長尾理論與考研專業(yè)書市場

周　俊　胡慧娟

一年一度的研究生入學(xué)考試給商家?guī)砹藷o限商機(jī),出版商和各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛瞄準(zhǔn)這塊“大蛋糕”?？佳泄部颇坑⒄Z、政治、數(shù)學(xué)的相關(guān)輔導(dǎo)書在圖書市場上鋪天蓋地,但是對經(jīng)濟(jì)效益的片面追求導(dǎo)致了一些與考研有關(guān)的領(lǐng)域無人問津,造成考研書市場開發(fā)嚴(yán)重失衡。

考研專業(yè)書市場中存在的問題

分析考研書市場,我們發(fā)現(xiàn)了一條具有開發(fā)潛力的長尾,但是長尾卻一直得不到有效的利用,這說明考研書市場中有一些問題尚未得到解決。

1. 考研專業(yè)書市場中的供求矛盾

對于公共科目政治、英語、數(shù)學(xué)的輔導(dǎo)書,考生們不乏自由選擇的空間,可以精挑細(xì)選。與公共科目輔導(dǎo)書的多而全形成鮮明對比的是專業(yè)科目參考書的缺乏。通常情況下各高校會按照自己的教學(xué)內(nèi)容列出參考書目以方便考生復(fù)習(xí),于是,考生們出于復(fù)習(xí)備考的需要就得搜羅齊報考專業(yè)的指定參考書,“購書難”就成了許多考生考研路上需要面對的第一道坎。

2. 購買考研專業(yè)書的途徑

總結(jié)歷年考生的經(jīng)驗(yàn),購買考研專業(yè)書主要有以下途徑:(1)傳統(tǒng)書店:主要是教育書店、高教書店、學(xué)校里的書店等。這些書店由于其專業(yè)特色或所處地理位置的優(yōu)越性,往往成為考生購書的首選。(2)出版社:圖書市場上買不到書,考生也可以向出版社郵購,與書店相比,出版社在庫存方面更有保證。(3)教材科:一般本校用的教材在教材科都能買到,這為考生提供了很大的便利,但教材科不提供郵購業(yè)務(wù)。(4)網(wǎng)上書店:近年來網(wǎng)上書店雨后春筍般出現(xiàn),顯示出傳統(tǒng)書店望塵莫及的優(yōu)越性,但庫存問題還沒有得到很好的解決。

3. “購書難”現(xiàn)象原因分析

因?yàn)檠芯可雽W(xué)考試中的專業(yè)科目試卷由學(xué)校單獨(dú)命題,沒有統(tǒng)一的大綱和教材,所以不同學(xué)校之間同一專業(yè)的試題常常大相徑庭。許多高校從自己的學(xué)術(shù)研究方向和專長考慮,常常固定地使用某位作者寫的書,而這些書往往數(shù)年后在市場上很難見到或已經(jīng)絕版。因此,市場的“變”與學(xué)校的“不變”構(gòu)成了考生購書難的一個重要原因。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢提供無限空間

克里斯·安德森在《長尾理論》一書中寫到:“在一個沒有貨架空間限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力?！笨梢?網(wǎng)上虛擬的無窮無盡的貨架空間創(chuàng)造了許多在傳統(tǒng)領(lǐng)域無法實(shí)現(xiàn)的可能性。筆者認(rèn)為,可以從以下幾個方面利用網(wǎng)絡(luò)空間。

1. 搭建C2C平臺

C2C模式是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的個人交易。目前,考研專業(yè)書市場中的C2C平臺主要是網(wǎng)上書店。雖然網(wǎng)上書店無論搜索還是郵購都非常便捷,但遺憾的時,考生常常在某網(wǎng)絡(luò)書店中搜索到想要的書,卻顯示無庫存,這是網(wǎng)絡(luò)書店自身經(jīng)營模式很難克服的弱點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)可以在消費(fèi)者之間建立起供求聯(lián)系。最保守估計,中國目前有1000萬活躍的C2C賣家?？梢?C2C平臺正被越來越多人接受,尤其是接受過高等教育的年輕人。

2. 利用網(wǎng)絡(luò)集中考研專業(yè)書資源

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為商品銷售提供了無限的貨架空間,同時也提供了無限集中資源的可能性。利用網(wǎng)絡(luò)集中資源的一個前提是虛擬存貨模式的應(yīng)用,無論是普通圖書還是二手書都可以通過虛擬存貨模式延長生命周期,這在考研專業(yè)書市場中表現(xiàn)得尤為顯著。亞馬遜“市集工程”模式和韋瑟福德二手書“集合器”的成功經(jīng)驗(yàn),為利用網(wǎng)絡(luò)集中考研專業(yè)書資源提供了借鑒。

3. 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步細(xì)分考研書市場

圖書市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)是讀者需求和讀者行為的差異性與多樣性。長尾理論很好地總結(jié)了差異化、個性化經(jīng)濟(jì)——選擇權(quán)“豐饒”的經(jīng)濟(jì),不同于缺乏選擇的大規(guī)模制造經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特規(guī)律。長尾的意義便在于無限的選擇,而且無限的選擇就等于市場的終極細(xì)分。

考研書市場可分為公共科目輔導(dǎo)書市場和專業(yè)書圖書市場,其中專業(yè)書市場又可以根據(jù)專業(yè)方向分為若干個子市場,在每個子市場內(nèi)部,存在同質(zhì)性特點(diǎn),細(xì)分可以使目標(biāo)市場更加明確和穩(wěn)定。我們可以學(xué)習(xí)“豆瓣網(wǎng)”的經(jīng)營模式,對考研專業(yè)書市場進(jìn)行更具體的細(xì)分,幫助人們進(jìn)行個性化選擇。

4. 網(wǎng)絡(luò)出版提供新思路

網(wǎng)絡(luò)出版是指將作品以數(shù)字化形式存儲在光、磁等存儲介質(zhì)上,通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行。它具有傳遞網(wǎng)絡(luò)化、發(fā)行周期短、內(nèi)容更新快、制作與出版成本低等特點(diǎn)?？佳袑I(yè)書的特點(diǎn)是多品種、小批量,往往不能像暢銷書那樣給出版商帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益,因此在傳統(tǒng)的圖書出版與銷售中,長尾圖書往往被“遺忘”。但是傳統(tǒng)出版難以解決的問題可以通過網(wǎng)絡(luò)出版迎韌而解?？忌梢再徺I電子版專業(yè)書在電腦上閱讀,也可以自己打印成紙質(zhì)版,不用再為買不到書發(fā)愁。

網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的迅猛勢頭讓我們對它抱以期待。我們有理由相信集學(xué)術(shù)性與實(shí)用性于一體的考研專業(yè)書,可以走在網(wǎng)絡(luò)出版的前沿,實(shí)現(xiàn)形式上的突破。

(作者單位分別系浙江教育出版社、浙江傳媒學(xué)院)