文　龍

在劉翔宣布回歸那一刻起，敏感的商家在第一時(shí)間做出了反應(yīng)，幾天后，網(wǎng)絡(luò)、電視及平面媒體迅速推出了一句新的廣告詞：“別讓欄阻擋你的路”，整個(gè)畫面雖然沒有出現(xiàn)劉翔，卻以醒目的紅色跑道為背景……商家銷營(yíng)策略可謂用心良苦。如今，在劉翔成功跑出了13秒15的成績(jī)后，商家又進(jìn)一步推出了有劉翔出現(xiàn)了廣告畫面。已經(jīng)淡出公眾視線一年有余的劉翔再次成為商家的寵兒，曾經(jīng)直線下滑的劉翔身價(jià)又在一夜之間完成了強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)。

有專家分析：作為中國(guó)體育的超級(jí)明星，劉翔以充滿活力與朝氣的形象使萬眾矚目。他的陽光氣質(zhì)和活潑性格，又贏得無數(shù)粉絲的芳心。畢竟，中國(guó)田徑明星多年才出一個(gè)，堪稱彌足珍貴，比乒乓國(guó)手更讓人傾倒，讓人情有獨(dú)鐘。而劉翔的優(yōu)雅與帥氣也從來沒有讓人失望。上海大都市的文化已深入他的骨髓，要他變得粗俗都難。所以他不僅是粉絲追逐的對(duì)象，更是生產(chǎn)商、廣告商試圖獵取的對(duì)象。因?yàn)樵趲啄昵矮@得成功時(shí)劉翔也意味著超額利潤(rùn)。

在劉翔成功復(fù)出后，記者采訪到位體育營(yíng)銷專家，他表示隨著成績(jī)的回歸，劉翔身價(jià)必要強(qiáng)勢(shì)反彈。這位專家透露：當(dāng)年在北京奧運(yùn)會(huì)開幕前，耐克公司曾豪賭劉翔，他們認(rèn)為：劉翔作為中國(guó)人在田徑項(xiàng)目中唯一心系的英雄式人物，如果他能延續(xù)雅典奧運(yùn)會(huì)上的神奇而在鳥巢奪得奧運(yùn)會(huì)男子110米欄的冠軍，甚至創(chuàng)造一個(gè)新的世界紀(jì)錄，那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定會(huì)以一種十分激昂澎湃的方式出現(xiàn)，劉翔或許會(huì)在鏡頭前親吻它，或許將它們拋向觀眾席。那一刻，耐克的風(fēng)光也許就蓋過了提供領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助商阿迪達(dá)斯、抑或是在開幕式上取得特殊勝利的李寧。

像耐克一樣，如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注，包括VISA、伊利、可口可樂、聯(lián)想在內(nèi)至少有10家公司此前和劉翔簽有贊助合同。然而。劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上意外退賽后，很多商家頓時(shí)傻了眼，劉翔的廣告畫面，從以往的鋪天蓋地到隨后的大量減少，再到最后幾乎全部消失……一時(shí)間，翔飛人從商業(yè)的“寵兒”變成“棄兒”。

今年年初，“中國(guó)品牌研究院”發(fā)布了《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，劉翔的商業(yè)價(jià)值已由最高峰時(shí)的代言單價(jià)1500萬元，降至目前不足200萬元水平，跌幅高達(dá)87％。據(jù)中國(guó)品牌研究院院長(zhǎng)鄭展威介紹，這是劉翔因傷退賽后，國(guó)內(nèi)首次有機(jī)構(gòu)對(duì)他的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，目的在于為國(guó)內(nèi)企業(yè)選擇代言人實(shí)施必要的風(fēng)險(xiǎn)提示。雅典奧運(yùn)會(huì)之后，劉翔幾乎成為身價(jià)增長(zhǎng)最快的商業(yè)明星。2003年，劉翔為可口可樂的代言費(fèi)僅為35萬元，但是到了2008年，劉翔的一級(jí)代言單價(jià)已達(dá)到1500萬元。是5年前的40倍。據(jù)中國(guó)品牌研究院2007年發(fā)布的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在歷屆奧運(yùn)會(huì)上取得的所有金牌中，劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上獲得的110米欄金牌含金量最高，商業(yè)價(jià)值達(dá)到了4.61億元。當(dāng)時(shí)該《報(bào)告》還預(yù)測(cè)，如果劉翔能夠在北京奧運(yùn)會(huì)上衛(wèi)冕，他代言一級(jí)品牌的單價(jià)將突破2000萬元，其商業(yè)價(jià)值將超過10億元。預(yù)測(cè)最終沒有成為現(xiàn)實(shí)，隨著劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)上因傷退賽，他的商業(yè)價(jià)值下降，跌入低谷。此次《劉翔商業(yè)價(jià)值評(píng)估報(bào)告》指出，從今年3月起，負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開發(fā)的國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心將開始新一輪談判。然而曾與劉翔簽過代言合同，目前已到續(xù)約期的12個(gè)品牌，僅有一家公司表示將與劉翔續(xù)約，有一家公司已經(jīng)表示不與劉翔續(xù)約，其余10家都在觀望。

當(dāng)時(shí)一家沒有放棄劉翔的公司給出了這樣的解釋：“出現(xiàn)這個(gè)情況確實(shí)比較意外，讓我們都沒有想到，不過劉翔對(duì)于中國(guó)來講，作為一個(gè)符號(hào)的意義，所代表的更多是一個(gè)精神。我們將繼續(xù)與劉翔合作。”于是，這家公司便在第。時(shí)間對(duì)此表示理解，并迅速啟動(dòng)一系列備用方案開始實(shí)施。它們首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個(gè)人經(jīng)歷中的一個(gè)閃光點(diǎn)——這方面的運(yùn)作他們實(shí)在太熟悉了。劉翔和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好：在鳥巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會(huì)上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，但有些時(shí)候這更能讓人印象深刻。與此同時(shí)，中國(guó)老百姓看到了一個(gè)新的廣告詞：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心?！?/p>

于是，這幅劉翔單人頭像的廣告就開始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報(bào)和體育報(bào)媒體的版面上，隨后一些門戶網(wǎng)站的主頁也看到了這個(gè)廣告。某公司還開始在北京各大直營(yíng)店和體驗(yàn)店派發(fā)與新廣告版率對(duì)應(yīng)的大幅海報(bào)，所有到店的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)免費(fèi)索取。

如今，在劉翔成功復(fù)出時(shí)，長(zhǎng)期以來支持劉翔的商家可謂是興奮不已，甚至是欣喜若狂。目前，一些公司迅速行動(dòng)，似乎告訴人們贊助商們對(duì)劉翔不放棄、不拋棄，是一個(gè)正確的選擇。因?yàn)閯⑾璩藠W運(yùn)冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外，還有他有個(gè)性、勇于進(jìn)取的精神，這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符。如今看來，劉翔的影響力還是非常巨大的。事實(shí)也表明，這一次劉翔打了一個(gè)漂亮的翻身仗，同時(shí)也給贊助他的商家們也打了一劑“強(qiáng)心針”。