湯惠蕓

金門高粱是臺灣第一白酒品牌,與阿里山、日月潭并稱「臺灣三寶」,在臺灣市場占有率達到80%,2008年營業(yè)收入超過24億元人民幣。2004年進軍大陸市場,由于高額關(guān)稅與通路費等因素,讓金門高粱的零售價居高不下。雖然「酒香不怕巷子深」,但是價錢貴仍會局限銷量。金酒公司表示,未來計劃在大陸設(shè)廠開拓第二品牌,以降低金門高粱的零售價,令臺灣第一白酒能夠在大陸市場更普及。

作為臺灣第一白酒品牌,金門高粱也是第一家臺灣酒類進軍大陸市場。2004年金門酒廠實業(yè)股份有限公司(以下簡稱金酒公司)在廈門設(shè)立金門酒廠(廈門)貿(mào)易有限公司,開拓大陸市場,5年累計營業(yè)額超過1億元(人民幣,下同),其中2008年達6000多萬元。目前金酒公司已經(jīng)在大陸21個省市設(shè)有金門高粱經(jīng)銷商,預(yù)計2009年金門高粱在大陸的銷售額可望達到1億元。

高額關(guān)稅與通路費成大陸市場瓶頸

雖然金門高粱在大陸的銷售額有逐年上升的趨勢,金酒公司總經(jīng)理王毅民接受本刊訪問時表示,金門高粱在大陸的銷售仍遇到不少瓶頸,包括關(guān)稅與通路費用高;白酒香型眾多,市場競爭激烈;以及假酒充斥影響真品的銷量。

王毅民指出,大陸對進口白酒征收高額關(guān)稅,累計稅額達62%;其次通路費用也很高,這些情況都跟臺灣市場不一樣?！肝覀兊漠a(chǎn)品在臺灣算是強勢貨品,代理商周轉(zhuǎn)率很快,毛利率也有12%,因此我們要付的通路費很低?！?/p>

不過,金門高粱在大陸的知名度相對較低,加上大陸市場酒廠和品牌都很多,每年都有新品牌推出,競爭非常激烈,所以各家酒廠都要拉攏地方上有實力的經(jīng)銷商,而且不斷把通路費用提高。王毅民說,以茅臺為例,它給第一級代理商的利潤每瓶約100元,比金門高粱在臺灣的零售價還要高,所以光是通路費用,大陸市場就比臺灣高很多。

另一方面,大陸白酒香型眾多,包括主流的以五糧液為首的濃香型和以茅臺酒為首的醬香型這兩類,另有十多種非主流香型,而金門高粱所屬的清香型或者說是獨特的「金門香型」在大陸并不是主流。王毅民說,濃香型和醬香型加起來占大陸白酒市場超過7成的銷量,而清香型白酒的銷量在大陸白酒市場大概只有12%,所以在整個大陸白酒消費結(jié)構(gòu)中只占很小的部份,可以說是「小眾市場」。

但是這個小眾市場的競爭對手,零售價都比金門高粱低很多。王毅民指出,大陸同屬清香型的白酒,包括山西汾酒、北京二鍋頭、衡水老白干、牛欄山等,這些著名酒廠生產(chǎn)的白酒零售價都非常便宜,例如北京二鍋頭每瓶只賣6元,在小眾市場中走平民化路線。

王毅民表示,高額關(guān)稅和通路費使得金門高粱在大陸的零售價居高不下,每瓶平均要200元左右,而在香型上金門高粱又屬于小眾,因此,金門高粱在大陸市場的定位是禮品酒和商務(wù)用酒,也就是走金字塔頂端的「至尊」路線,所以定價也要符合這個市場定位的身份、地位的象征。

計劃大陸設(shè)廠建立第二品牌

其實金門高粱在大陸走高檔路線,限制了消費群體在少數(shù)的高階商務(wù)人士,占最大量消費者的中、低端市場,卻因為價錢貴而對金門高粱不感興趣。王毅民說,金酒公司計劃在大陸設(shè)廠,或者與大陸酒廠策略聯(lián)盟,建立金門高粱第二品牌,以降低成本,讓金門高粱在大陸市場能夠更普及。

「在大陸市場賣100多元的酒最容易讓大多數(shù)消費者接受,金門高粱的售價都偏高,平均200多元到5000元都有,所以在大陸設(shè)廠建立第二品牌,以便跟我們目前這種在金門生產(chǎn)、原汁原味進口到大陸的第一品牌區(qū)隔?！?/p>

