創(chuàng)意聯(lián)想

杜　平

關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告 創(chuàng)意聯(lián)想 創(chuàng)造性思維 商品信息

摘 要:介紹了商業(yè)廣告作為企業(yè)傳遞商品和服務(wù)信息最主要的傳播形式。創(chuàng)意聯(lián)想在商業(yè)廣告設(shè)計中占有核心的主導(dǎo)地位。闡述了用創(chuàng)造性思維發(fā)散思維等方法進(jìn)行創(chuàng)意,創(chuàng)意離不開聯(lián)想,聯(lián)想是創(chuàng)造的原動力和源泉,用創(chuàng)意聯(lián)想法和多種聯(lián)想法的案例分析,結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計中創(chuàng)意聯(lián)想的具體的應(yīng)用。創(chuàng)意聯(lián)想已成為商業(yè)廣告設(shè)計的靈魂。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,廣告的概念也不斷地改變和深化。廣告既是傳遞信息、樹立良好的企業(yè)和品牌形象、促進(jìn)交流合作的重要手段,也是聯(lián)系生產(chǎn)與消費者的橋梁。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程不斷加快和以消費者為導(dǎo)向的新世紀(jì),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們比過去更加重視廣告,廣告已滲透到現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的各個角落,影響著人們的日常生活、思想觀念。人們每天透過各種媒體接觸到大量的廣告,從中得到各種各樣的信息,廣告已成為人們生活中的一個重要組成部分。在鋪天蓋地的廣告世界當(dāng)中,什么樣的廣告能夠吸引消費者的眼球?能引起消費者的注意?這就要求廣告首先要有絕妙的創(chuàng)意,能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想,要有獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式,能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。這樣才能吸引消費者的注意和興趣,調(diào)動消費者的情感,刺激購買的欲望,引導(dǎo)消費。故創(chuàng)意聯(lián)想在廣告的促銷中占據(jù)核心位置。正如美國廣告專家大衛(wèi).奧格威說:要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產(chǎn)品,非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點子,就是創(chuàng)意。怎樣應(yīng)用好商品信息及創(chuàng)意點以最恰當(dāng)?shù)摹⒆钋擅畹姆绞絺鬟f出去,是廣告成功與失敗的關(guān)鍵所在。

1.什么是創(chuàng)意?

在英文中,“創(chuàng)意”一詞包含了“Idea,Creative”兩層意思,其中Idea是指主意、念頭、想法,Creative,原意為“有創(chuàng)造力的、有創(chuàng)造性的”。創(chuàng)是創(chuàng)造、獨創(chuàng),意是意念、意境。創(chuàng)意是創(chuàng)造新意,是尋求新穎、奇妙、獨特的某種構(gòu)思、主意和意念。通俗地說就是對某一主題表現(xiàn)出的奇特想法。因此,創(chuàng)意是廣告人高智慧的結(jié)晶,是一種創(chuàng)造性的思維活動,追求的是新穎別具一格。思維是人類認(rèn)識世界和改造世界的一種主觀能力,而創(chuàng)造性思維是創(chuàng)造新概念、新形式、新主題、新形象的思維方式,具有較強(qiáng)的積極進(jìn)取性和探索性。

創(chuàng)造性思維中包括:抽象思維、形象思維、頓悟思維、發(fā)散思維等。(一)抽象思維:即人們在認(rèn)識活動中,運用概念、判斷、推理等思維形式,對客觀現(xiàn)實進(jìn)行間接的概括的反映過程。找出事物內(nèi)在規(guī)律的一種概括性、論證性的思維的活動。廣告設(shè)計在創(chuàng)意構(gòu)思階段都需要有抽象思維的階段。對形象進(jìn)行分析歸納和整合的思維過程。(二)形象思維:借助具體形象的生動性、實感性進(jìn)行創(chuàng)造性思維的思維活動,是廣告設(shè)計中常用的思維方法。是一種多途徑的思維,其過程是“形”的不斷積累、篩選、組合和變換的過程;例如:香口膠廣告:突出一個人手拿香口膠的產(chǎn)品形象,其陰影是變成兇惡牙齒鋒利的鱷魚造型,手與鱷魚形象的創(chuàng)意聯(lián)想,形象直觀地表現(xiàn)了產(chǎn)品強(qiáng)健牙齒的功效,起到了很好的推廣產(chǎn)品的廣告宣傳作用。(三)頓悟思維:具有突發(fā)性、瞬時性、隨機(jī)性的思維活動方式,是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。人在長時間思考某個問題得不到答案,而中斷對它的思考后,卻又會在某個場合突然對問題的解答有所領(lǐng)悟。認(rèn)識迅速上升為大徹大悟。這在廣告創(chuàng)意過程中,有時往往會出現(xiàn)徘徊,停滯不前,一個偶然的場合、一件事情或一個形象突然產(chǎn)生頓悟。但前提是設(shè)計者必須要有長期的知識和形象的不斷積累。這樣才能產(chǎn)生頓悟。(四)發(fā)散思維:又稱輻射思維,一般有一個中心點像陽光般的向外放射,向外聯(lián)想、以點引向面的思維。這種思維方式充分運用豐富的想象力,調(diào)動大腦中的素材,通過重新的組合,產(chǎn)生新的創(chuàng)意。正如:廣告大師詹姆斯.韋伯.楊指出:廣告的創(chuàng)意,是把所廣告的商品與消費者的特殊知識以及人生還有世界各種事物的一般知識,重新組合而產(chǎn)生的。奇妙的組合,是創(chuàng)造性思維的本質(zhì)特征,世界上一切事物都可能存在某種內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。需要去發(fā)現(xiàn)它、挖掘它,經(jīng)過有意識的組合,會產(chǎn)生無窮無盡與眾不同而出類拔萃的創(chuàng)意構(gòu)思。一個優(yōu)秀的商業(yè)廣告,人們在瞬間得到信息,并且能夠記住廣告的內(nèi)容。這就要求廣告畫面具有奇妙的組合,產(chǎn)生出創(chuàng)意新穎、富有聯(lián)想、引人注目,并得到消費者的認(rèn)可和喜愛,又能夠產(chǎn)生良好的溝通效果。絕妙的創(chuàng)意是決定商業(yè)廣告成功的先決條件。所以說:創(chuàng)意是商業(yè)廣告設(shè)計的靈魂。

