陳婷婷

摘 要:在當(dāng)前金融危機(jī)的大背景下,企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中如何合理規(guī)劃廣告費(fèi)用已經(jīng)成為各企業(yè)在進(jìn)行決策的過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。將通過(guò)案例與數(shù)據(jù)的研究對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行分析并得出結(jié)論,借此希望能對(duì)部分企業(yè)的決策提供參考。

關(guān)鍵詞:金融危機(jī);廣告費(fèi)用;市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0108-02

據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年后三季度廣告投放量整體減緩,雖然2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)良好預(yù)期拉動(dòng),呈現(xiàn)出了活躍態(tài)勢(shì),總投放同比增長(zhǎng)15%,達(dá)到4413億人民幣。但這并未改變部分企業(yè)削減廣告費(fèi)用的事實(shí)。而很顯然2009年廣告市場(chǎng)將有所回落。有專家認(rèn)為,金融危機(jī)已對(duì)廣告增長(zhǎng)前景造成嚴(yán)重沖擊,同時(shí)汶川地震、奧運(yùn)會(huì)也在一定程度上“透支”了各企業(yè)的廣告預(yù)算,不利因素的“稀釋”作用在2009年表現(xiàn)得更加明顯。由于市場(chǎng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的悲觀預(yù)期將在2009年集中爆發(fā),特別是中小型企業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)較為密切的行業(yè)如金融、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè),受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響會(huì)比較大,2009年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體出現(xiàn)急剎車幾成定局。

如果按這種觀點(diǎn)分析,在此次金融危還未消散之前,必然有大部分企業(yè)采取了削減廣告費(fèi)用的策略。而且更有一些學(xué)者認(rèn)為,企業(yè)只需要做些提示性的廣告就可以比如提供咨詢,對(duì)其內(nèi)外部資源進(jìn)行系統(tǒng)整合、流程優(yōu)化、加強(qiáng)執(zhí)行資源,就可以輕松提升20%以上的銷量,以減少?gòu)V告投入。當(dāng)然這也不是沒(méi)有道理的,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的低迷致使許多企業(yè)開(kāi)始向削減成本看齊,特別是一些大型企業(yè)。比如,google在本年3月底裁掉了200多名銷售和營(yíng)銷員工。廣告巨人Omnicom集團(tuán)在2008年底裁掉了3000多名員工。而且廣告業(yè)界的許多公司仍在快速進(jìn)行裁員和縮減預(yù)算。美國(guó)全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)在2月底在成員企業(yè)內(nèi)進(jìn)行了調(diào)查,結(jié)果93%的參與調(diào)查者都提到了削減成本,37%的參與調(diào)查者表示將預(yù)算削減了20%以上。

當(dāng)然這是一些傳播媒體企業(yè),他們有區(qū)別與其他企業(yè)的獨(dú)特性,但從這一點(diǎn)也看到了部分企業(yè)削減成本從而度過(guò)金融冬季的決定。除此之外,這也折射出其他企業(yè)在削減廣告費(fèi)用這一事實(shí),否則怎么會(huì)使得這些傳播性企業(yè)有如此境遇。由于廣告費(fèi)用作為一種任意性成本可以在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)總體成本降低,從而淪為被剝削對(duì)象。

當(dāng)然,另外一些學(xué)者則提出相反的觀點(diǎn)。Stephen King認(rèn)為,從長(zhǎng)期來(lái)看,削減廣告費(fèi)用的企業(yè)是要吃虧的。他發(fā)現(xiàn)削減廣告費(fèi)用的企業(yè)平均會(huì)失去0.1%的市場(chǎng)份額,大幅增加廣告投入的企業(yè)則會(huì)平均0.5%的市場(chǎng)份額。也即是當(dāng)市場(chǎng)衰退的時(shí)候,所有企業(yè)的利潤(rùn)都會(huì)下降。但是從盈利來(lái)衡量,降低廣告費(fèi)用的企業(yè)的損失并不比增加廣告投入的企業(yè)少。他也說(shuō)明了在穩(wěn)定的市場(chǎng)平穩(wěn)增加廣告費(fèi)用可以提高市場(chǎng)占有率,當(dāng)然市場(chǎng)占有率的提高會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)。

根據(jù)數(shù)據(jù)表明,在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,也只有三分之一的企業(yè)會(huì)削減廣告費(fèi)用,平均幅度為11%;另外三分之二的企業(yè)會(huì)增加廣告費(fèi)用,平均幅度為10%。先以戴爾為例,在1990-1991年的經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí),整個(gè)電腦硬件行業(yè)的廣告費(fèi)用平均下降了大約20%,包括一些大企業(yè)如蘋果、Digital等。而當(dāng)時(shí)的戴爾則大筆投入廣告費(fèi)用,因?yàn)樵跊](méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干擾的情況下,戴爾成功地?fù)屨剂耸袌?chǎng)份額。而且于本年5月4日《商業(yè)周刊》的文章中指出,為了擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,現(xiàn)代和AirTran不約而同地提高了它們的營(yíng)銷預(yù)算。文中明確指出經(jīng)歷史經(jīng)驗(yàn)證明,這種做法是明智的。再者,比如佛羅里達(dá)州的AirTran Airways也在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削減廣告預(yù)算的時(shí)候提高了預(yù)算,拿出8百萬(wàn)美元買下了某個(gè)電視節(jié)目整個(gè)夏季六個(gè)市場(chǎng)的廣告權(quán)。文章中提到經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)令它的預(yù)算開(kāi)支捉襟見(jiàn)肘,但是AirTran的營(yíng)銷副總裁Tad Hutcheson表示,公司的商業(yè)模式本身就是建立在刺激需求和強(qiáng)調(diào)價(jià)值上面。說(shuō)明它對(duì)提高廣告費(fèi)用之舉認(rèn)為是相當(dāng)正確的。