王毅民說,在大陸生產(chǎn)可以讓金門高粱的各項成本大幅降低,例如目前金門酒廠是從大陸東北進口高粱到金門釀制酒品,如果在東北的高粱產(chǎn)地附近設(shè)立酒廠,就可以節(jié)省原材料的運輸成本,而且在大陸生產(chǎn)的金門高粱第二品牌酒品,也可以免除高額進口關(guān)稅,讓零售價降低。

「我們最終的計劃是在東北設(shè)立高粱的種植基地,可以引進更好的品種,這樣更能保證生產(chǎn)出來的高粱酒的素質(zhì)和產(chǎn)量都能充分供應(yīng)。而釀酒所剩的高粱酒糟,可以供應(yīng)畜牧業(yè)作有機肥料,形成種植高粱作為酒廠釀酒原料,酒糟供應(yīng)畜牧業(yè)肥料,這樣一條結(jié)合農(nóng)、工、牧的完整產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>

王毅民說,核心的釀酒技術(shù)仍然會保留在金門酒廠,而將來在大陸生產(chǎn)的第二品牌高粱酒,可以攻占現(xiàn)在第一品牌接觸不到的中、低端市場。

先站穩(wěn)陣腳才能開拓市場

王毅民強調(diào),開拓大陸第二品牌的先決條件,是金門高粱的第一品牌必須要站穩(wěn)陣腳,這樣才有資格去談第二品牌。「目前我們的品牌知名度在大陸還不夠全面,尤其是大陸一般老百姓對我們的印象不夠深,因此我們2009下半年的目標,是要加強大陸市場的品牌推廣,包括舉辦宣傳活動,以及在大陸的平面和電子媒體做廣告。」

由于金門高粱在臺灣是白酒第一品牌,很多政商名流訪問大陸都以金門高粱作為伴手禮,以往在大陸推廣品牌形象時,也會用上「名人牌」和「兩岸牌」,2008年馬英九贏得臺灣大選之后,金門高粱也推出了特別紀念酒。

王毅民透露,目前大陸市場的銷售量,只占金門高粱整體銷售量的2%左右,從2005年開始,大陸市場的銷量每年都有30%的增長率。據(jù)統(tǒng)計,大陸白酒市場一年約有1000億元的市場規(guī)模,而金門高粱2008年在大陸的營業(yè)額為6000多萬元,還有很大的市場拓展空間。

后記

喝金門高粱有十八字口訣,「蓮花指、輕舉杯、深入喉、舒展眉、重擲杯、贊好酒?！褂煞鸺覂?yōu)雅的姿態(tài)開始,到深入喉、重擲杯的豪放,向消費者傳達一種剛?cè)岵⒅氐钠肪浦?。純天然釀造的金門高粱,也保有「醉不上頭」的獨特性。

金門高粱發(fā)展簡史

★1949年10月國共「古寧頭之戰(zhàn)」后,金門成為臺灣前線「英雄島」。但受戰(zhàn)火摧殘,島上百業(yè)蕭條,金門首任防衛(wèi)司令官胡璉將軍,構(gòu)思以金門的英雄島盛名,配上特釀高粱美酒應(yīng)能相得益彰,遂有設(shè)立金門酒廠的想法。

★1952年9月 「九龍江酒廠」成立,開始生產(chǎn)金門高粱酒。

★1956年更名為「金門酒廠」。

★1992年實施金酒在臺灣一體流通制度。

★1998年2月改制為金門酒廠實業(yè)股份有限公司。

★2000年2月金酒公司在臺北、臺中、高雄成立分公司。

★2004年9月 金酒公司在廈門正式設(shè)立金門酒廠(廈門)貿(mào)易有限公司。金門高粱酒進軍大陸市場,正式揭開序幕。

★2005年11月 完成大陸地區(qū)「金門高粱酒」商標注冊,依法獲得商標專用權(quán)保護。

★2005年12月 58度金門高粱酒(750ml)等七項酒品,榮獲臺灣財政主管部門推動優(yōu)質(zhì)酒類認證標章。

★2006年金酒公司營業(yè)額突破100億元新臺幣(20億元人民幣),創(chuàng)下歷史新高。

★2007年8月 通過大陸食品工業(yè)協(xié)會白酒委員會認證,獲「純糧固態(tài)發(fā)酵白酒」認證,正式確立金門高粱酒在白酒界中「高檔健康」的地位。