2.聯(lián)想

創(chuàng)意離不開聯(lián)想,聯(lián)想是創(chuàng)造的原動力和源泉,聯(lián)想是客觀事物間由此及彼、由表及里的相似及有關(guān)聯(lián)性所引起的思維過程。聯(lián)想能夠?qū)⒑翢o關(guān)聯(lián)或相距遙遠(yuǎn)的事物相互連接起來,使之在交匯和碰撞中產(chǎn)生火花而發(fā)出耀眼的光芒。

聯(lián)想思維能充分地將我們的知識經(jīng)驗融會其中,在對信息傳達(dá)的方式進(jìn)行思考和定位時,能調(diào)動大腦中所有的記憶,旁征博引,從中受到啟發(fā),萌生出新的思路,新的辦法,新的觀點及新的表達(dá)方式,產(chǎn)生一種令人賞心悅目的新感覺。因此,聯(lián)想是藝術(shù)設(shè)計與創(chuàng)造中拓寬思路、運化新意、創(chuàng)造意境和創(chuàng)造新形象的基礎(chǔ)思維。聯(lián)想又將人的感覺、知覺、心理等情感因素滲透于設(shè)計思維的全過程,它能將虛無的、抽象的理念和心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的具體形象,是意的物化,物的情化,是由感而發(fā)。聯(lián)想可以將思維得到延伸和擴(kuò)展,從認(rèn)識事物中去發(fā)現(xiàn)和獲得更新的內(nèi)容,找到認(rèn)識和理解事物多層面,多角度的方式、方法,是啟迪和引發(fā)創(chuàng)造力的窗口。例如:香水廣告,畫面中蛇和香水,從兩個形象看上去沒什么任何聯(lián)系,但把它們組合在一起并將蛇頭引向香水,使人聯(lián)想到香水特殊的香味,用蛇做比喻,使畫面產(chǎn)生了奇異的視覺效果,更加突出了香水的個性特征,給人們留下深刻的記憶和難忘的印象。

聯(lián)想思維有多種形式,一般我們可以將聯(lián)想分為:相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、相反聯(lián)想、因果聯(lián)想。

(1)相似聯(lián)想

相似聯(lián)想是指依據(jù)事物之間的相似特性而產(chǎn)生的由此彼的聯(lián)想。由于外形或意義上的相似而引起兩個事物間的組合而產(chǎn)生的思維活動。由鋼筆聯(lián)想到圓珠筆、鉛筆、毛筆、蠟筆。這是人們最基本的思維習(xí)慣。例如:美國“Jeep”汽車公司的廣告,汽車鑰匙作為畫面的主要形象,鑰匙凸凹齒中的高低起伏形狀與山脈有著非常的相似,一個巨大的鑰匙占據(jù)畫面的主要位置,設(shè)計者采用了相似聯(lián)想的手法,將鑰匙凸凹齒與山脈形象進(jìn)行元素替換,并構(gòu)成為一個整體。鑰匙中包含了兩個內(nèi)容,既能突出廣告主題,又具有強(qiáng)烈的個性特點,充分表現(xiàn)了“Jeep”汽車翻山越嶺的越野性能和良好的品質(zhì)特點。使人產(chǎn)生奇妙的視覺感受。

