟，并取得如此驕人的戰(zhàn)績?從其為客戶精心設(shè)計的交流平臺和對客戶建議的重視程度，我們或許能得到一些答案。當然，除此之外，精益求精的產(chǎn)品品質(zhì)、大張旗鼓的品牌宣傳以及與代理商之間的深度合作戰(zhàn)略，也是龍蟠潤滑油品牌近年來大放異彩的重要原因。

作用顯著的cRM系統(tǒng)

信息收集整理并形成快速處理意見是商業(yè)生存的命脈，晚一步很可能意味著坐失良機，意味著對手的先行一步。龍蟠潤滑油不但建立了完整的客戶管理系統(tǒng)，而且形成了快速、有效的處理機制。每天，總經(jīng)理石俊峰都會通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來掌握市場動向，以便及時處理，將意見轉(zhuǎn)到相應(yīng)的部門限期解決。在龍蟠石化，每隔兩三天，甚至有時是每天，這些市場動態(tài)都會由總經(jīng)理直接下發(fā)到相關(guān)部門，由此帶來的一個顯而易見的效果就是：客戶各類投訴和建議的處理速度明顯快于競爭對手，代理商對于公司的服務(wù)滿意度也始終保持在一個較高的水平。

企業(yè)的有效決策來源于市場的及時反饋，市場的信息是如何源源不斷的反饋到總部呢?首先是龍蟠擁有一個具備網(wǎng)絡(luò)即時溝通功能的“總經(jīng)理互動平臺”，這個平臺從龍蟠的網(wǎng)站就可以直接登錄進入；其次，龍蟠派駐到全國市場的近百位銷售經(jīng)理，每天也會把他們從客戶那里了解到的各種意見通過遠程登錄的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，向公司的高層進行直接匯報；此外，龍蟠的客服部、市場部等部門也會定期與客戶進行溝通，為他們解決各種瑣碎而實際的問題。

向國際水準看齊

汽車、發(fā)動機的制造工藝在進步，車輛對于潤滑油品質(zhì)的要求也越來越嚴格。要想在競爭中保持自身的地位，技術(shù)研發(fā)的大力投入必不可少。在這一點上，龍蟠石化有著得天獨厚的優(yōu)勢。龍蟠總經(jīng)理石俊峰就是行業(yè)技術(shù)專家出生，創(chuàng)立龍蟠石化之后，他把吸收、消化國際先進技術(shù)，打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的潤滑油產(chǎn)品作為迎頭趕上世界知名潤滑油品牌的重要途徑。通過與代表行業(yè)尖端研發(fā)水平的3E潤滑科技實驗室進行全面合作，不斷引入符合國際標準的新技術(shù)、新產(chǎn)品和質(zhì)量控制保證體系，以不斷提高的“產(chǎn)品含金量”贏得了用戶的高度信賴。2009年，龍蟠針對用戶需求而獨立研發(fā)的“清暢能”合成抗磨液壓油、“四季通”通用型合成發(fā)動機油、“龍蟠9號”純有機型長壽命防凍液等產(chǎn)品都在市場上得到了客戶熱烈的追捧，石俊峰先生本人也在最近被評為本年度“十大新銳蘇商”之一。

同時，龍蟠也是目前為數(shù)不多的完全實現(xiàn)“采購全球化”的國內(nèi)潤滑油企業(yè)之一。龍蟠的基礎(chǔ)油、添加劑等產(chǎn)品原料，無一例外地都是來自于日本、韓國、美國等，從而確保了在油品的質(zhì)量上與國內(nèi)、國際巨頭們的“平起平坐”。與此同時，這家公司在“市場國際化”方面的努力也在不斷取得進展。目前，在通過全球汽車行業(yè)通用汽車質(zhì)量體系TS16949認證之后，龍蟠又與阿里巴巴簽訂合作協(xié)議，開始利用其“出口通”平臺向全球銷售自有品牌產(chǎn)品。

央視廣告的新面孔

對于有車一族來說，只要開一天車，這些潤滑油系列產(chǎn)品就是必須要消耗的，因此，潤滑油其實是一個更接近于快消品范疇的工業(yè)產(chǎn)品。

自去年下半年以來，金融危機幾乎橫掃了各行各業(yè)，而汽車行業(yè)的表現(xiàn)卻是“風景這邊獨好”。自國務(wù)院頒發(fā)《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》之后，各類激勵政策在2009年以前所未有的速度密集出臺，中國已連續(xù)半年超越美國，成為世界汽車生產(chǎn)的第一大國。7月份的乘用車銷量同比增速達到70.54％。水漲船高，在這種火爆行情的助推之下，潤滑油的銷售想不猛增都難。因此，龍蟠果斷地決定，走快消品的大力度廣告投放路線，在今年實施大規(guī)模的央視廣告投放計劃，趕上汽車產(chǎn)業(yè)超常規(guī)發(fā)展的這趟快車。

為了幫助代理商在當?shù)亟⒏鼮閺妱莸钠放朴绊懥?，進一步提升經(jīng)營效益，龍蟠一方面在央視進行高密度的廣告轟炸，搶占品牌宣傳的制高點。對“喜壓”柴油機油、“拒蝕”防凍液等主打產(chǎn)品進行持續(xù)的宣傳；另一方面，通過一系列的落地促銷配合活動，幫助各地客戶迅速開拓市場。事實證明，央視廣告的宣傳對于產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的促進作用：4月份在央視《詠樂匯》欄目投放“喜壓”柴油機油的廣告，5月份，“喜壓”的環(huán)比銷量增幅就達到了70％以上。8月份，防凍液開始進入銷售旺季，龍蟠的“拒蝕”防凍液廣告也在央視多個頻道開始同步投放。持續(xù)的廣告全面帶動了龍蟠旗下各類潤滑油產(chǎn)品的銷售上揚，慕名而來的眾多新客戶更是讓專門負責招商的渠道拓展部忙得不可開交。按照目前的進展速度，龍蟠有望在2011年全面完成在全國縣級以上市場的網(wǎng)絡(luò)布局，完成從區(qū)域性強勢品牌到全國性品牌的渠道轉(zhuǎn)變。

系統(tǒng)助推代理商成長

目前國內(nèi)很多企業(yè)與代理商之間的合作還僅僅局限于產(chǎn)品的層面，企業(yè)最為關(guān)心的問題無非是產(chǎn)品的銷售、回款、鋪貨等等，對于代理商這一特殊群體自身的經(jīng)營管理與成長卻很少顧及。在這一點上，龍蟠的做法與其他企業(yè)有著很大的差別：首先，龍蟠的代理商結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，強調(diào)與客戶的共同成長，不輕易撤換代理商；很多年銷量數(shù)千萬元的大客戶，都是從夫妻店起家，與龍蟠一道，在多年的市場風雨中共同成長起來的。其次，龍蟠對于代理商有非常完整的培訓體系，這些培訓不光是體現(xiàn)在產(chǎn)品的層面，更包括了日常經(jīng)營管理活動中的多項內(nèi)容。除每年安排新客戶到公司進行這樣的集體培訓之外，每年龍蟠還會組織代理商業(yè)務(wù)員的集中培訓活動，幫助客戶訓練精通產(chǎn)品、精通企業(yè)文化的銷售人員。此外，龍蟠每年都會耗資百萬元，舉辦規(guī)模龐大的品牌峰會，邀請各地代理商共商品牌發(fā)展大計。通過在各個層面的深度合作，龍蟠使一大批客戶走上了公司化經(jīng)營的發(fā)展之路，昔日的家庭作坊成為了健康發(fā)展的公司，客戶與龍蟠之間的凝聚力自然日益增強。