另一個(gè)學(xué)者——哈佛商學(xué)院教授、WPP集團(tuán)非執(zhí)行董事John Quelch認(rèn)為,在此時(shí)期增加費(fèi)用開(kāi)支是明智的。他認(rèn)為經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不應(yīng)削減廣告開(kāi)支。他說(shuō)道,事實(shí)已經(jīng)證明,經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛削減廣告開(kāi)支的時(shí)候,那些增加廣告開(kāi)支的公司恰恰可以用低于經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)期的成本提高市場(chǎng)份額和投資回報(bào)率。歷史已經(jīng)證明,經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)于許多企業(yè)以及企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。例如在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期,寶潔率先推出了肥皂劇,而雪佛萊則發(fā)明了廣告牌。反而為自身的長(zhǎng)期發(fā)展做好充足的鋪墊。

從上面的論述中,我們可以看出廣告即使在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候也發(fā)揮著巨大的作用。那么也即是說(shuō)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期增加廣告費(fèi)用的觀點(diǎn)是有一定正確性的。但是增加廣告費(fèi)就一定會(huì)有成效嗎?

針對(duì)上面提出的問(wèn)題,學(xué)者萬(wàn)芯在其《低成本控制三部曲——嚴(yán)冬時(shí)期自我診斷》一文中指出一個(gè)廣告從投放到產(chǎn)生效果需要一定的時(shí)間積累,是否需要削減,要看廣告對(duì)公司的盈利在短時(shí)間內(nèi)是否有絕對(duì)的影響。為了最大化廣告投放的有效性,企業(yè)需要將自身的品牌戰(zhàn)略和客戶結(jié)構(gòu)結(jié)合起來(lái),還要對(duì)廣告的投放渠道進(jìn)行有效性評(píng)估并作出調(diào)整,已達(dá)到削減成本和廣告效果的雙重目標(biāo)。比如現(xiàn)今相對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體的龍頭:電視和報(bào)紙,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。那么企業(yè)也可以將其納入廣告投放渠道的考慮之中。

就2007年,新浪、搜狐兩家的廣告總收入約為中央電視臺(tái)的20%,超過(guò)任何一家衛(wèi)視的廣告收入,五年前該比例僅為5%。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),截至2008年6月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億,成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家。且每天新增網(wǎng)民接近24萬(wàn)人,按照這個(gè)速度,未來(lái)三四年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量有望達(dá)到5億。全球最大傳播集團(tuán)WPP數(shù)字業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read說(shuō),盡管2009年全球總體廣告支出規(guī)模會(huì)下降4.5%,但全球在線廣告市場(chǎng)卻有望實(shí)現(xiàn)7%左右的增長(zhǎng),比如騰訊在2009年第一季財(cái)報(bào)顯示,QQ的注冊(cè)帳戶數(shù)已達(dá)到了9.349億,其中活躍帳戶數(shù)達(dá)到了4.108億。引用這些數(shù)據(jù),我不是在說(shuō)企業(yè)就非得孤注一擲地引用互聯(lián)網(wǎng)投放廣告,而是在強(qiáng)調(diào)時(shí)代正在迅速的發(fā)展變化中,企業(yè)是否應(yīng)該在外部環(huán)境變化的情況下調(diào)整內(nèi)部的決策,特別是在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)低迷之際。那么針對(duì)正在或者將要應(yīng)用廣告作為其促銷手段的企業(yè),在選擇廣告的投放渠道時(shí)是否可以在評(píng)估的基礎(chǔ)上考慮改變以往的策略呢?或是投入相同的資金去達(dá)到更好的效果呢?這其實(shí)是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略本身完善與不完善的問(wèn)題。

再者,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,39%的企業(yè)說(shuō)自己的營(yíng)銷費(fèi)用沒(méi)有受到金融危機(jī)的任何影響。在營(yíng)銷費(fèi)用不變的企業(yè)中,小企業(yè)是最多的占到52%,中型企業(yè)為46%。

而有60%的大型企業(yè)和29%的中型企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始或準(zhǔn)備削減營(yíng)銷費(fèi)用。而小型企業(yè)是個(gè)例外,只有13%的小型企業(yè)準(zhǔn)備削減費(fèi)用。這說(shuō)明并不是所有企業(yè)都會(huì)在此次金融危機(jī)時(shí)期削減或增加其廣告費(fèi)用,還要看起自身的規(guī)模大小。

綜上所述,筆者認(rèn)為在當(dāng)前的大背景下,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況結(jié)合外部環(huán)境,及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。即不是一味地追求削減廣告費(fèi)用,也不是以投機(jī)取巧心理反道而為增加營(yíng)銷費(fèi)用。而是要抓住時(shí)機(jī),看準(zhǔn)機(jī)遇,看靶打槍,在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上,做到穩(wěn)中求變,變中求新。從而讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展,安穩(wěn)度過(guò)寒冬。

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