(2)相關(guān)聯(lián)想

相關(guān)聯(lián)想是由一事物想到與該事物在空間上或時間上接近的思維過程。由落日想到傍晚,看到船自然就會想到水。例如:可口可樂廣告,其畫面形象是突出女性人體上半身的形象,將人體上半身的肚臍局部與可口可樂易拉罐的罐啟處進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想,并進(jìn)行形象嫁接轉(zhuǎn)換,這種偷梁換柱式的大膽的創(chuàng)意,幽默的表現(xiàn),寓意著美妙的身段中蘊藏著豐富的聯(lián)想,以此來比喻該產(chǎn)品的個性魅力,從而引起人們極大的興趣和注意,以達(dá)到廣告的促銷宣傳目的。相關(guān)聯(lián)想在現(xiàn)代廣告設(shè)計中已被設(shè)計師們大量地使用,廣告中幽默趣味的畫面以及豐富的想象力,深深的吸引著人們的眼球。

(3)相反聯(lián)想

相反聯(lián)想是通過事物之間相互反對的關(guān)系,進(jìn)行聯(lián)想。它是以矛盾的雙方的互相排斥的對立屬性為基礎(chǔ)的。由黑想到白,由紅想到綠、由快想到慢、由真善美與假丑惡等的對立聯(lián)想的思維方式。例如:這是一幅汽車廣告:畫面創(chuàng)意中突出了汽車的綠色概念,將原本對環(huán)境造成污染的汽車全部變成綠色。污染與環(huán)保是事物相對立兩個方面,廣告中刻意強(qiáng)調(diào)該款車具有環(huán)保的功能,其形象經(jīng)過相反的聯(lián)想后進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換,廣告給人以清新、自然、環(huán)保的新感覺,該作品創(chuàng)意新穎、構(gòu)思巧妙、獨具匠心,突顯了該款車型與眾不同的性能和特征。達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ脑V求,其作品的成功之處在于應(yīng)用了相反聯(lián)想的思維方式,使廣告更具特色。

(4)因果聯(lián)想

因果聯(lián)想是以事物間的關(guān)系為線索,由一事物聯(lián)想到另一事物的思維過程。世界上任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都是有原因的,或者說,任何一個現(xiàn)象都是由于一定的原因而產(chǎn)生的結(jié)果。在自然界和社會中,無論什么現(xiàn)象,都是由另一個或另一些現(xiàn)象所引起的,而無論什么現(xiàn)象,也都會引起另一個或另一些現(xiàn)象。引起某種現(xiàn)象產(chǎn)生的現(xiàn)象就是原因,由其他現(xiàn)象所引起的現(xiàn)象就是結(jié)果。如:看到草在動,就會聯(lián)想到風(fēng)在吹,看到圓月,會聯(lián)想到中秋佳節(jié),家人團(tuán)聚,祖國統(tǒng)一。例如:派克金筆廣告,畫面非常簡潔,就是一張美國總統(tǒng)羅斯福在文件上簽字的攝影照片,廣告語是“總統(tǒng)用的是派克”。這很自然地引發(fā)公眾將總統(tǒng)與派克筆聯(lián)系在一起,原因是羅斯福總統(tǒng)在文件上簽字用的筆,結(jié)果是為該品牌繪上名貴高雅的色彩,提升了產(chǎn)品的知名度,起到了很好的廣告?zhèn)鞑プ饔谩?/p>

以上四種聯(lián)想類型,在實際的聯(lián)想活動中,一般并非是獨立使用的,往往是各種類型的聯(lián)想與推想、想象等交替出現(xiàn)。通過聯(lián)想,可以發(fā)現(xiàn)物體的象征意義,可以找到抽象概念的具象體現(xiàn),從而使信息具有更強(qiáng)的刺激性和沖擊力。

綜合以上所述,商業(yè)廣告作為企業(yè)傳遞商品和服務(wù)信息最主要的傳播形式,可以引導(dǎo)消費,刺激需求,樹立良好的企業(yè)及品牌形象,以此來增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。這就要求商業(yè)廣告,在創(chuàng)意上要有絕妙的創(chuàng)意和豐富的聯(lián)想,使其畫面形象引人注目、生動地揭示商品的內(nèi)涵,創(chuàng)造一種生氣勃勃、富有情趣的意境,引起消費者的共鳴。讓消費者感受到清晰的視覺形象和特征,理解廣告所要表達(dá)的訴求,從而對商品產(chǎn)生好感。因此,創(chuàng)意聯(lián)想,在商業(yè)廣告中扮演著極其重要的角色,它是決定商業(yè)廣告成功與失敗的關(guān)鍵所在。

(責(zé)任編輯:古衛(wèi)紅)

作者簡介:杜平,深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計專業(yè)主任,副教授。

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