黃蓓蕾

有人一直幻想著有一天，能像購買靠枕或小家電一樣，通過“支付寶”來購買汽車，并享受送貨上門的待遇，所以新浪汽車和上汽榮威就來了一把試水——在網(wǎng)上建立4S店，這一理想的引擎似乎起到了那么一點點的功效，榮威網(wǎng)上購車第一批成交達到55輛，新浪汽車的網(wǎng)絡4S店上線以來，每天有2萬以上的訪問量。

看到這一前景的不僅是新浪汽車，還有中國最大的有形汽車交易市場一北亞市，他們也在近期開辟了網(wǎng)上汽車超市。

網(wǎng)上購車的模式雖然讓消費者覺得新奇，并還有點動心，但是它真能在短期內(nèi)顛覆了傳統(tǒng)營銷理念和購車方式嗎?

看起來很美

在北京工作5年的徐之明計劃著買車，正巧看到新浪“網(wǎng)上4S店”的LOGO，點擊進入后，就可以看到車型3D展示，他可以360度欣賞各個車型的內(nèi)飾、外觀，還有4S店銷售人員的介紹，能夠即時與廠商或經(jīng)銷商之間進行信息溝通互動，了解產(chǎn)品及購車環(huán)節(jié)中的各種詳情，進一步點擊還能看到車型有關的內(nèi)容，包括試車報告、汽車圖解以及通過新浪汽車口碑榜進行點評。

徐之明覺得很新奇，網(wǎng)上的車型信息省去了他去4S店一家家看的時間，像北亞市這么大的汽車交易市場，怎么也得逛一天，但在這炎熱的夏天，坐在家里就可以搞定選車之困了。

“網(wǎng)上車市最大的功能就是提供信息，幫助消費者選車，省時省力?！北眮喪懈睍浥ＡΑ镀囉^察》記者說。

一項調(diào)查顯示，2008年，中級車消費群體的平均年齡只有27歲。新浪汽車副主編蘇雨農(nóng)說，這些80后是屬于網(wǎng)絡社區(qū)的主要構成者，他們的生活基本天天和網(wǎng)絡打交道。初期開是從網(wǎng)絡了解信息，比如車的性能、車的比較、用戶體驗等等。

網(wǎng)上購車確實給徐之明這樣的八零后帶來不少便利之處，信息夠全、夠新，但少則十幾萬，多則幾十萬的汽車，就在網(wǎng)上拍板下單，徐之明覺得始終不那么靠譜，他還是想親自到已經(jīng)選中的幾款車型的實體店去看看。

徐之明說，要是最后定下一款車，還要看看按壓鋼板、縫隙做工等，這樣才有真實的觸感，買回去的車才覺得是自己相中的。

消費者的感受是最直觀的，蘇雨農(nóng)說，即便看到網(wǎng)絡購車前景的新浪汽車在現(xiàn)階段也沒有大肆地推出網(wǎng)上直接付款提車的方式。即便是他身邊的朋友也沒有在網(wǎng)上看好車就馬上買的，這和廠商在進行溝通時，他們都認為，傳統(tǒng)的4S店本身還是有重要意義的，后面的服務包括配件、售后服務、信息反饋等還是需要人來完成。

除此之外，目前汽車個人交易不僅是一種商品交易，也是一種產(chǎn)權的交易，需要同許多部門發(fā)生關系。所以這也不是“一錘子買賣”。

“最主要的是，購車網(wǎng)絡目前主要還是一種信息獲取渠道，而非實際購買渠道。只有相關銷售服務如個人汽車消費信貸、網(wǎng)上支付體系、汽車保險、上牌、按揭等都可以通過網(wǎng)絡一步到位，才能真正實現(xiàn)網(wǎng)絡時代的網(wǎng)絡消費?！迸Ａφf，因此，亞市汽車網(wǎng)、新浪等網(wǎng)站還不打算涉足網(wǎng)上汽車個人交易和直接付款的經(jīng)營項目。

雖然目前短期內(nèi)還不可能實現(xiàn)網(wǎng)上真正購車，但通過網(wǎng)上4S店下訂單的客戶能夠獲得廠家的優(yōu)惠。上汽榮威和新浪的合作中，如果在網(wǎng)上下了訂單，能夠提前拿到車，徐之明也就享受到這一網(wǎng)上訂車的優(yōu)惠政策，基于對車型的了解和親自去到4S店查看，他最終在網(wǎng)上下了訂單，這一般人要等上4至06周，他在一周內(nèi)就能提車了，還獲得了廠家特別提供的限量版車模。

拓展網(wǎng)絡個性化菜單

網(wǎng)上購車“看起來很美”，目前本地經(jīng)銷商不能直接通過網(wǎng)平臺售車，只是借此為消費者降低購車風險或提供售前服務，要實現(xiàn)本地化汽車網(wǎng)上交易，也許路還很長。

徐之明在嘗試了網(wǎng)絡購車的便利時，他也給汽車企業(yè)“出謀劃策”，能否像去成都小吃一樣，在網(wǎng)上訂車也實行個性化的服務?

現(xiàn)在國內(nèi)，消費者只能選擇增加配置，而沒有選擇配置的權利。而在西方發(fā)達國家，消費者可以根據(jù)自己的喜愛下訂單，然后由廠家根據(jù)訂單生產(chǎn)，不少消費者選擇這樣的購車模式。如今，一些世界知名品牌，如豐田Scion、寶馬“迷你”、勞斯萊斯、法拉利、保時捷等都紛紛加入了這場“客戶定制”的生產(chǎn)革命。像定制漢堡和個人電腦一樣，追求個性化的汽車也正被需要。

徐之明曾聽朋友說太陽能天窗很實用，特別是在夏天，車廂內(nèi)很熱的時候，太陽能天窗就能自動進行車內(nèi)通風，降低溫度。但是目前購車不可能選擇配置，他想象著將來有一天可以按照自己的需求，盡量減少車內(nèi)不必要的配置。這樣車內(nèi)都是有用的東西，可謂物盡其用。

當然這對于汽車生產(chǎn)商來說，無疑也是筆劃算生意，寶馬“迷你”的買家平均在每輛車上花5000美元用于個人定制，相當于原車價的1／3。保時捷的買家往往要花上2.5萬美元用于個性化改裝，而勞斯萊斯買家的花費則要超過3.55萬美元。

牛力也覺得這種個性化的定制是一種不錯的選擇，但是基于目前國內(nèi)的條件，一是消費者希望盡快提車，這對巴不得買現(xiàn)貨的消費心理無疑是一大挑戰(zhàn)，另外，廠家現(xiàn)在都是流水線生產(chǎn)，一旦個性化生產(chǎn)后，工藝得變，生產(chǎn)領域也要有改變，資源配置難度較大，一些價格高達萬余甚至數(shù)萬元的選裝件，廠家很難做到先造好備用，須全球范圍內(nèi)調(diào)配，成本也就隨之提高了。

所以在牛力看來，個性化定制今后肯定是一種趨勢，但還有一個過程。

隨著人們汽車消費觀念的日趨成熟，且對汽車深入的認識，目前車型上的幾款固定配置可能無法滿足一些個性化消費者的需求，買車網(wǎng)上自選配置將成為未來的流行趨勢。屆時，人們所開的車就像身上穿的衣服一樣，互不雷同，多姿多彩，因為這是一個個性張揚的時代。